來源：見實(shí)
早在4年前泡泡瑪特就已開始進(jìn)入私域，并跟隨騰訊私域生態(tài)一路發(fā)展，且同進(jìn)入私域營收過億行列。
通過“公眾號(hào)+社群+小程序”三者互通，形成了穩(wěn)定的三角關(guān)系。泡泡瑪特已經(jīng)全方位打通線下門店和騰訊私域會(huì)員體系。在組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力四方面完成來通力協(xié)作，打通了品牌與用戶之間的關(guān)系，用戶與社群之間的關(guān)系，社群與公眾號(hào)之間的關(guān)系。
“全年實(shí)現(xiàn)營收46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%；累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2600萬人；品牌復(fù)購率始終保持在50%以上；微信覆蓋了超過10萬粉絲社群，其中90%是玩家自發(fā)建立”。這是2023年3月泡泡瑪特發(fā)布的2022全年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)。
據(jù)《見實(shí)》觀察，類似泡泡瑪特私域收入過億的企業(yè)，往往都抓住了私域發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即2015年前后已在做數(shù)字化布局，2019年疫情之前已建立一定規(guī)模的私域社群，2020年進(jìn)入企微規(guī)模化用戶運(yùn)營階段。
圍繞騰訊智慧零售提出的“四力增長(zhǎng)模型”，在首發(fā)文章中，我們已經(jīng)簡(jiǎn)單提及了泡泡瑪特“六并一”的組織變革，可謂影響深遠(yuǎn)。
但在全域經(jīng)營中，商品的人貨場(chǎng)組合才是品牌真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。如，泡泡瑪特充分發(fā)揮微信小程序的開放性和靈活性，將門店抽盲盒體驗(yàn)在線上還原。這個(gè)突破大大提高了其在私域的用戶活躍度和復(fù)購率。接下來讓我們回到案例手冊(cè)當(dāng)中，一探究竟。
01、SKU足夠多，93個(gè)IP，一年上新200+系列
潮玩增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力來自一款又一款好的商品。泡泡瑪特目前擁有93個(gè)IP，內(nèi)部分成三大類:
第一類是與藝術(shù)家商業(yè)化合作的IP，如核心IP Molly,公司成立了一個(gè)專門的孵化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)；第二類是與原創(chuàng)作品、影視、游戲的版權(quán)合作IP，起到跨品類、破圈層的作用；第三類來自更加小眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，為IP體系補(bǔ)充多樣化的個(gè)性風(fēng)格。
每推出一個(gè)新品系列，泡泡瑪特就會(huì)跟蹤用戶反饋，觀察其消費(fèi)人群特征，比如會(huì)吸引哪些IP的老顧客購買、新用戶畫像 購買行為是計(jì)劃還是隨機(jī)、付費(fèi)頻次和客單價(jià)，等等。在此基礎(chǔ)上，通過問卷形式做進(jìn)一步調(diào)研，使下一次產(chǎn)品開發(fā)更能滿足用戶需求。
除了IP數(shù)量足夠多，泡泡瑪特上新頻率極高。
一年上新200多個(gè)系列，平均一周就要上新2~3個(gè)新品。在商品層面，泡泡瑪特高度追求商品上市的短期爆發(fā)，和用戶的積極響應(yīng)與反饋。
新品極度需要通過與消費(fèi)者的各個(gè)觸點(diǎn)的有效營銷，從而保證新品上市的成功率。在近兩年里，泡泡瑪特不斷對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將商品進(jìn)行分級(jí)，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分層，再用這些分層分級(jí)得來的數(shù)據(jù)，反向引導(dǎo)供應(yīng)鏈的部署。
