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作者:田巧云
編輯:葛偉煒
來源:新零售商業(yè)評(píng)論
過去的一年,咖啡業(yè)戰(zhàn)火紛飛。
在一片混戰(zhàn)之中,不久前瑞幸公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),如同在原本就已焦慮過度的市場(chǎng)里扔下一枚“重磅炸彈”。
據(jù)瑞幸咖啡2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,財(cái)年總凈收入為249.03億元(約合35.075億美元)。此外,截至2023年末,瑞幸的國內(nèi)門店也已達(dá)到16218家。
曾因財(cái)務(wù)造假而炸場(chǎng)的瑞幸,如今重回聚光燈,它用自己的真實(shí)經(jīng)歷演繹了一場(chǎng)咖啡業(yè)的“熱辣滾燙”。
財(cái)報(bào)出來后的一周時(shí)間里,瑞幸趕超星巴克的論調(diào)不絕于耳。不過,略顯離譜的是,百度上搜索關(guān)于“星巴克”的資訊,竟然多為“瑞幸擊敗星巴克”“星巴克輸給了瑞幸”等標(biāo)題。
不可否認(rèn),單從收入和門店這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看,瑞幸的確算得上是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上超過了星巴克中國。
然而,品牌間的競(jìng)爭(zhēng),靠的不是一兩個(gè)指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)。尤其是在資本市場(chǎng)的助推之下,以低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)后又一地雞毛的例子并不少見。
商業(yè)世界,唯有走得既穩(wěn)且久,才有資格去談?shì)斱A……
去年下半年,打工人們欣喜地發(fā)現(xiàn),手機(jī)里每周都會(huì)收到一張瑞幸送出的9.9元咖啡券。
這個(gè)數(shù)字非常巧妙,離10塊僅一毛之差,卻因?yàn)椴坏?0塊而營造出一種“不買就虧”的購買心理。
對(duì)于信奉“來都來了”的中國消費(fèi)者,9.9元一杯的價(jià)格豈能錯(cuò)過。這樣的心理疊加這樣的價(jià)格帶,確實(shí)讓一些人培養(yǎng)出了一周喝一杯的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
低價(jià)營銷的成效是顯著的。2023年財(cái)報(bào),瑞幸咖啡的全年收入達(dá)到了249億元人民幣,同比增長87.3%。當(dāng)然,營收上的增長與全年開店步伐的加快也有關(guān)。2023年瑞幸凈新開門店8034家,門店數(shù)量比2022年末增長97.8%。
和這兩個(gè)增速不大匹配的是利潤。
財(cái)報(bào)顯示,其2023年第四季度自營門店的營業(yè)利潤僅為6.9億元,門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%,而2022年同期為21.6%,下滑了8.1%。
與此同時(shí),公司銷售及營銷費(fèi)用增長占總收入的比例達(dá)到5.6%,而2022年同期為4.7%。
瑞幸表示,四季度利潤的回落與行業(yè)周期性規(guī)律有關(guān),符合公司的預(yù)期。但既要開源,也要節(jié)流的瑞幸不久前開始暗戳戳地縮減優(yōu)惠券的使用范圍,很難說和利潤無關(guān)。
要知道,去年6月,瑞幸首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一放出“9.9元一杯的促銷活動(dòng)要持續(xù)兩年”的豪言,如今不到一年就被“撤回”,臉打得似乎有點(diǎn)快。不過,那些“消失的9塊9咖啡”也并未恢復(fù)到30元左右的原價(jià),按小程序上的預(yù)估價(jià),差不多在14.5元一杯。
為什么是這個(gè)價(jià)格?零售君斗膽猜測(cè),一來這個(gè)價(jià)格或許可以保證瑞幸的利潤率不受拖累,二來此舉可能旨在逐步測(cè)試消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度。
只是,瑞幸忽視了習(xí)慣的力量。既然消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣可以被培養(yǎng),那么在瑞幸喝低價(jià)咖啡的習(xí)慣一旦形成,也很難被改變。
雖然咖啡有輕微的成癮性,但在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境里,咖啡還算不上是剛需消費(fèi)品,并且瑞幸也并沒有在消費(fèi)者中建立起不可替代的品牌心智。
一旦價(jià)格上漲,消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)身就去隔壁的庫迪來上一杯,畢竟前兩天,一向貼著瑞幸“打”的庫迪咖啡,在宣布全球門店數(shù)量達(dá)到7000家的同時(shí),也開啟了“全場(chǎng)9.9不限量”的促銷活動(dòng)。
