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來(lái)源：首席品牌官
“春季”早就成為品牌、平臺(tái)們公認(rèn)的上新季。汽車、電子、服飾、美食……迎著大好春光，各行各業(yè)都爭(zhēng)先發(fā)布新品，解鎖春日流量密碼。
當(dāng)季節(jié)限定新品、氛圍感包裝和節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷扎堆涌現(xiàn)，品牌又該如何突出重圍？
最近剛開(kāi)啟的全家FamilyMart“春日抹茶季”，做了個(gè)示范。
全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻（shí）利茶鋪，上新了十余款【抹茶季】的抹茶甜品。新品剛剛官宣，就已經(jīng)有不少“抹茶腦袋”在社交平臺(tái)上紛紛表示“愛(ài)了愛(ài)了”，”狠狠期待住了”。借新品上市契機(jī)，全家FamilyMart還準(zhǔn)備邀請(qǐng)新品美味推薦官AKB48 Team SH，共創(chuàng)上新直播。
這場(chǎng) “春日抹茶季”的上新故事，正好為品牌們帶來(lái)了一些參考。
品質(zhì)價(jià)值+情緒價(jià)值全面拉滿
好產(chǎn)品，是一切有效營(yíng)銷的底層支柱。尤其在當(dāng)下，“理性消費(fèi)”漸成主流，產(chǎn)品力重新成為推動(dòng)消費(fèi)決策的核心要素。
再看全家FamilyMart此次上新，正是優(yōu)先在“產(chǎn)品價(jià)值”上苦下內(nèi)功。
首先，在4月新茶上市節(jié)點(diǎn)，全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻利茶鋪，優(yōu)選原料搭配精致工藝，為全家FamilyMart在抹茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新和制作方面錦上添花，鑄就了十多款抹茶新品的“美味保障”—— 此次新品的抹茶粉采用?級(jí)綠茶「玉露」制作，采遮蔭覆蓋，將未經(jīng)揉捻的?葉干燥后制成碾茶，再以茶?研磨成細(xì)粉狀，細(xì)膩翠綠，風(fēng)味微苦清甜。不管是抹茶抹茶面包、甜品、還是冰沙，都富有濃郁口感，茶香與甜味相得益彰。好品質(zhì)，是吸引“抹茶腦袋”們的第一步。
在此基礎(chǔ)上，上新抹茶產(chǎn)品還帶來(lái)一定的文化價(jià)值和情緒價(jià)值。
抹茶本就是以春天嫩茶葉為原料制作的中國(guó)傳統(tǒng)食材。全家FamilyMart選在此時(shí)上新，正應(yīng)和了中國(guó)人一向講求“適時(shí)而食”的傳統(tǒng)習(xí)俗。
此外，一款抹茶產(chǎn)品相伴的下午茶，還是“春困秋乏”的最佳解藥，讓人直觀感受春天到來(lái)，為城市生活增添春日氛圍感的同時(shí)，更是為人們的好心情帶來(lái)了一分回甘。
全家FamilyMart在“產(chǎn)品”本身沉淀的”價(jià)值點(diǎn)“，既滿足著消費(fèi)者基礎(chǔ)的美味食用需求，更滿足其春季時(shí)在文化、情緒等層面高階訴求。對(duì)于“物質(zhì)與精神消費(fèi)并重”的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者而言，此次上新自然處處是“買點(diǎn)”。
同步助力品效銷提升
好產(chǎn)品，又該如何迅速觸達(dá)消費(fèi)者？在這一層面上，全家FamilyMart首席品牌運(yùn)營(yíng)官游仁宏給到以下的解答。
一方面，“貨架本身就是最佳廣告區(qū)”。全家FamilyMart在中國(guó)有近3000家門店，新品迅速鋪開(kāi)，直接為“抹茶季”營(yíng)造出可觀的上新聲勢(shì)。
另一方面，全家FamilyMart更準(zhǔn)備借力明星直播，同步助力品效銷。據(jù)了解，4月16日，全家FamilyMart抹茶季將攜手女子偶像團(tuán)體AKB48 Team SH，在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動(dòng)。
劉念、葉知恩、張藝琳這三位AKB48 Team SH成員的個(gè)人氣質(zhì)，本身就與“抹茶”產(chǎn)品的清新甜美口味一致。同時(shí)，直播中，抹茶的“甜蜜”感也將在偶像與粉絲親密互動(dòng)氛圍中，被進(jìn)一步強(qiáng)化。
此外，AKB48 Team SH面向的年輕粉絲，本就是抹茶產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。再加上“直播間”既是互動(dòng)場(chǎng)域，也是銷售場(chǎng)域，三位偶像影響力可在此直接轉(zhuǎn)化為新品銷售增量。
最后不得不提的是，對(duì)于“全家FamilyMart”品牌而言。此次“新品+偶像互動(dòng)”為主的直播，也有望加持品牌年輕印象。一場(chǎng)能創(chuàng)造多維度價(jià)值的明星互動(dòng)直播，正待開(kāi)啟。
是回應(yīng)需求的精細(xì)化創(chuàng)新
事實(shí)上，此次的全家FamilyMart春日抹茶季上新并非“首次”，去年就有不少消費(fèi)者在主動(dòng)為其抹茶季新品打call。
這么一看，全家FamilyMart大有持續(xù)深耕“抹茶產(chǎn)品主題季”的意圖。而打造“產(chǎn)品主題季”的營(yíng)銷創(chuàng)新，本質(zhì)上又是其“一日五餐”策略的一次落地實(shí)踐。
“一日五餐”顧名思義，就是在“早中晚剛需三餐+下午茶、夜宵靈活兩餐”不同時(shí)段，以鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多樣產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元需求。這一策略的底層邏輯就是——以更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景需求為指引，提供24小時(shí)城市“煙火氣” 陪伴，通過(guò)產(chǎn)品的精細(xì)化升級(jí)，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。
在這一策略下，全家便利店已在原有鮮食、蒸包、燒烤、關(guān)東煮等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級(jí)了以主食為主的「熱氣小灶」、以精致點(diǎn)心為主的「哈妮烘焙家」以及「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌。此次以”抹茶“口味為主題的產(chǎn)品上新，也是在“下午茶”這場(chǎng)景下，結(jié)合消費(fèi)者更細(xì)分的口味、情緒訴求，進(jìn)行的又一次精細(xì)化推新。全家FamilyMart首席品牌運(yùn)營(yíng)官游仁宏向筆者介紹到。
在“一日五餐”策略指引下，全家FamilyMart對(duì)于抹茶季的打造和運(yùn)營(yíng)，還持續(xù)夯實(shí)著“抹茶愛(ài)好人群”的群體消費(fèi)習(xí)慣。而相似的產(chǎn)品主題季，還可從“抹茶”延展到更多口味、品類中，不斷為品牌固定下更多圈層粉絲。
更進(jìn)一步來(lái)看，相較于打造子品牌進(jìn)行的常態(tài)化產(chǎn)品升級(jí)，以主題季形式展開(kāi)的產(chǎn)品上新更具靈活性，更易打造當(dāng)季熱點(diǎn)。由此也可見(jiàn)，“精細(xì)化升級(jí)”的道路上，全家FamilyMart布局正在不斷完善起來(lái)。
當(dāng)下，便利店行業(yè)正迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)期，而在這一過(guò)程中，全家FamilyMart始終圍繞消費(fèi)者需求，以創(chuàng)新為動(dòng)力，持續(xù)探索增長(zhǎng)新邊界。而這，不僅是全家FamilyMart的發(fā)展方向，也將是更多品牌的生長(zhǎng)方向。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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