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吳清

編者按

Temu增長(zhǎng)太快了，擴(kuò)張?zhí)土?，這讓其成為流量中心，也成為各界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。

自2022年9月在美國(guó)上線后，拼多多旗下Temu風(fēng)生水起，在美國(guó)只用兩個(gè)月就迅速登頂下載榜第一，而且將版圖迅猛擴(kuò)張到歐澳日韓，完成全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的布局，總用戶數(shù)突破1.2億人。

2023年，Temu成為美國(guó)最受歡迎的App之一，長(zhǎng)期穩(wěn)居蘋果App Store和Google Play下載榜第一。另外，Temu在日韓等市場(chǎng)也不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，自2023年7月進(jìn)入日本和韓國(guó)以來，Temu當(dāng)?shù)氐南螺d量增長(zhǎng)迅猛，躋身日韓下載榜第一的位置。這樣的速度，甚至超過了Temu自己設(shè)定的“KPI”，以至于有海外電商行業(yè)分析師感嘆，這是“有史以來擴(kuò)張速度最快的電商平臺(tái)”，并正潛移默化地改變歐美國(guó)家人們?cè)诰€購(gòu)物習(xí)慣。

據(jù)報(bào)道，Temu目前已為2024年定下300億美元的GMV目標(biāo)，是2023年預(yù)估GMV的兩倍還多。作為對(duì)比，上線超過10年的SHEIN（希音）因海外的迅猛發(fā)展躋身全球獨(dú)角獸前列，2022年全年GMV為290億美元。

Temu上線之初，基于拼多多團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力、供應(yīng)鏈等各方面的判斷，外界給予這一跨境新秀平臺(tái)足夠的期待，即使如此，它還是不斷沖破人們的想象力，迸發(fā)出令人驚嘆的增長(zhǎng)勢(shì)能。一位跨境賣家表示，他上次看到中國(guó)公司在海外的狂飆突進(jìn)，還是TikTok，而Temu似乎更猛。

本期商業(yè)案例，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者和你一起探索挖掘Temu這個(gè)跨境電商新勢(shì)力迅猛崛起、大殺四方背后的經(jīng)驗(yàn)秘訣和底層邏輯。

1.低價(jià)

全球通用語(yǔ)言

最高級(jí)的商戰(zhàn)，總是以最樸素的方式展開。在這場(chǎng)Temu進(jìn)擊海外的無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)中，比拼的就是價(jià)格、速度和效率。物美價(jià)廉，是全球商品通用的語(yǔ)言。

在全球經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)、海外高通脹的背景下，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)疊加產(chǎn)能過?！叭?kù)存”的剛需，低價(jià)具有廣泛的客戶基礎(chǔ)和很強(qiáng)的吸引力，這已經(jīng)被SHEIN的異軍突起佐證了。從2021年開始，SHEIN就取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用，最大秘訣之一就是低價(jià)。那Temu又是如何在SHEIN已建立低價(jià)心智和站穩(wěn)腳跟的背景下突圍的呢？沒錯(cuò)，那就是更低的價(jià)格。此外，Temu還得到了母公司拼多多從運(yùn)營(yíng)管理、行業(yè)整合等多方面的支持。

像SHEIN一樣，Temu的核心定位是提供極致性價(jià)比的商品。不過與SHEIN和亞馬遜相比，在一些同品類商品上，Temu的價(jià)格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。

浙江證券在2023年1月發(fā)布的《拼多多：Temu有望抓住美國(guó)電商性價(jià)比賽道機(jī)遇》中曾做過比較，Temu上服飾鞋履單品價(jià)格低于SHEIN 30%以上，家居百貨價(jià)格低于亞馬遜40%以上；客單均價(jià)方面，Temu約為25美元，SHEIN約為75美元。

“受全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，市場(chǎng)正處于對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)口，Temu在此刻入局時(shí)機(jī)精準(zhǔn)?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城對(duì)記者表示，Temu的橫空出世迅速打破SHEIN的低價(jià)神話，并對(duì)SHEIN形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和影響。

Temu的極致低價(jià)首先要?dú)w功于中國(guó)供應(yīng)商能通過平臺(tái)直接向美國(guó)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，Temu通過“省去中間商”的直銷方式在美國(guó)保持超低價(jià)格。

