作者 | 江上酒

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

大家平時(shí)有刷微博熱搜的習(xí)慣么？

在去年 12 月份，我們?cè)鲞^一期推文，針對(duì)公眾媒體過度娛樂化的問題（微博熱搜，還是一個(gè)提供公共價(jià)值的平臺(tái)嗎？），作出過一些探討。

而在最近，我們又發(fā)現(xiàn)了個(gè)有意思的現(xiàn)象。

在某些凌晨時(shí)分，微博上總會(huì)有一些熱搜莫名其妙的“閃現(xiàn)上榜”，在停留不到一分鐘以后，便又迅速撤了下來。

這不禁引起了我們的好奇，這些熱搜究竟是什么內(nèi)容？在它們“閃現(xiàn)上榜”的背后，又藏著哪些秘密？

01  閃現(xiàn)上榜的“熱搜”，究竟是什么？

我們發(fā)現(xiàn)，這些“閃現(xiàn)上榜”的熱搜都有個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是后面會(huì)掛著一個(gè)“暖”的 Tag。

這后面的“暖”標(biāo)簽是什么意思？像大家平時(shí)看微博熱榜時(shí)，應(yīng)該會(huì)經(jīng)?？吹?ldquo;熱”、“新”、“沸”等標(biāo)簽，按照官方的說法，這些打上了“暖”標(biāo)簽的熱點(diǎn)，會(huì)被平臺(tái)統(tǒng)稱為“暖新聞”。

這個(gè)新式熱搜是在 2023 年 4 月 12 日上線的，據(jù)官方描述，為了加大正能量?jī)?nèi)容的流量?jī)A斜，微博熱搜會(huì)在凡人善舉、無私奉獻(xiàn)、互幫互助等新聞的后面打上“暖”的標(biāo)簽，在對(duì)“暖新聞”進(jìn)行統(tǒng)一劃分的同時(shí)，還能讓“正能量”更具標(biāo)識(shí)度。

例如下圖中的兩則新聞。一則是“四川觀察”發(fā)布的就醫(yī)事跡，女子就醫(yī)期間被初步診斷為顱內(nèi)出血，因擔(dān)心交不上檢查費(fèi)而情緒激動(dòng)，于是醫(yī)生果斷幫助其墊付了檢查費(fèi)用，體現(xiàn)出了醫(yī)者仁心的關(guān)懷；另一則是由“中國婦女報(bào)”發(fā)布的助人事跡，某女子在雪夜中偶遇路人摔倒，立馬將車?？吭诹伺赃?，以非常冷靜的姿態(tài)處理了后續(xù)事件，得到了大眾的一致好評(píng)。

不過在這些“正經(jīng)”的“暖新聞”外，我們也發(fā)現(xiàn)了一些不對(duì)勁的地方，有些熱點(diǎn)背后掛上了“暖”的 Tag，但新聞的內(nèi)容卻并不是那么匹配。

比如下圖中這個(gè)名為“這杯潑天的富貴我先干了”，在熱搜上被掛了“暖”的 Tag，可從具體的內(nèi)容來看，只是杭州的某家咖啡店推出了一款“財(cái)神咖啡”新品，這則新聞究竟是否與“凡人善舉、無私奉獻(xiàn)、互幫互助”的標(biāo)準(zhǔn)匹配，是有所存疑的。

再比如“三蹦子廠家稱倒車請(qǐng)注意將推出英文版”，與其說是個(gè)“暖新聞”，倒不如說更像是個(gè)社會(huì)趣聞，但在熱榜上面也被打上了“暖”標(biāo)簽，確實(shí)讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。

基于對(duì)以上現(xiàn)象觀察，我們又去跟蹤了更多的“暖新聞”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了個(gè)更有意思的事情。那就是有些新聞在剛發(fā)布時(shí)，被掛上了“暖”的標(biāo)簽，但掛上不久以后，標(biāo)簽就會(huì)被替換下來。

比如下圖中這個(gè)名為“微博小秘書演我上班狀態(tài)”的熱搜，剛開始被打上了“暖”的標(biāo)簽，但過了一會(huì)再去看，后面掛的標(biāo)簽就變成“新”了。