回溯到消費(fèi)者觸點(diǎn)，為營造前三天的爆發(fā)，泡泡瑪特采用微信與門店OTO的組合，通過公眾號(hào)、微信社群、企微好友等通知的能力，來形成首發(fā)新品的第一波爆發(fā)。
02、單品足夠強(qiáng)，打造持續(xù)暢銷的超級(jí)爆款單品
從泡泡瑪特2021年IP營收數(shù)據(jù)來看，MOLLY收入7.05億，年同比增長(zhǎng)97.6%，15歲的MOLLY實(shí)現(xiàn)了超長(zhǎng)續(xù)航:在新品的發(fā)售方式上，小程序也迭代了尖貨抽選、刮刮卡等多種新玩法，其中MEGA系列(SPACE MOLLY)累計(jì)吸引了870萬人次參與抽簽。
潮流玩具誕生的過程，要得益干玩具本身設(shè)計(jì)內(nèi)容的豐富度，以及設(shè)計(jì)載體的多樣性，如現(xiàn)在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏級(jí)大師手辦等等，都可以通過IP+載體的方式，變成用戶喜愛的某種收藏品，最后到達(dá)用戶手中。
關(guān)于推陳出新,泡泡瑪特成立了專業(yè)的IP部門，運(yùn)用體系化能力，從設(shè)計(jì)源頭開始盡可能降低試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。新簽約的IP進(jìn)入泡泡瑪特后，IP部門會(huì)從幾個(gè)維度進(jìn)行考量調(diào)整:
第一層指形象是否符合當(dāng)前大眾審美，以此確定IP孵化的方向是服務(wù)于大眾，還是各種深度小圈層。
第二層指IP是否有足夠的特征性，比如米奇，它的形象簡(jiǎn)化為三個(gè)圓圈也能認(rèn)出來。比如Molly,它撅著的嘴巴和淚痣，和湖藍(lán)色的眼睛，這些都是很強(qiáng)的標(biāo)志屬性，也是產(chǎn)品迭代會(huì)保留的元素。
第三層是指延展性，泡泡瑪特的產(chǎn)品打法，要求每個(gè)IP要有強(qiáng)選代，快速推出多系列的能力。P主體的身體細(xì)節(jié)能否支撐后期多系列的變化?藝術(shù)家個(gè)人的設(shè)計(jì)能力是否足夠充沛?這些都需要長(zhǎng)期觀察驗(yàn)證。畢竟一個(gè)盲盒系列12款設(shè)計(jì)，不是所有人都能畫出來。
潮玩行業(yè)與IP運(yùn)營遠(yuǎn)比大眾理解的復(fù)雜，它更接近內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，玩具本身是內(nèi)容載體,高度依賴設(shè)計(jì)、深度、不斷提供獲得感，潮玩帶來的情緒價(jià)值是輸出用戶想象力之外的東西。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說過:潮玩有一天會(huì)像冰淇淋一樣，為消費(fèi)者帶來5分鐘的快樂。全世界都在催你長(zhǎng)大，泡泡瑪特想讓你慢一點(diǎn)。
03、尖貨打造，滿足稀缺需求
如果說潮玩盲盒滿足的是大眾的基礎(chǔ)性需求，那勢(shì)必會(huì)存在一些稀缺的或者高層次的需求,所以在產(chǎn)品品類上，泡泡瑪特在2021年開始推出30厘米高和70厘米高的大尺寸珍藏款潮玩。
這類潮玩不管是在設(shè)計(jì)理念還是工藝制造上，都傾注了非常多的投入和升級(jí)，這些更高端的潮流玩具，泡泡瑪特內(nèi)部將其定義為尖貨，而這些尖貨的發(fā)售，則需要匹配更好的機(jī)制。
2021年下半年，泡泡瑪特發(fā)售了5款潮玩尖貨，通過小程序刮卡、抽簽、視頻號(hào)直播等玩法,觸達(dá)了幾百萬的用戶。在這樣的私域里商品的爆發(fā)，反向增強(qiáng)了用戶分享裂變的厚度及頻率，過程中泡泡瑪特收獲了大量新增用戶。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)