瑞幸的矛盾在于,一方面瘋狂開店緊盯星巴克中國老大的位置,另一方面又以低價(jià)策略和庫迪、幸運(yùn)咖等品牌在低價(jià)格帶拼命廝殺。
這種矛盾的心態(tài)自然也會(huì)引發(fā)一些看起來有些矛盾的現(xiàn)象。比如從門店數(shù)量來看,瑞幸有1.6萬家門店,遠(yuǎn)超星巴克中國的門店數(shù),然而從品牌心智來看,提到咖啡,消費(fèi)者并不會(huì)第一時(shí)間就想到瑞幸。
可見,決定一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中地位的,絕不僅僅是門店數(shù)量。
作為一個(gè)以手機(jī)下單起家的中國咖啡品牌,瑞幸誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這注定了它的基因和星巴克不同,瑞幸被打造的“人設(shè)”就是經(jīng)濟(jì)、快捷和方便。
而經(jīng)過幾十年發(fā)展的星巴克,其第三空間的理念已經(jīng)深入人心。即便是在線上成為重要的消費(fèi)渠道,且星巴克也早已加入外賣行列的情況下,星巴克創(chuàng)造出的休閑和放松的空間,仍然會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)去坐坐。
在和朋友約會(huì)或和客戶談事情時(shí),人們依然會(huì)掏出手機(jī)查詢最近的星巴克在哪里,這也是追求快速擴(kuò)張的瑞幸無法復(fù)制的。且不說別人,零售君著急趕稿的時(shí)候,首選的也是園區(qū)里的星巴克,雖然園區(qū)里既有比星巴克便宜的Manner,也有比星巴克更貴的精品咖啡店。
正因如此,瑞幸大可不必緊盯星巴克,不如選擇做自己。
國內(nèi)一線市場(chǎng),咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。前段時(shí)間,星巴克發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào),星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在回復(fù)分析師提問時(shí)說,“在過去幾年中,我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此,我們將繼續(xù)加快下沉,進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。”
可以預(yù)見,在星巴克2025年要開出9000家門店的計(jì)劃中,下沉市場(chǎng)才是新的拓展重點(diǎn)。這當(dāng)然也意味著,2024年一線城市以外的區(qū)域里,咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
但海外市場(chǎng)的情況則不大一樣,尤其是在“一帶一路”的倡議之下,越來越多的中國品牌開始走出國門。目前,瑞幸16000多家門店中,海外門店僅為50多家,僅占全部門店數(shù)量的3%左右。
再看星巴克,全球30000多家門店中,海外占比超過一半。對(duì)瑞幸而言,與其在國內(nèi)下沉市場(chǎng)與星巴克、庫迪以及幸運(yùn)咖等繼續(xù)撕扯,不如放眼國際市場(chǎng)的廣闊天地。
事實(shí)上,中國品牌的影響力近幾年也在海外得到較大提升。尤其是泰國瑞幸向中國瑞幸索賠100億泰銖(約合人民幣20億元)的新聞,震驚咖啡界。這一方面表明,中國企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)還需要加強(qiáng),另一方面也說明中國瑞幸已經(jīng)在東南亞擁有一定知名度,這或許將成為瑞幸深耕東南亞市場(chǎng)的一個(gè)新機(jī)遇。
在前不久瑞幸的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,瑞幸宣布負(fù)責(zé)公司事務(wù)及戰(zhàn)略合作的高級(jí)副總裁吳剛將因個(gè)人原因正式離職。據(jù)資料顯示,吳剛自2020年4月瑞幸陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)暴時(shí),臨危受命擔(dān)任副總裁,分管瑞幸的供應(yīng)鏈管理工作。
近四年的時(shí)間內(nèi),可以說吳剛對(duì)于瑞幸供應(yīng)鏈效率的提升起到了至關(guān)重要的作用。此番他的離職,或許對(duì)瑞幸的供應(yīng)鏈也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。
由于瑞幸這幾年每年都保持著較快的上新速度,2023年共推出102款新品。新品的開發(fā),自然還要考慮成本和利潤的平衡,尤其是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略之下,留給供應(yīng)鏈的空間更加逼仄。
2024年對(duì)很多品牌而言或許很普通,對(duì)瑞幸卻是真正迎接大考的一年,成績?nèi)绾?,我們不妨耐心等待?/p>
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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