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美團(tuán)正在從C端延伸到B端，搶占互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。美團(tuán)未來(lái)C端的增長(zhǎng)以及美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)在相當(dāng)程度上倚重它向上游的延伸，本文將對(duì)美團(tuán)創(chuàng)業(yè)以來(lái)的成長(zhǎng)邏輯進(jìn)行拆解闡述。

王興的創(chuàng)業(yè)人生觀

王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，并獲得了眾多認(rèn)可，其實(shí)王興本人的創(chuàng)業(yè)生涯也可以分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)。

以2010年為界，在此之前的六七年時(shí)間里，他創(chuàng)立過(guò)多家公司，其中比新浪微博早了兩年多的飯否有“中國(guó)的Twitter”之稱(chēng)，校內(nèi)網(wǎng)更是有“中國(guó)的Facebook”之稱(chēng)。在美留學(xué)的經(jīng)歷使他很好的同步了國(guó)際視野。不過(guò)，頻繁地開(kāi)始新的項(xiàng)目本身說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：他的創(chuàng)業(yè)生涯可以描述為——從失敗走向失敗。這段經(jīng)歷，讓他擁有了一個(gè)非正式的稱(chēng)號(hào)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最苦命的人”。2010年3月4日，他創(chuàng)立了美團(tuán)，有不少人不看好他，斷言他的這次創(chuàng)業(yè)又將陷入“習(xí)慣性失敗”。

有人笑稱(chēng)王興是故技重施：C to C——Copy to China。在接連把Twitter和Facebook拷貝到中國(guó)失敗后，他又將剛剛火起來(lái)的美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon拷貝過(guò)來(lái)，并且取了一個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)露骨的名字——“美團(tuán)”。在王興剛創(chuàng)立美團(tuán)時(shí)，吳伯凡在《零點(diǎn)鋒云》中對(duì)王興做了三個(gè)小時(shí)的訪談，根據(jù)吳伯凡老師的概括，王興面對(duì)失敗的創(chuàng)業(yè)人生觀可概括如下：

1、成功和失敗首先是顯示路徑差異的指標(biāo)。

創(chuàng)業(yè)就像答題，看你是選了或遇到了送分題、低分題還是高分題。很多的成功其實(shí)是送分題和低分題的成功，如果你為自己的這種小成功偷著樂(lè)，那很可能意味著你一輩子都是送分題和低分題的一生；失敗的人，尤其是失敗的年輕人，不一定意味著他就是一個(gè)Loser，很可能表明他遇到或選擇了高分題，只是這次沒(méi)答對(duì)而已。

2、不能簡(jiǎn)單地說(shuō)成功是成功之母，失敗往往也可以成為一種“后勁”。

很多人經(jīng)歷過(guò)一段成功之后往往感覺(jué)后勁不足，不是最終敗下陣來(lái)就是長(zhǎng)時(shí)間地停滯不前，原因就在于前期的幸運(yùn)不過(guò)是讓他免修了很多必修的基礎(chǔ)課，越往后走越有可能莫名其妙地掉隊(duì)。

3、失敗和成功只是“事故”，不是故事，前者是點(diǎn)，后者是線（故事線）。

一個(gè)點(diǎn)到底意味著什么，取決于它所在的那條線，隨著故事線的延長(zhǎng)，成功的點(diǎn)反而成了禍根，失敗的點(diǎn)反而成了幸運(yùn)。故事的特點(diǎn)就是“活久見(jiàn)”。

浮華落盡見(jiàn)真淳。在校內(nèi)網(wǎng)被以近乎羞辱的低價(jià)收購(gòu)后不久，王興開(kāi)始了新的創(chuàng)業(yè)。這一次與前幾次的創(chuàng)業(yè)從一開(kāi)始就有很大不同。前幾次的創(chuàng)業(yè)都明顯有照葫蘆畫(huà)瓢的色彩，把搶先模仿當(dāng)作創(chuàng)新。而這一次，當(dāng)王興剛剛創(chuàng)立美團(tuán)的時(shí)候，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般冒了出來(lái)，最多時(shí)有6千多家，經(jīng)過(guò)一**淘汰之后仍然有1200多家。自以為是在獨(dú)辟蹊徑，誰(shuí)曾想瞬間置身于千軍萬(wàn)馬之中。