Temu復(fù)制了國(guó)內(nèi)拼多多的策略，起步時(shí)利用供給端大量白牌賣家提供穩(wěn)定且低價(jià)的商品來源。據(jù)悉，截至2023年10月，Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商，供應(yīng)超過100萬個(gè)SKU（最小存貨單位）。據(jù)一位Temu內(nèi)部人士透露，此前公司的招商會(huì)幾乎每周都開，已經(jīng)向全品類開放，“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)于招商的考核是月度達(dá)到翻倍，包括商家及商品數(shù)量，最大程度加大供給。”

同時(shí)分布于各產(chǎn)業(yè)帶的工廠，也是Temu重視的目標(biāo)。從2023年3月開始，拼多多出海扶持計(jì)劃的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入廣東、浙江、江蘇、山東、河北等國(guó)內(nèi)100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，招募工廠型賣家充實(shí)Temu的賣家陣容。

其次就是向各個(gè)中間環(huán)節(jié)要極致效率。一位亞馬遜的跨境電商賣家短暫試水Temu后的感受是，運(yùn)營(yíng)成本被壓縮到極致，僅人力成本一項(xiàng)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而Temu只需一名員工負(fù)責(zé)計(jì)算成本和利潤(rùn)，然后上架發(fā)貨。

再次就是拼優(yōu)惠和拼運(yùn)費(fèi)。Temu通過狂撒優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等套路吸引美國(guó)客戶。新用戶注冊(cè)即可享8折優(yōu)惠，用戶拉新也能獲得優(yōu)惠券和小禮物……同時(shí)Temu還推出了所有商品限時(shí)免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

這也不斷倒逼Temu在各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)壓縮成本。比如，占成本大頭的物流就成為Temu近期優(yōu)化的重點(diǎn)。Temu通過海運(yùn)節(jié)省下來的物流成本還將繼續(xù)投入補(bǔ)貼和廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶低價(jià)消費(fèi)心智，以更低的價(jià)格來繼續(xù)撬動(dòng)市場(chǎng)。

一套組合拳下來，效果立竿見影。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2023年5月，Temu美國(guó)的銷售額比SHEIN高出20%。從用戶留存看，中金數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)2023年7月Temu的7日和30日用戶留存率已經(jīng)達(dá)到18.5%和13.5%，超過eBay、SHEIN，逐漸向亞馬遜靠攏。

2023年第三季度，Temu還創(chuàng)下了2023年以來單季度GMV增長(zhǎng)的新紀(jì)錄，成功突破50億美元。Temu 2022年9月的月度GMV僅有300萬美元，而2023年9月Temu單日GMV已達(dá)8000萬美元，一年猛增數(shù)百倍。

不過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在一路狂飆的背后，Temu激進(jìn)的定價(jià)策略正在蠶食其利潤(rùn)。研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein估計(jì)，盡管2023年全球銷售額達(dá)到130億美元，但Temu 2023年可能會(huì)出現(xiàn)36.5億美元的經(jīng)營(yíng)虧損。Bernstein預(yù)測(cè)，到2025年，Temu的虧損可能會(huì)縮小至19億美元。

目前拼多多仍有著足夠的資金儲(chǔ)備支撐Temu高速運(yùn)轉(zhuǎn)。截至2023年6月30日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為1795億元。拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉在此前財(cái)報(bào)會(huì)上表示，Temu不受財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)。換句話說，資金管夠，子彈充足，燒錢做低價(jià)還將是未來一段時(shí)間的常態(tài)。

2.全托管模式

低價(jià)背后的依托

極致低價(jià)背后，是一套嚴(yán)密和行之有效的運(yùn)行機(jī)制。

2023年9月，Temu跨境出海官方公眾號(hào)發(fā)表了一篇推文，以“出海四小龍”中的阿里速賣通（AliExpress）、Temu、SHEIN、TikTok Shop與亞馬遜全托管模式進(jìn)行了對(duì)比。文中提到：“以Temu為首的全托管模式，正契合當(dāng)前工廠的這種生存環(huán)境，恰恰至少可以讓很多工廠活下來，盡管利潤(rùn)很低，但是能賣出去，能養(yǎng)活工人，維持住工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，那便是極好的！”

Temu的迅猛發(fā)展，正是得益于其特色的全托管模式，如今甚至吸引了亞馬遜等行業(yè)巨頭的跟風(fēng)效仿，從模仿前人到被行業(yè)效仿，Temu只用了短短幾個(gè)月。

