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數(shù)據(jù)分析是我們?nèi)粘Ｍ茝V中必不可少的一項(xiàng)工作，但是很多新手競(jìng)價(jià)員在做數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：為了分析數(shù)據(jù)而分析。
下載了一堆數(shù)據(jù)進(jìn)行查看對(duì)比，最后分析數(shù)據(jù)時(shí)仍舊毫無(wú)頭緒，其實(shí)分析數(shù)據(jù)要按照一定的邏輯，我們應(yīng)該制作一個(gè)營(yíng)銷流程表，幫助我們迅速發(fā)現(xiàn)目前存在的問(wèn)題。
我們需要每天羅列、收集賬戶中“核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)量、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、抵達(dá)量、對(duì)話量、線索量、成交量等，然后根據(jù)核心數(shù)據(jù)算出輔助數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、對(duì)話率、點(diǎn)擊成本等，最后以時(shí)間為維度，分別計(jì)算不同周期的數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題根源。
營(yíng)銷流程表不僅可以幫助我們?cè)陔s亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還可以幫助我們確定優(yōu)化方向。
營(yíng)銷流程表數(shù)據(jù)構(gòu)成
一個(gè)完整的營(yíng)銷流程中有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化三大部分的數(shù)據(jù)，我們只有首先學(xué)會(huì)分析這三部分的數(shù)據(jù)，才能知道是哪個(gè)步驟出了問(wèn)題，從而才能找出影響數(shù)據(jù)問(wèn)題的因素，針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整賬戶大方向的流量。
1、流量環(huán)節(jié)（賬戶），通過(guò)賬戶各種設(shè)置，獲取流量。這里的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)這幾個(gè)數(shù)據(jù)是必須要體現(xiàn)的；
2、承載環(huán)節(jié)（網(wǎng)站），訪客進(jìn)行頁(yè)面后，通過(guò)頁(yè)面上的內(nèi)容對(duì)訪客進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這里的抵達(dá)率，訪客數(shù)等，也是必要統(tǒng)計(jì)的；
3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)（客服），客服通過(guò)話術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化促成成交。這里要統(tǒng)計(jì)的是對(duì)話量、有效對(duì)話量等數(shù)據(jù)。
具體來(lái)說(shuō)的可以包含日期、消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、抵達(dá)、總對(duì)話、有效對(duì)話、商橋線索、電話、總線索、點(diǎn)擊率、抵達(dá)率、總對(duì)話率、有效對(duì)話率、商橋線索率、點(diǎn)擊價(jià)格、總對(duì)話成本、有效對(duì)話成本、總線索成本等因素。
當(dāng)然了，以上僅為部分元素，具體數(shù)據(jù)需要根據(jù)實(shí)際情況安排，但是有三個(gè)必備的環(huán)節(jié)，是不可省略的。
營(yíng)銷流程表分析流程
1、根據(jù)問(wèn)題 找到數(shù)字
比如早上上班之后發(fā)現(xiàn)效果很差，那么就要通過(guò)營(yíng)銷流程表，找到影響效果的原因，找到需要優(yōu)化的數(shù)字；
2、分析選擇 優(yōu)化方法
比如展現(xiàn)量突然降低了，可以放匹配，優(yōu)化點(diǎn)擊率
3、根據(jù)變化 驗(yàn)證操作
記錄調(diào)整動(dòng)作，分析數(shù)據(jù)變化是否正常，根據(jù)變化驗(yàn)證操作
總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，如果賬戶效果變差，不要急于調(diào)整關(guān)鍵詞，要做兩個(gè)操作：
首先要看大方向，如時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、計(jì)劃或產(chǎn)品等，觀察哪些維度發(fā)生變化；
第二要查小細(xì)節(jié)，如關(guān)鍵詞的選擇、出價(jià)、匹配模式，創(chuàng)意的文案和圖片，頁(yè)面的搜索詞報(bào)告，以及定期檢查否詞等。
下面我們通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)具體說(shuō)明一下。
這是某賬戶營(yíng)銷流程數(shù)據(jù)。從表中可以清晰地看出賬戶中每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)，明確知道賬戶每天的效果。但同時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)又雜又亂，每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)很小，難以得出結(jié)論。
此時(shí)便可以以時(shí)間為維度，以 3~7 天為一個(gè)周期，分別計(jì)算出這個(gè)時(shí)間周期的總數(shù)據(jù)。
以 7 天為一個(gè)周期，計(jì)算出數(shù)據(jù)總和，然后進(jìn)行對(duì)比，可以清晰地看到通過(guò)這段時(shí)間的投放，展現(xiàn)量是多了還是少了，成本是高了還是低了，從而更有針對(duì)性地制定解決方案。
通過(guò)營(yíng)銷流程表的分析，是否感覺(jué)數(shù)據(jù)分析的思路清晰了很多？也許數(shù)據(jù)很龐大，但我們可以化繁為簡(jiǎn)，所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。
競(jìng)價(jià)就是一個(gè)與數(shù)據(jù)打交道的過(guò)程，那么無(wú)論是接手賬戶，或是在以后的操作中都少不了對(duì)數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化，所以數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷流程表是必不可少的。
往期推薦
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素質(zhì)三連biubiubiu~
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)