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在壓力與矛盾交織的現(xiàn)代生活中，人們以“發(fā)瘋文學”宣泄情感，釋放壓力。品牌敏銳捕捉這一現(xiàn)象，運用“發(fā)瘋”策略與消費者建立共鳴。本篇文章從發(fā)瘋文學的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了品牌營銷改如何正確“發(fā)瘋”。一起來看看吧！
2023年，“發(fā)瘋文學”在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣熱潮，日常發(fā)瘋，假日發(fā)瘋，職場發(fā)瘋……人們開始以一種夸張的、帶有自嘲色彩的方式來表達自己的情緒和態(tài)度。這種看似荒謬的自我展現(xiàn)方式，不僅是對個人在壓力和矛盾下心態(tài)的真實寫照，也逐漸成為一種流行的解壓形式。
這種“發(fā)瘋”策略也被不少品牌應用，2024年這種趨勢不僅沒有減退，反而愈演愈烈，小紅書2024年的CNY趨勢中，“發(fā)瘋”就是八大趨勢之一。
品牌們采用“發(fā)瘋文學”的營銷方式，在于它打破了傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的框架，用更接地氣、更人性化的方法，與消費者建立起了新的連接和共鳴。
在不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的當下，品牌的“發(fā)瘋”不僅僅是一種營銷策略，更是一種時代語境下的文化自覺。它既反映了現(xiàn)代人對于生活壓力的自我調(diào)侃，也是品牌在與消費者溝通時尋求共鳴的一種手段。
“發(fā)瘋文學”的本質(zhì)是一種借由夸張和情感飽滿的語言來表達強烈情緒和訴求的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它反映了社會中個體在面對生活挑戰(zhàn)、壓力和矛盾時的一種反叛心態(tài)?！卑l(fā)瘋文學”并不是近幾年才出現(xiàn)的，追溯其本質(zhì)，其實歷史上一直有類似的案例。
古希臘文學中的酒神狄俄尼索斯便是制造“發(fā)瘋”的集大成者，狄俄尼索斯的崇拜者經(jīng)常參與狂歡節(jié)，在這些慶?；顒又?，參與者通常會進入一種狂熱的狀態(tài)，展現(xiàn)出強烈的非理性的行為。這種文化反映了人們對自由、情感釋放的渴望，和對社會規(guī)范的反叛。在歐里庇得斯的作品中，提奧班的婦女們就在酒神的力量驅(qū)使下進入狂熱的狀態(tài)。
在莎士比亞的《哈姆雷特》中，哈姆雷特偽裝瘋狂，以此探索真相并揭露父親被謀殺的秘密。這種表現(xiàn)形式是他對現(xiàn)實困境的一種心理反應，展示了個人在極端壓力下的復雜心理狀態(tài)，本質(zhì)上這是以發(fā)瘋的假象來求真的表現(xiàn)。
塞萬提斯的《堂吉訶德》中，主人公堂吉訶德因沉迷騎士小說而失去理智，他對現(xiàn)實的扭曲理解和過度的想象力，展示了對于理想和現(xiàn)實的矛盾沖突，反映了個體與社會規(guī)范的對抗。
尼采在《查拉圖斯特拉如是說》中提出了超人理論，大呼“上帝已死”，這種思想挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)觀念，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)社會規(guī)范的極端反叛和對個人自由的追求。
當然，中國的文學中，也不乏“發(fā)瘋文學”的概念。比如在《儒林外史》，范進中舉的故事中，范進在中舉后精神失常，表現(xiàn)出極端的行為。而魯迅的《狂人日記》，通過一個瘋狂的敘述者的視角揭露了社會的殘酷和人性的陰暗面。
這些“發(fā)瘋文學”，跟今天我們說的“發(fā)瘋文學”不太一樣，他們更多以主人公“發(fā)瘋”的形式，揭露復雜的社會環(huán)境，表達個人對傳統(tǒng)的反叛，這種發(fā)瘋具有深刻的現(xiàn)實意義和思想意義。但從這些作品中，可以看到，今天的“發(fā)瘋文學”多少借鑒了過去經(jīng)典作品中的精神，表面的發(fā)瘋是為了體現(xiàn)內(nèi)心的世界。
最接近當今“發(fā)瘋文學”的西方思潮應該是嬉皮士運動。嬉皮士運動，起源于20世紀60年代的美國，它強調(diào)自由、愛與和平，反對戰(zhàn)爭與物質(zhì)主義，同時也推崇精神探索與個人表達，代表了一種反主流文化的精神。
喬布斯就深受嬉皮士精神的影響，他創(chuàng)辦的蘋果公司，將這種反傳統(tǒng)、追求創(chuàng)新和重視個人表達的理念融入到了蘋果公司的產(chǎn)品和文化中，從而對整個互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。