人們知道，供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)越多，成本就越高，而Temu的全托管模式就是盡可能縮短供應(yīng)鏈，由源頭直接供給，直接跟工廠談，而工廠除了供貨什么都不用干，Temu把上架、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、物流、客服、售后全包了。商家實(shí)際上只是產(chǎn)品的供貨商，只需將貨品發(fā)往Temu的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，大大降低了商家做跨境電商的門檻。

而對(duì)于平臺(tái)來說，相當(dāng)于扮演了中樞神經(jīng)和大總管的角色。所有產(chǎn)品的供貨、定價(jià)、推廣、物流都由平臺(tái)來決定，可以統(tǒng)一調(diào)配、集中管理，不僅形成了規(guī)模效應(yīng)，可以大幅降低各項(xiàng)費(fèi)用，而且因?yàn)槭掷锛辛舜罅康墓┴浐唾Y源，形成規(guī)模效應(yīng)，也容易在和各方談判合作時(shí)獲得更多話語(yǔ)權(quán)。

同時(shí)Temu引入競(jìng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)商家互相競(jìng)爭(zhēng)，給出最低價(jià)格，競(jìng)價(jià)失敗的高價(jià)商品將被平臺(tái)限制備貨與上新，以確保同款商品的價(jià)格比主流跨境電商平臺(tái)更低。這就類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和賽馬機(jī)制，大量商家可以自由進(jìn)出，低價(jià)產(chǎn)品不斷將高價(jià)產(chǎn)品驅(qū)逐，如此循環(huán)創(chuàng)造出更低價(jià)。

江蘇的一位跨境電商賣家李菲對(duì)記者表示，開始時(shí)，平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)供應(yīng)商大量上新，來測(cè)試哪些會(huì)成為爆款，假如一款新品價(jià)格10美元賣爆了，平臺(tái)的買手就會(huì)拿著這個(gè)爆款去問其他供應(yīng)商，這個(gè)款8美元甚至更低價(jià)能否做出來。能做出來，好，那就把訂單下給你，就這樣不斷循環(huán)地推出更低價(jià)的爆款。

此外，Temu用“動(dòng)銷機(jī)制”進(jìn)一步保障了低價(jià)策略。只要15天賣不動(dòng)，或者30天動(dòng)銷低于30件或銷售額低于90美元的商品，就會(huì)成為滯銷產(chǎn)品，只能降價(jià)或者退倉(cāng)下架。

甚至，商品的價(jià)格也不是由商家而是由Temu定的。Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果商家在Temu上對(duì)商品的報(bào)價(jià)高于其他平臺(tái)同類商品的價(jià)格，平臺(tái)會(huì)讓賣家重新報(bào)價(jià)。

Temu還發(fā)揮了拼多多能吃苦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，地毯式的招商節(jié)奏、殘酷的供應(yīng)商篩選制度，商家在Temu處于被動(dòng)狀態(tài)，定價(jià)、供貨、退貨均不能自己掌握，帶來一些怨言的同時(shí)，卻也將效率發(fā)揮到了極致。

可能有人會(huì)問，連定價(jià)權(quán)都沒有，工廠怎么會(huì)答應(yīng)？其實(shí)對(duì)于很多工廠來說，只要進(jìn)貨價(jià)符合預(yù)期就已經(jīng)有利潤(rùn)空間了，賣給Temu和賣給其他經(jīng)銷商沒本質(zhì)區(qū)別。更何況Temu作為一個(gè)優(yōu)秀的出貨渠道，還能幫他們緩解庫(kù)存壓力。

而且，Temu給商家提供了0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，連國(guó)內(nèi)的物流費(fèi)用Temu都承擔(dān)一半。能當(dāng)甩手掌柜，何樂而不為？

實(shí)際上，背靠拼多多的Temu不愁工廠和貨源。拼多多在長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)中積累了超過1100萬家供應(yīng)商，培育孵化了1000多個(gè)工廠品牌，其中有些還是世界知名品牌的供應(yīng)商。

廣州賣家阿麥主營(yíng)服帽業(yè)務(wù)，此前做亞馬遜業(yè)績(jī)不太理想，Temu上線后決定全部投入這個(gè)全托管的平臺(tái)，幾個(gè)月來也實(shí)現(xiàn)了上千萬元GMV。阿麥發(fā)現(xiàn)每天工作內(nèi)容從原本的店鋪投流、研究廣告優(yōu)化和打法、管理用戶評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等一系列事情，簡(jiǎn)化為“備貨打包”一件事，原先電商團(tuán)隊(duì)人員換成了成本更低的兼職打包工人，同樣有穩(wěn)定的出單量。