在發(fā)現(xiàn)到了這些“貓膩”以后，我們懷疑微博熱榜上的“暖新聞”很可能存在“摻水”問題。為了進(jìn)一步佐證這個(gè)想法，我們統(tǒng)計(jì)了一些數(shù)據(jù)，想看看有多少注水暖新聞，以及真實(shí)的暖新聞究竟能占到全部熱搜的多少。

結(jié)果，確實(shí)讓有些出乎我們意料。

02  熱搜“暖新聞”，幾分真，幾分假？

在 23 年 7 月，微博發(fā)布了一份《2023 年上半年微博熱搜趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，自 4 月份上線以來，共計(jì) 2528 個(gè)“暖新聞”登上熱榜，總閱讀量超過了 787 億。

按照?qǐng)D中所標(biāo)記的統(tǒng)計(jì)區(qū)間顯示，這組數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)周期為 4 月 11 日-6 月 30 日，共計(jì) 72 天，“暖新聞”的總上榜數(shù)為 2528 個(gè)，也就是平均每天上榜 35 個(gè)。如果我們按微博每天 400 條熱搜來計(jì)算，“暖新聞”的日上榜率應(yīng)該在 8.7%。

但實(shí)際上，“暖新聞”的熱搜上榜率真的有這么高么？

我們直接拿數(shù)據(jù)來說話。我們摘取了過去兩個(gè)月的“暖新聞”數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)區(qū)間為 11 月 17 日-1 月 12 日期間，共 56 天，期間微博熱榜共 23687 條，“暖新聞”數(shù)量為 1940 條，平均每天上榜 34.6 個(gè)，基本符合事實(shí)。

但這就是全部事實(shí)了么？并沒有那么簡(jiǎn)單。

首先，就像剛才我們提到的那樣，在這些上榜的“暖新聞”里有不少都是“摻水”甚至“造假”的，平均每天在 2 - 10 個(gè)之間不等。

其次，從下圖中可以清晰的看到，“暖新聞”的日上榜率是非常參差不齊的。最低的日子里，“暖新聞”的上榜率只有 3.2%，在除去了“摻水”的部分以后會(huì)更低，但在另外一些日子里，“暖新聞”的上榜率會(huì)突然變得特別高，甚至一度達(dá)到 10% 以上。

難道是這些日子里，大家突然變得“熱心”起來了么？并不是的，還記得我們開頭時(shí)提到的“閃現(xiàn)上榜”事件么，它們才是“暖新聞”數(shù)量暴漲背后的真相。

就拿 1 月 11 日這天來舉例，全天共上榜了 11 條“摻水暖新聞”，無一例外，上榜停留不滿 1 分鐘后，“暖”標(biāo)簽就被撤了下來，變成了普通的熱搜。

而且值得注意的是，在全天 11 條“摻水暖新聞”中，有 9 條都是在凌晨期間上榜的，從凌晨 1 點(diǎn) 47 分開始，到凌晨 4 點(diǎn) 19 分結(jié)束。這么看來，微博的小編為了沖 KPI 的確實(shí)也挺不容易的，白天不敢光明正大的上榜，只有半夜的時(shí)候才能多刷幾條。

數(shù)據(jù)盤到這里，真相基本上呼之欲出了。

在去年 4 月份，微博上線了“暖”標(biāo)簽系統(tǒng)，目的在于用來更好的標(biāo)識(shí)“暖新聞”，助力正能量的傳播，出發(fā)點(diǎn)是好的，但在執(zhí)行的過程中，卻出現(xiàn)了變形。

為了提高“暖新聞”的上榜率，微博開始出現(xiàn)了各種“摻水”甚至“刷量”行為，比如“偷換標(biāo)簽”、“模糊概念”、“閃現(xiàn)上榜”等，現(xiàn)實(shí)中的“暖新聞”上榜率，大概率并沒有官方宣傳中的那么高。

這也不禁讓我們發(fā)出疑問：本來挺好的出發(fā)點(diǎn)，怎么到最后變成了摻水充數(shù)的“面子工程”了？

03  “暖新聞”造假的背后，究竟在向誰屈服？

“抱歉占用了大家的公共資源。”在明星的公關(guān)辟謠當(dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)看到這句話。