彼得·蒂爾說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)成功的前提是找到一個(gè)介于俗見(jiàn)、幻想與常識(shí)之間的隱秘的角落”。

而此時(shí)做團(tuán)購(gòu)和投資團(tuán)購(gòu)的人都站在風(fēng)口，等待起飛。大量資本的介入，讓公司生存和成長(zhǎng)受到的約束條件瞬間消失，讓一個(gè)有待檢驗(yàn)的商業(yè)創(chuàng)意迅速膨脹，緊隨其后的，自然就是曇花一現(xiàn)的凋零。

千團(tuán)大戰(zhàn)迅速變成“百團(tuán)大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)眼又變成“十團(tuán)大戰(zhàn)”、“兩團(tuán)大戰(zhàn)”，最終是兩團(tuán)合而為一。美團(tuán)所代表的那個(gè)新興行業(yè)快速夭亡時(shí)，美團(tuán)不僅活了下來(lái)，而且快速成長(zhǎng)，雖然名稱(chēng)帶著“團(tuán)”字，但它越長(zhǎng)越不像團(tuán)購(gòu)。作為一個(gè)物種的團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)已經(jīng)消失了，但團(tuán)購(gòu)的某些基因和性狀仍然在后來(lái)的物種中延續(xù)，就像鳥(niǎo)身上還帶著恐龍的基因。時(shí)至今日，仍不難從美團(tuán)、唯品會(huì)，甚至從拼多多身上看出某種團(tuán)購(gòu)的基因。

過(guò)獨(dú)木橋

美團(tuán)得以存活并持續(xù)成長(zhǎng)、進(jìn)化，應(yīng)該說(shuō)首先歸功于王興很快看破了同行對(duì)這個(gè)行業(yè)的俗見(jiàn)和幻想，看破了資本籠罩下的繁榮所包藏的兇險(xiǎn)。他選擇了一條獨(dú)木橋——同行們看不見(jiàn)、看不起、看不懂的機(jī)會(huì)。

首先，王興沒(méi)有用大把燒錢(qián)砸廣告、圈用戶(hù)的方式謀求超速擴(kuò)張，而是選擇了“慢成長(zhǎng)”——在嚴(yán)防現(xiàn)金斷流的前提下，把錢(qián)花在提升服務(wù)品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)口碑而非廣告來(lái)贏得客戶(hù)。這在同行看來(lái)是一種很傻很危險(xiǎn)的路徑。

其次，在創(chuàng)業(yè)兩年后的2012年，PC端已經(jīng)積累了可觀的用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，決絕放棄作為主戰(zhàn)場(chǎng)的PC端，把手機(jī)端作為唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。這又是一個(gè)令同行覺(jué)得很傻很危險(xiǎn)的抉擇。

2012年，只有一個(gè)人與王興有同樣的選擇——?jiǎng)倓倓?chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴。環(huán)境的變化就是這樣有戲劇性，2012年押注手機(jī)被認(rèn)為是匪夷所思，2014年，在整個(gè)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)在手機(jī)端的業(yè)務(wù)量已達(dá)到9成。

高瓴資本的張磊把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“傻瓜窗口”。有這樣一種難得的機(jī)會(huì)窗口，幾乎所有的人對(duì)機(jī)會(huì)形成了共識(shí)，而你卻能在共識(shí)之外隱約看到并押注這種機(jī)會(huì)，所有的人自然都認(rèn)為你是傻瓜，當(dāng)“傻瓜”最大的好處就是幾乎沒(méi)有人爭(zhēng)著當(dāng)傻瓜，你進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域如入無(wú)人之境，沒(méi)人與你爭(zhēng)地盤(pán)。但這也是有時(shí)間限制的，環(huán)境的快速變化會(huì)讓說(shuō)你是傻瓜的人們一夜之間意識(shí)到你的精明，一齊涌向已經(jīng)所剩不多的地盤(pán)，這個(gè)機(jī)會(huì)窗口也就關(guān)閉了。