在全托管的模式下，相當(dāng)于行業(yè)的一次重新洗牌，新品牌有機(jī)會(huì)乘著風(fēng)口跑出來?！叭泄苁?023年的新風(fēng)口，Temu、SHEIN、Tiktok、速賣通‘出海四小龍’都上線了這一模式。”阿麥表示，而且Temu這個(gè)新流量渠道，對(duì)于希望打入歐美市場(chǎng)的跨境賣家而言很重要。

對(duì)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底端的眾多工廠和白牌們來說，這不啻于一個(gè)出海的黃金通道。不過對(duì)很多賣家而言，這種模式的弊端也很明顯。首先，賣家沒有掌控權(quán)，只是Temu的供貨商，甚至買家要退貨，平臺(tái)同意就退。同時(shí)競(jìng)價(jià)模式也造成賣家間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同款商品的利潤(rùn)被進(jìn)一步攤薄。

目前，Temu上大致有幾類賣家：工廠、個(gè)人無貨源賣家、外貿(mào)商。李菲認(rèn)為，Temu就像一個(gè)極限的篩選機(jī)制，就是要從一堆白牌中挑選出性價(jià)比最高的，如果賣家想分一杯羹，就要適應(yīng)這個(gè)玩法。而具有源頭貨源優(yōu)勢(shì)的工廠被認(rèn)為最能適應(yīng)這種模式，適者生存。

同時(shí)，低價(jià)并不意味著低質(zhì)，商家仍需要保障產(chǎn)品質(zhì)量，才能促進(jìn)生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)。首先，要想在Temu上賣貨，要先寄送樣品給Temu的買手，選品檢驗(yàn)合格后賣家才能供貨入庫(kù)，進(jìn)入Temu商品供應(yīng)池。同時(shí)對(duì)于質(zhì)量問題，Temu平臺(tái)也加大了處罰力度。此前就有商家被罰了近15萬元，罰款額占到了總銷售額的一半。

3.營(yíng)銷三板斧

流量、獲客、裂變

有了極致低價(jià)和高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，如何迅速打開市場(chǎng)、吸引流量就成為關(guān)鍵。

Temu這個(gè)詞，是拼多多自創(chuàng)的，在英語(yǔ)里原本不存在，以至于很多外國(guó)人都不認(rèn)識(shí)。但這也變相勾起了好奇心，讓他們將關(guān)注重點(diǎn)放在詞的含義上：“Team Up，Price Down（一起買，更便宜）”。

Temu這個(gè)詞和“拼多多”有異曲同工之妙，讓人很快就明白背后的實(shí)惠拼團(tuán)內(nèi)涵。再加上飽含熱情的橙色（國(guó)內(nèi)為紅色），更容易激起人的消費(fèi)欲。好的名稱和口號(hào)是成功的開始。

營(yíng)銷獲客上，Temu采用多渠道營(yíng)銷推廣策略，包括社交媒體、內(nèi)容推廣和聯(lián)盟營(yíng)銷。在冷啟動(dòng)階段，平臺(tái)通過Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平臺(tái)展示產(chǎn)品，進(jìn)行開箱測(cè)評(píng)等方式吸引用戶，進(jìn)行“社交裂變”傳播。大量的網(wǎng)紅“開箱試裝”視頻和購(gòu)物分享視頻，很能勾起觀眾的購(gòu)物欲。

與此同時(shí)，Temu還加大了營(yíng)銷引流的投入。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度中，Temu的PPC支出（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）約為2.424億美元，超越沃爾瑪?shù)?.71億美元，位居第二。

此外，Temu也用上了拼多多的傳統(tǒng)技能，先后在美國(guó)和其他新市場(chǎng)上線 “砍一刀” 和各種玩游戲得優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，老用戶只需邀請(qǐng)幾位新用戶下單，就能領(lǐng)現(xiàn)金、返大額優(yōu)惠券。不過，在美國(guó)市場(chǎng)，拼團(tuán)模式的效果相對(duì)較差，因?yàn)槊绹?guó)用戶更注重個(gè)人隱私。

