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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
全家上新,憑什么一舉贏得了「抹茶腦袋」們的心?
2024-04-11 13:53:30

來源:首席品牌官

“春季”早就成為品牌、平臺們公認的上新季。汽車、電子、服飾、美食……迎著大好春光,各行各業(yè)都爭先發(fā)布新品,解鎖春日流量密碼。

當季節(jié)限定新品、氛圍感包裝和節(jié)點借勢營銷扎堆涌現(xiàn),品牌又該如何突出重圍?

最近剛開啟的全家FamilyMart“春日抹茶季”,做了個示范。

全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻(shí)利茶鋪,上新了十余款【抹茶季】的抹茶甜品。新品剛剛官宣,就已經有不少“抹茶腦袋”在社交平臺上紛紛表示“愛了愛了”,”狠狠期待住了”。借新品上市契機,全家FamilyMart還準備邀請新品美味推薦官AKB48 Team SH,共創(chuàng)上新直播。

這場 “春日抹茶季”的上新故事,正好為品牌們帶來了一些參考。

品牌聯(lián)名上新

品質價值+情緒價值全面拉滿

好產品,是一切有效營銷的底層支柱。尤其在當下,“理性消費”漸成主流,產品力重新成為推動消費決策的核心要素。

再看全家FamilyMart此次上新,正是優(yōu)先在“產品價值”上苦下內功。

首先,在4月新茶上市節(jié)點,全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻利茶鋪,優(yōu)選原料搭配精致工藝,為全家FamilyMart在抹茶系列產品創(chuàng)新和制作方面錦上添花,鑄就了十多款抹茶新品的“美味保障”—— 此次新品的抹茶粉采用?級綠茶「玉露」制作,采遮蔭覆蓋,將未經揉捻的?葉干燥后制成碾茶,再以茶?研磨成細粉狀,細膩翠綠,風味微苦清甜。不管是抹茶抹茶面包、甜品、還是冰沙,都富有濃郁口感,茶香與甜味相得益彰。好品質,是吸引“抹茶腦袋”們的第一步。

全家上新,憑什么一舉贏得了「抹茶腦袋」們的心?

圖:全家FamilyMart聯(lián)手辻利茶鋪,上新十余款【抹茶季】抹茶甜品

在此基礎上,上新抹茶產品還帶來一定的文化價值和情緒價值。

抹茶本就是以春天嫩茶葉為原料制作的中國傳統(tǒng)食材。全家FamilyMart選在此時上新,正應和了中國人一向講求“適時而食”的傳統(tǒng)習俗。

此外,一款抹茶產品相伴的下午茶,還是“春困秋乏”的最佳解藥,讓人直觀感受春天到來,為城市生活增添春日氛圍感的同時,更是為人們的好心情帶來了一分回甘。

全家FamilyMart在“產品”本身沉淀的”價值點“,既滿足著消費者基礎的美味食用需求,更滿足其春季時在文化、情緒等層面高階訴求。對于“物質與精神消費并重”的消費者,尤其是年輕消費者而言,此次上新自然處處是“買點”。

女子偶像團體聯(lián)手推新

同步助力品效銷提升

好產品,又該如何迅速觸達消費者?在這一層面上,全家FamilyMart首席品牌運營官游仁宏給到以下的解答。

一方面,“貨架本身就是最佳廣告區(qū)”。全家FamilyMart在中國有近3000家門店,新品迅速鋪開,直接為“抹茶季”營造出可觀的上新聲勢。

另一方面,全家FamilyMart更準備借力明星直播,同步助力品效銷。據(jù)了解,4月16日,全家FamilyMart抹茶季將攜手女子偶像團體AKB48 Team SH,在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動。

全家上新,憑什么一舉贏得了「抹茶腦袋」們的心?

圖:全家FamilyMart攜手女子偶像團體AKB48 Team SH,在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動

劉念、葉知恩、張藝琳這三位AKB48 Team SH成員的個人氣質,本身就與“抹茶”產品的清新甜美口味一致。同時,直播中,抹茶的“甜蜜”感也將在偶像與粉絲親密互動氛圍中,被進一步強化。

此外,AKB48 Team SH面向的年輕粉絲,本就是抹茶產品的主力消費人群。再加上“直播間”既是互動場域,也是銷售場域,三位偶像影響力可在此直接轉化為新品銷售增量。

最后不得不提的是,對于“全家FamilyMart”品牌而言。此次“新品+偶像互動”為主的直播,也有望加持品牌年輕印象。一場能創(chuàng)造多維度價值的明星互動直播,正待開啟。

持續(xù)上新背后

是回應需求的精細化創(chuàng)新

事實上,此次的全家FamilyMart春日抹茶季上新并非“首次”,去年就有不少消費者在主動為其抹茶季新品打call。

全家上新,憑什么一舉贏得了「抹茶腦袋」們的心?

圖:消費者主動為全家FamilyMart抹茶季新品打call

這么一看,全家FamilyMart大有持續(xù)深耕“抹茶產品主題季”的意圖。而打造“產品主題季”的營銷創(chuàng)新,本質上又是其“一日五餐”策略的一次落地實踐。

“一日五餐”顧名思義,就是在“早中晚剛需三餐+下午茶、夜宵靈活兩餐”不同時段,以鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多樣產品,滿足消費者的多元需求。這一策略的底層邏輯就是——以更細分的消費場景需求為指引,提供24小時城市“煙火氣” 陪伴,通過產品的精細化升級,持續(xù)提升消費體驗。

在這一策略下,全家便利店已在原有鮮食、蒸包、燒烤、關東煮等產品的基礎上,升級了以主食為主的「熱氣小灶」、以精致點心為主的「哈妮烘焙家」以及「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌。此次以”抹茶“口味為主題的產品上新,也是在“下午茶”這場景下,結合消費者更細分的口味、情緒訴求,進行的又一次精細化推新。全家FamilyMart首席品牌運營官游仁宏向筆者介紹到。

在“一日五餐”策略指引下,全家FamilyMart對于抹茶季的打造和運營,還持續(xù)夯實著“抹茶愛好人群”的群體消費習慣。而相似的產品主題季,還可從“抹茶”延展到更多口味、品類中,不斷為品牌固定下更多圈層粉絲。

更進一步來看,相較于打造子品牌進行的常態(tài)化產品升級,以主題季形式展開的產品上新更具靈活性,更易打造當季熱點。由此也可見,“精細化升級”的道路上,全家FamilyMart布局正在不斷完善起來。

當下,便利店行業(yè)正迎來快速增長時期,而在這一過程中,全家FamilyMart始終圍繞消費者需求,以創(chuàng)新為動力,持續(xù)探索增長新邊界。而這,不僅是全家FamilyMart的發(fā)展方向,也將是更多品牌的生長方向。

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