可以說(shuō)王興是一個(gè)知己的高手，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的判斷就是一個(gè)例子。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)模式都是美國(guó)出現(xiàn)一個(gè)公司，立刻就會(huì)被復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。但是美國(guó)科技股另外一半的市值，不是我們所熟知的像Facebook、AmazonGoogle這樣的明星公司創(chuàng)造的。有很多公司你從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是它們的市值很高，而且這樣的公司有一大群。之所以你沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，是因?yàn)樗鼈兪莟o B的。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展快，原因是中國(guó)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是人口紅利。我們的互聯(lián)網(wǎng)基本上都是面向C端的，這樣大量的潛在用戶(hù)就能夠把一個(gè)新興行業(yè)快速托起來(lái)。我們做著做著就以為這是互聯(lián)網(wǎng)的全部，其實(shí)這只是互聯(lián)網(wǎng)的A面，互聯(lián)網(wǎng)的B面很多人沒(méi)看到，而王興看到了。

在中國(guó)C端互聯(lián)網(wǎng)人口紅利即將用盡之時(shí)，企業(yè)如何還能夠持續(xù)快速成長(zhǎng)呢？

王興發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，美團(tuán)要快速成長(zhǎng)，要解決的自身的問(wèn)題解決的差不多了，但是還有一個(gè)短期內(nèi)完全無(wú)法克服的瓶頸，那就是B端客戶(hù)，即小商戶(hù)的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)客戶(hù)通過(guò)美團(tuán)訂外賣(mài)的時(shí)候，這個(gè)信息是無(wú)法直接傳輸?shù)讲蛷d的，美團(tuán)得到信息以后，還要通過(guò)打電話的方式告訴餐廳。

這顯然不能叫無(wú)縫連接，這種情況下，首先是用戶(hù)體驗(yàn)不好，其次效率低，再次是美團(tuán)與商戶(hù)協(xié)調(diào)、溝通的難度很高。無(wú)形當(dāng)中，大大拖慢了運(yùn)營(yíng)效率。最重要的是，大量商戶(hù)落后的信息狀況，使得它們自身的運(yùn)營(yíng)是低效的，它們的成本降不下來(lái)，產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)也就無(wú)法得到提升。

還有，每家餐廳每天要消耗大量的食材和用品，餐廳單獨(dú)采購(gòu)成本比較高，有些食材可能也采購(gòu)不到，因?yàn)楣?yīng)商數(shù)量有限，商戶(hù)的砍價(jià)能力也有限。

如果建立一個(gè)大平臺(tái)，把食材供應(yīng)商和需求方集中起來(lái)，美團(tuán)作為商戶(hù)的代表，就擁有了很大的砍價(jià)能力。采購(gòu)成本會(huì)大大降低，采購(gòu)品類(lèi)的豐富性會(huì)大大提高，商戶(hù)與供應(yīng)商之間的互動(dòng)速度會(huì)大大提升。

所有這些都是B端的問(wèn)題，只有把這些問(wèn)題解決了，C端用戶(hù)才能享受到更低的成本、更高的品質(zhì)和體驗(yàn)。一旦價(jià)格下降、品質(zhì)提升，原來(lái)不是美團(tuán)客戶(hù)的人，也可能迅速加入到美團(tuán)客戶(hù)的行列中。B端的數(shù)字化改造，既是美團(tuán)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是美團(tuán)超越自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模、品質(zhì)必不可少的路徑。

因此，正是王興提出了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，從C端到B端，成功帶來(lái)了美團(tuán)現(xiàn)在以及未來(lái)幾年的長(zhǎng)治久安。