據(jù)報(bào)道，Temu上線第一個(gè)月就花掉了10億元營(yíng)銷費(fèi)用。2023年2月，更是豪擲1400萬美元在美國(guó)超級(jí)碗（美國(guó)職業(yè)橄欖球年度冠軍賽）投放了兩條30秒廣告。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁抱電視節(jié)目并非新鮮事。2015年，騰訊就在央視春晚推出了微信搖一搖的紅包活動(dòng)，此后連續(xù)八年，百度、支付寶、抖音、快手等巨頭爭(zhēng)相霸屏央視春晚。

超級(jí)碗被譽(yù)為美國(guó)春晚，不僅吸引了上億觀眾，更是被譽(yù)為“全美廣告界最重要的一天”。

而且超級(jí)碗的觀眾群體與Temu的目標(biāo)受眾高度重合。Temu平臺(tái)銷售生活用品，而超級(jí)碗的觀眾，不論其收入、年齡還是性別，只要具有生活購(gòu)物需求，都在Temu用戶畫像的錨定范圍里。

最終，“像億萬富翁一樣購(gòu)物吧！”這句魔性的Temu廣告語(yǔ)，回蕩在“美國(guó)春晚”的現(xiàn)場(chǎng)和大量美國(guó)用戶的心里。超級(jí)碗播出當(dāng)晚Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長(zhǎng)了20%。Temu稱，超級(jí)碗廣告的表現(xiàn)比日常廣告好10倍。

一位谷歌方面人士透露，Temu 2024年的投放預(yù)算將遠(yuǎn)超2023年。目前Temu正在接觸超級(jí)碗項(xiàng)目組，洽談第二次合作事宜。而《連線》雜志披露，Temu 2023年在美國(guó)廣告活動(dòng)上花14億美元，而2024年的預(yù)算是43億美元。

巨額的營(yíng)銷費(fèi)用加快了Temu走向千家萬戶的腳步。如此驚人的投入，也直接改變了整個(gè)出海電商的格局。事實(shí)證明，Temu的極致低價(jià)+砸錢營(yíng)銷玩法成效十分明顯。上線一年，Temu就在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)獲得了2億下載用戶。

從Temu最初在美國(guó)上線的表現(xiàn)來看，以低價(jià)策略攻占高購(gòu)買力國(guó)家的下沉市場(chǎng)容易實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。同時(shí)，Temu意識(shí)到美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在反擊，其訂單增速正在放緩，從而選擇將資源投到增長(zhǎng)更快的新市場(chǎng)。為此，Temu正加速進(jìn)入更多國(guó)家和區(qū)域。

天下武功，唯快不破。Temu深諳這一道理，依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈，Temu不斷復(fù)制美國(guó)模式，先是美國(guó)、加拿大，接著新西蘭、澳大利益，2023年4月登陸歐洲，7月進(jìn)軍日韓，9月布局泰國(guó)、新加坡，Temu在2023年完成對(duì)北美、澳洲、歐洲這三個(gè)高凈值市場(chǎng)的全覆蓋，掀起一波波Temu狂潮的同時(shí)，也為整個(gè)跨境電商界創(chuàng)造出又一個(gè)“中國(guó)速度”的奇跡。

觀察

Temu爆火的啟示和意義

全球電商的傳統(tǒng)格局，正遭受Temu橫沖直撞的挑戰(zhàn)。正如Temu名字的“Team up，Price down”，這一次，Temu就將重金押在了中國(guó)極致低價(jià)的供給與海外下沉市場(chǎng)的空白點(diǎn)之上。

“你發(fā)現(xiàn)沒有，Temu的模式好像都是和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模式反著來的，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的賣流量、廣告等的模式都被顛覆了，這就不是簡(jiǎn)單地?fù)屖袌?chǎng)和動(dòng)奶酪，而是直接‘革命’來了?！崩罘普f，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在談全托管模式。

Temu在海外，正在復(fù)制拼多多的國(guó)內(nèi)故事?！岸嗫旌檬　?，是大部分電商平臺(tái)追求的目標(biāo)——SKU多、質(zhì)量好、配送快、省錢。如今它正在把“省”的認(rèn)知，打入了歐美日韓消費(fèi)者的心智認(rèn)知中。

Temu在“商流”“信息流”“資金流”“物流”方面全面突擊。商流方面，依托拼多多既有的1100萬家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，通過全托管的供應(yīng)鏈集中管控，實(shí)現(xiàn)商品流的極大豐富，朝“多”的方向邁進(jìn)。資金流方面，通過極限拉低價(jià)格，帶動(dòng)商品交易和資金的快速流動(dòng)。