互聯(lián)網(wǎng)的“發(fā)瘋文學”是互聯(lián)網(wǎng)嬉皮士精神的繼承（雖然相比起來要膚淺一些），它是年輕人反叛、追求個人自由、追求精神解放的思想的體現(xiàn)。
“發(fā)瘋文學”在互聯(lián)網(wǎng)上的最早來源已經(jīng)難以考證，一般認為，“發(fā)瘋文學”最早在消費者在大促后跟客服的對話中體現(xiàn)。
雙十一之后，由于訂單多，商家往往發(fā)貨慢，消費者通過夸張、富有情感的語言來表達對于發(fā)貨慢的不滿，不排除這種跟客服對話的方式是淘寶的營銷，但結(jié)果確實是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)瘋文學第一次走向前臺。
隨著時間的推移，”發(fā)瘋文學”的應用場景逐漸擴展到了游戲、社交媒體等多個領(lǐng)域。在游戲中，玩家使用這種夸張的語言來表達對游戲過程中的挫折或激動情緒，同樣在社交媒體上，人們使用”發(fā)瘋文學”來表達對生活、工作等方面的不滿和壓力，尤其是在微博、小紅書這樣的弱社交關(guān)系平臺，很多人放下在朋友圈的人設(shè)，盡情展示自己的“崩潰”狀態(tài)。
“一拳把地球打爆！”，“平等地恨每一個人！”，“人生哪有不瘋的，硬撐罷了”，發(fā)瘋的表達方式逐漸被年輕一代所接受，成為一種新的社交語言，心情不好了就去微博、小紅書發(fā)個瘋，能短暫讓自己心情好一點。
“發(fā)瘋文學”之所以受年輕人歡迎，首先在于它作為一種情感宣泄的方式，與當下年輕人面臨“難”的環(huán)境密切相關(guān)，在經(jīng)濟放緩、職場和生活壓力日益增大的背景下，年輕人通過“發(fā)瘋文學”的形式，以夸張、幽默的語言來釋放內(nèi)心的壓力和情緒。
其次，這種表達方式反叛了世俗的社會規(guī)范和成功觀，鼓勵年輕人摒棄做作的人設(shè)，展現(xiàn)真實的自我，哪怕是脆弱和不完美的一面，畢竟本來生活就已經(jīng)很難了，何必要再費力氣去裝得很容易呢？
最后，從形式上，“發(fā)瘋文學”往往采用段子式的表達方式，這種簡短而幽默的風格易于傳播，且創(chuàng)作門檻相對較低，可以讓大部分想要“發(fā)瘋”的人都參與進來。
通過這種方式，年輕人找到了一種既能自我表達又能與他人產(chǎn)生共鳴的新型溝通方式。
了解并融入年輕人的喜好，是品牌最基本的營銷策略，當“發(fā)瘋文學”已經(jīng)成為年輕人的溝通和交流方式時，品牌就應該結(jié)合這種方式去做營銷。
發(fā)瘋式的營銷其實早有先例。
男士沐浴露品牌Old Spice，以其創(chuàng)意和幽默的廣告而著稱，其廣告中通常展現(xiàn)夸張的情景和荒誕的幽默，它的廣告形式與傳統(tǒng)大部分廣告都不同，有一種反主流廣告的意味，這個品牌的廣告太過經(jīng)典和有名，這里就不詳述了。
Dollar Shave Club是D2C品牌的代表，其創(chuàng)始人在迪賓其推廣視頻中采用了有點瘋狂且幽默的風格，通過夸張的表現(xiàn)手法和輕松詼諧的語言吸引消費者，尤其是作為一種反叛者的姿態(tài)指向了吉列，“你真的喜歡每個月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費德勒，”“你覺得你需要1個振動手柄、1個手電筒、1個后刮刀和10個刀頭嗎？”他給出了更好的選擇：“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家?！薄?/strong>
迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，并帶來了大量的銷售。
這些營銷跟今天的發(fā)瘋營銷不太一樣，但本質(zhì)都是以一種劍走偏鋒的內(nèi)容方式表達品牌個性、反叛的形象。
發(fā)瘋式營銷固然是一種劍走偏鋒，制造反差的營銷方式，正如人們在社交網(wǎng)絡(luò)上通過“發(fā)瘋”來釋放情緒一樣，品牌通過這種方式，表達了與消費者在情感上的共振，也為自身塑造了更加親民和貼近生活的形象，但做好這種營銷方式并不容易，一不小心品牌就可能由假發(fā)瘋變成真發(fā)瘋。
如何做好發(fā)瘋式營銷，以下是我的建議。
“發(fā)瘋文學”本身就是一種放下包裝，展示真實自我的姿態(tài)，對于品牌來說，發(fā)瘋式營銷也應該摒棄矯揉造作的包裝，展示品牌的真實一面。在社交媒體時代，用戶更加青睞那些能夠以平易近人、接地氣的方式與他們互動的品牌，而不是那些高高在上、不接地氣的形象。
以平等、真實的姿態(tài)走進消費者的喜歡的世界，跟用戶玩在一起是最基本的態(tài)度，如果做不到這一點，或者組織依然對做這一點有顧慮，那就并不適合這種營銷方式。所以，發(fā)瘋式營銷并不適合所有品牌，比如奢侈品、高端品牌，本身營造的就是一種高高在上、普通人不可及的形象，它代表的就是不平等，因而并不適合這種營銷方式。