但大家有沒有想過，究竟什么是“公共資源”？

就媒體領(lǐng)域而言，具象化的“公共資源”更像是一個(gè)“公共輿論場(chǎng)”。它不同于微信這種私人社交空間，在“公共輿論場(chǎng)”中，任何一個(gè)用戶的發(fā)聲，任何一種觀點(diǎn)的表達(dá)，都有可能在輿論場(chǎng)中無限放大，從而引導(dǎo)社會(huì)事件的走向，甚至于改變個(gè)人的命運(yùn)。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

例如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)術(shù)造假事件，就是在輿論的發(fā)酵下引起了高層的重視，并讓事件得到了快速妥善的解決。

再比如抖音博主 B太“東北行”中偶遇的“鞍山夢(mèng)想之家”，在他的聲援和幫助之下，“夢(mèng)想之家”的主辦人不僅還清了 20 年來欠下的多項(xiàng)債款，并在很大程度上改善了孩子們的生活環(huán)境。

拋開流量的問題不談，無論是公眾輿論監(jiān)督，還是慈善行為社會(huì)財(cái)富的再分配，只要契合社會(huì)公平正義，符合大眾道德認(rèn)知，那這樣的新聞，我們就理應(yīng)去傳播和支持。

在此基礎(chǔ)之上，我們不禁會(huì)好奇：為什么“正能量”的傳播成為了一種“面子工程”？在“暖新聞”造假行為背后，究竟是在向誰屈服？

在媒體學(xué)上有個(gè)很經(jīng)典的理論，那就是“誰掌握了發(fā)聲的權(quán)力，誰就掌握了真相的權(quán)力。”我們必須要認(rèn)識(shí)到，公眾的視線被什么所占據(jù)，既取決于個(gè)人的興趣偏好，但也很大程度上會(huì)受流量導(dǎo)向、內(nèi)容導(dǎo)向的影響。

那么在微博生態(tài)中，什么內(nèi)容是主流？自然是娛樂新聞。

據(jù)微博熱搜官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年娛樂新聞熱搜的比例達(dá)到了 40%，超過了社會(huì)熱點(diǎn)。

為了讓大家有個(gè)更直觀的感受，我去拉了一下最近兩個(gè)比較火的關(guān)鍵詞，分別是影視劇《繁花》，以及剛剛提到的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)術(shù)造假事件。數(shù)據(jù)顯示，自 1 月 1 日以來，《繁花》的熱搜次數(shù)為 100+，而華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)術(shù)造假的熱搜次數(shù)只有 10 條。

一邊是沒有收益的公益新聞，一邊是博取流量的娛樂新聞，作為一門生意來看，孰輕孰重，大家肯定也能分辨清楚。

但還是忍不住說一句：像“豆瓣換簽名”、“要糖吃”這種明星新聞以每天幾十甚至上百次的頻率登上熱搜，這樣的熱榜分配機(jī)制，需要全民關(guān)注的兩會(huì)等國家大事和需要曝光的社會(huì)新聞，真的公平么？

而再結(jié)合微博的“暖新聞”事件來看，如果正能量的傳遞演變成了一場(chǎng)需要“摻水”、“造假”才能完成的 KPI，那么“暖”標(biāo)簽設(shè)置的初衷，又是什么呢？

04  結(jié)語

可能有朋友會(huì)問，那這跟我有什么關(guān)系？不僅有，關(guān)系還很大。

試想一下，如果哪天你真的需要公眾輿論的幫助，但發(fā)帖過后遲遲沒有熱度，結(jié)果打開熱搜一看，滿屏的流量明星和娛樂八卦，那該是怎樣的心情？

《娛樂至死》中有這樣一句描述：“當(dāng)我們一切的信息獲取來源都以娛樂來呈現(xiàn)，并逐步演化為了一種文化精神，那么人類將無聲無息地成為娛樂的附庸，最終變成一個(gè)娛樂至死的物種。”

在微博這類娛樂新聞?wù)急容^高的平臺(tái)中活躍，很多用戶在潛移默化中被灌輸了一種共識(shí)，那就是認(rèn)為熱搜就是該娛樂化的，熱榜推薦里面就應(yīng)該是流量明星和各種八卦新聞。

但就像魯迅說的那樣：從來如此，便對(duì)么？