物流方面，三程聯(lián)運(yùn)漸入佳境，現(xiàn)在又與馬士基、中遠(yuǎn)等搞海運(yùn)合作，海外倉(cāng)也開始規(guī)劃，降成本的同時(shí)加速商流和資金流運(yùn)轉(zhuǎn)。信息流方面，通過從各大平臺(tái)吸引巨量流量，讓廣大消費(fèi)者知道Temu商品很便宜，然后再迅速轉(zhuǎn)化為資金流和物流。

如果從用戶的角度看，為何Temu能風(fēng)靡歐美？從根本上說，Temu還是解決了用戶痛點(diǎn)，并提供了用戶價(jià)值。因?yàn)樗劳兄袊?guó)強(qiáng)大全面的供應(yīng)鏈，通過模式創(chuàng)新和極致效率激發(fā)商家自由競(jìng)爭(zhēng)，盤活國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供了物美價(jià)廉的商品。如果說快時(shí)尚巨頭Zara的商品已算平價(jià)，但Temu商品的價(jià)格可能只有它們的一半甚至1/3。

而且商品品類足夠多、上新速度足夠快。提供便宜、優(yōu)質(zhì)、齊全的商品，符合全世界消費(fèi)者共同的訴求，你能更好地滿足需求，用戶就會(huì)把你送上榜首。

而之所以能提供這樣的用戶價(jià)值，背后是通過對(duì)商品生產(chǎn)側(cè)和流通側(cè)的再組織，對(duì)商業(yè)效率本身進(jìn)行了整體提升。

但從一些供應(yīng)商和賣家的角度來說，的確會(huì)艱難。供應(yīng)商、消費(fèi)者、平臺(tái)一定程度上是存在一個(gè)不可能三角，就是消費(fèi)者買到大量很便宜的好貨、平臺(tái)營(yíng)利大漲的前提下，供應(yīng)商乃至其他中間商獲利也相應(yīng)壓縮了。這其實(shí)很考驗(yàn)Temu作為主控平臺(tái)的平衡把握能力。

當(dāng)Temu完成“狂飆”式的出海和規(guī)模的快速增長(zhǎng)后，其他電商平臺(tái)肯定會(huì)迅速跟進(jìn)和反擊，如何避免或縮短可能到來的增長(zhǎng)瓶頸期？極限低價(jià)后如何避免引來供應(yīng)商的集體反彈？物流供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量和合規(guī)這三點(diǎn)能否做好？這些或許才是決定Temu能否成為拼多多“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵。

當(dāng)然，Temu對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的問題應(yīng)該心知肚明，只是做了一種權(quán)衡取舍。他們應(yīng)該很清楚，在平臺(tái)初期，增速和用戶更重要，有了用戶規(guī)模就會(huì)有接下來的一切，至于質(zhì)量等問題，可以慢慢提升。

過去拼多多也走過低價(jià)營(yíng)銷路線，但最終的賺錢本質(zhì)在于規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)用戶和GMV積累到一定量級(jí)的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)把物流成本壓下來，并在B端商家收取費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，當(dāng)用戶感受到更多的實(shí)惠后，風(fēng)評(píng)便逐漸開始好轉(zhuǎn)。先白牌、再品牌，延續(xù)了拼多多國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)先下沉、再上升的發(fā)展路徑，海外Temu大概率也會(huì)復(fù)制相同的路徑。

我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2022年首次突破2萬億元，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬億元，同比增長(zhǎng)16%。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商主體已超過10萬家。時(shí)代和市場(chǎng)呼喚有更多充滿創(chuàng)新活力的平臺(tái)企業(yè)為其賦能。

而對(duì)于廣大出口供應(yīng)商來說，Temu所代表的全托管模式頗具吸引力——從宏觀環(huán)境來看，我國(guó)未來將進(jìn)一步降低跨境電商的壁壘，為跨境電商發(fā)展帶來巨大的紅利。而坐擁國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈和物流體系優(yōu)勢(shì)的出口產(chǎn)業(yè)，正在尋求一個(gè)更好的出海渠道，去實(shí)現(xiàn)對(duì)海外用戶的深入觸達(dá)，完成自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)的迅速變現(xiàn)甚至品牌再造。在這個(gè)大背景下，Temu的出海正當(dāng)其時(shí)。

本版文章均由本報(bào)記者吳清采寫