觀察美團(tuán)的宏觀建議

著名投資家，有“中國(guó)的巴菲特之稱(chēng)”的段永平談到自己的投資經(jīng)驗(yàn)時(shí)，說(shuō)他投資一家公司或者評(píng)估一家他已投的公司時(shí)，幾乎從來(lái)不看報(bào)表，如果真想了解，他會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士看完，給他一個(gè)結(jié)論。這樣做是有他的理由的，看報(bào)表只是了解一家公司的一個(gè)環(huán)節(jié)，它更像是針對(duì)某些指標(biāo)的一張化驗(yàn)單，醫(yī)生可以把它作為診斷的參考依據(jù)，但永遠(yuǎn)代替不了診斷。

從鄭人買(mǎi)履，到曹沖稱(chēng)象，人類(lèi)發(fā)明了很多既省事又清晰的抽象方法來(lái)了解、把握世界。但這些抽象往往意味著不自知的扭曲和粗暴，意味著對(duì)真相和關(guān)鍵細(xì)節(jié)的遮蔽和遺忘。

我們?cè)谟^察一家公司的時(shí)候，常常會(huì)被一堆看似精確的數(shù)字和指標(biāo)所迷惑，把一家公司指標(biāo)化的化身、替身當(dāng)成是它的真身和本身。

巴菲特說(shuō)，他要像挑選**一樣地挑選自己要投資的公司，要透過(guò)數(shù)字表象去感受公司的重量。

我們?cè)谟^察美團(tuán)的時(shí)候，當(dāng)然也要有這種本身的意識(shí)，也就是說(shuō)我們要對(duì)與化身相對(duì)的那個(gè)本身有強(qiáng)烈的意識(shí)，從各個(gè)層面上感受到化身與本身的差別在哪里。

這里，我們可以用一種被稱(chēng)為“本末未”的框架來(lái)觀察美團(tuán)?！氨灸┪础笔歉澳尽弊钟嘘P(guān)的三個(gè)漢字?！氨尽本褪侵笜?shù)干以下，看不見(jiàn)但最重要的部分。“末”是樹(shù)干以上，其形態(tài)和變化最顯眼的部分?！拔础贝砜床灰?jiàn)，但即將發(fā)育呈現(xiàn)出來(lái)的樣態(tài)。

觀察一家公司如同是觀察一棵樹(shù)，要觀察其外在的表現(xiàn)和績(jī)效。外在的表現(xiàn)和績(jī)效是容易看見(jiàn)的，但必須同時(shí)用更多的注意力來(lái)觀察看不見(jiàn)的那兩個(gè)部分，本和未，這樣才有可能對(duì)一家公司形成有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

我們可以用“本末未”來(lái)釋義一下產(chǎn)品表現(xiàn)與產(chǎn)品系統(tǒng)。

顧客能直接感受到的部分為產(chǎn)品表現(xiàn)，即企業(yè)能力的表現(xiàn)與外化，也就是化身。顧客感受不到的，但卻支撐保證產(chǎn)品表現(xiàn)的部分是產(chǎn)品系統(tǒng)，即企業(yè)的能力本身或者就叫本身。

前面是末，后面是本，常常被顧客忽略，與顧客感受到的性能、品質(zhì)、體驗(yàn)息息相關(guān)的就是本。只有了解本身，才可能更加了解其表現(xiàn)和化身。而且，可以大致理解和預(yù)見(jiàn)其產(chǎn)品之未，就是未來(lái)的產(chǎn)品種類(lèi)和形態(tài)。這就是我們所說(shuō)的觀察一家企業(yè)“本末未”的框架。

新出現(xiàn)的產(chǎn)品在某種程度上其實(shí)是老產(chǎn)品，也就是原有產(chǎn)品在特定的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景下，以新的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)通過(guò)中臺(tái)建設(shè)，積累大量的模塊化業(yè)務(wù)體系，可以迅速的將其組合后形成新賽道中的新產(chǎn)品，快速?zèng)_擊市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是盛行輕資產(chǎn)的行業(yè)，靠模式生存，核心模式之外的資源盡可能以外包的方式獲取。但是，王興始終對(duì)輕資產(chǎn)的思路保持著警惕，他說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)里，科技價(jià)值短期是體現(xiàn)不出來(lái)的，但長(zhǎng)期看，多數(shù)人都低估了科技在其中的價(jià)值。