“發(fā)瘋文學”本身就是普通用戶一種偶然的釋放，并非常態(tài)，對于品牌來說發(fā)瘋式營銷也應該選擇合適的時機。
例如，Spes在微博上“發(fā)瘋”的時機就比較合適，當淘寶將頒發(fā)“金桃獎”給銷量超過一百萬的品牌時，Spes發(fā)現(xiàn)他們的銷售業(yè)績只差兩萬就能達到一百萬。于是，這個品牌在淘寶官方微博的評論中以幽默的方式“發(fā)瘋”，將桃形獎杯比作“屁股”。這種幽默的評論引起了觀眾的笑聲，他們積極參與這場“發(fā)瘋”的互動。
相反，花西子在公關(guān)危機期間選擇了發(fā)瘋式營銷，這并非最佳時機，因為在危機時期，消費者通常希望品牌能夠快速解決問題，而不是通過激烈的營銷手段吸引更多的關(guān)注。這種時機的選擇可能會加劇公關(guān)危機，引發(fā)消費者的強烈反感。
在產(chǎn)品快速迭代的今天，產(chǎn)品可以根據(jù)流行文化快速創(chuàng)新，瑞幸就經(jīng)常這樣做，根據(jù)當前火熱的IP或文化推出相應的產(chǎn)品。在發(fā)瘋營銷這件事上，品牌可以根據(jù)“發(fā)瘋文學”打造全新的特供商品。
樂樂茶提供了一個案例。他們根據(jù)“發(fā)瘋文學”的趨勢，創(chuàng)造了“一拳打爆”系列產(chǎn)品，這正應了“一拳把地球打爆”這個熱門的文學。這款產(chǎn)品通過夸張、幽默的視覺表達，成功吸引了消費者的注意。這體現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略上的靈活應用，通過這種方式，樂樂茶能夠創(chuàng)造與消費者之間的共鳴，同時在競爭激烈的市場中脫穎而出。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合發(fā)瘋營銷的方式，非常適合快消品，但前提是品牌有包容的態(tài)度，且組織能夠快速決策，大部分品牌能做到這一步還是很難的。
品牌展現(xiàn)自己脆弱的一面，是品牌真實的體現(xiàn)，在合適的時機展現(xiàn)自己脆弱的一面，能夠贏得消費者好感和信任。
比如觀察白象、鴻星爾克、蜂花在網(wǎng)絡(luò)上的輿論走向時，你會發(fā)現(xiàn)它們在與公眾溝通時，并沒有展現(xiàn)自己強大的一面，而是以一種弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，鴻星爾克年虧損超2億，卻捐出5000萬，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因為被傳因為價格太低快倒閉了而引發(fā)大批網(wǎng)友同情。
示弱營銷給人的印象是“我非常努力，只不過運氣不好而已?！边@與很多人的人生相似，擁有同樣經(jīng)歷的人會感同身受并對此抱有同情。
品牌說自己“廉價”，對于市場營銷的普遍原則來講，絕對是一種發(fā)瘋，但蜂花正是這么做的。
2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
“發(fā)瘋文學”首先誕生于社交網(wǎng)絡(luò)中的普通用戶，這就說明普通用戶本身就是可以制造趨勢的，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量用戶更會玩梗。更會玩，因而品牌可以放下姿態(tài)跟用戶玩在一起，共創(chuàng)內(nèi)容。通過讓用戶參與到創(chuàng)意過程中，品牌能夠更好地與目標受眾建立聯(lián)系。
例如，肯德基的“瘋狂星期四”活動就是一個很好的例子。在這一活動中，肯德基不僅提供特別優(yōu)惠，還鼓勵消費者以創(chuàng)意和幽默的方式來創(chuàng)造內(nèi)容，大批用戶創(chuàng)造的“瘋狂文學”段子在全網(wǎng)流行，越來越多的人知道了KFCV我50的梗。這種共創(chuàng)的方式不僅增強了消費者的參與感，也讓營銷活動變得更加生動和有吸引力。
通過這種與粉絲共創(chuàng)的策略，品牌可以更有效地利用“發(fā)瘋文學”的趣味性，同時增強與消費者的情感聯(lián)系。
“發(fā)瘋文學”代表了一個時代的心理狀態(tài)，品牌營銷在這樣的時代，也面臨著新的環(huán)境。從文學到社交媒體，這種文化現(xiàn)象證明了一點：真實、幽默、共鳴是溝通的核心。
品牌通過展現(xiàn)真實的一面、適時地發(fā)瘋、與粉絲共創(chuàng)，不僅容易獲得市場的關(guān)注，還能贏得消費者的心。這是一個全新的營銷時代，品牌不再是冷冰冰的銷售機器，而是應該成為消費者情感世界的一部分。
專欄作家
尋空，微信公眾號：xunkong2005，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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