有限與無(wú)限游戲

在美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略里，包含著一種獨(dú)特的產(chǎn)品觀和產(chǎn)品方法論，那就是有限游戲和無(wú)限游戲。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》前主編萊維特有一句令人費(fèi)解的名言：“世界上并沒(méi)有商品這種東西?！彼囊馑际钦f(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是商品，但他們真正的目的是通過(guò)商品來(lái)獲得顯而易見(jiàn)的好處，消除令他們痛苦和不便的大小麻煩。他還有一句話說(shuō)得很清楚，顧客要的不是直徑 5 毫米的鉆頭，要的是直徑 5 毫米的鉆孔。所以，產(chǎn)品從來(lái)不是目的，它只是手段，產(chǎn)品都是有特定形態(tài)的物品。物品在英文當(dāng)中是 goods。用戶(hù)通常要的是產(chǎn)品能帶給他們的好處，也就是 good。滿(mǎn)足同樣的需求和意愿了，得到同樣的好處了，但可以有不同的產(chǎn)品。

作為解決方案的產(chǎn)品，從來(lái)不具有唯一性和永久性。比如對(duì)人來(lái)說(shuō)，通信和交通的需求是永恒的，通信和交通的手段和產(chǎn)品卻是永遠(yuǎn)變化的。人類(lèi)從主要靠吼和走，發(fā)展到用手機(jī)、乘飛機(jī)，是萬(wàn)變的技術(shù)與基本不變的需求化合成不同的產(chǎn)品。good 是本身，goods 是化身，化身有七十二變，本身卻是一以貫之的。聽(tīng)著有點(diǎn)抽象，但這恰恰就是美團(tuán)的產(chǎn)品哲學(xué)和產(chǎn)品方法論。

產(chǎn)品總是在特定時(shí)間、特定技術(shù)下推出的，都具有明顯和不明顯的缺陷與原罪，成為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。創(chuàng)造生產(chǎn)作為化身、變相的產(chǎn)品，注定是一個(gè)有限游戲。而大寫(xiě)的產(chǎn)品，就是作為本身的產(chǎn)品卻是一個(gè)無(wú)限游戲。從十年前到今天，美團(tuán)可以說(shuō)做的就是一個(gè)大產(chǎn)品，不受制于具體形態(tài)的大產(chǎn)品。

無(wú)限游戲是基因?qū)用娴挠螒颍蛴肋h(yuǎn)在謀求傳承、延續(xù)，而基因的存續(xù)是以生物個(gè)體為載體的，個(gè)體注定是要消失的，個(gè)體的**其實(shí)就是基因臨時(shí)的承載者和傳遞者。生命的游戲就是以有限游戲來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)限游戲。每一種產(chǎn)品同樣也是一種以有限游戲來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)限游戲的產(chǎn)品。

這個(gè)游戲有兩個(gè)前提條件：第一，產(chǎn)品和公司一定是要有基因的，相對(duì)固定的同時(shí)，在遺傳中有所變異，以客戶(hù)的需求為終極模本的洞察與還原；第二，一定要有不斷更新的手段，來(lái)對(duì)需求進(jìn)行更精準(zhǔn)、更完整的滿(mǎn)足。

王興多次推薦、分享一本哲學(xué)書(shū)，這本書(shū)的名字就叫做《有限與無(wú)限的游戲》。很多人覺(jué)得不解，王興為什么要反復(fù)地推薦一本很難讀的哲學(xué)書(shū)，其實(shí)就是因?yàn)榇蠹铱赡懿惶私饷缊F(tuán)公司和產(chǎn)品的創(chuàng)新哲學(xué)是什么。

關(guān)于美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和產(chǎn)品哲學(xué)，吳伯凡老師曾概括到：君子務(wù)本，本立而道生，道生則有重器。

然也。