來源：IC實(shí)驗(yàn)室

我有個(gè)朋友非要讓我講講成都迪士尼，說他看不懂。

我說你看不懂就對(duì)了。

現(xiàn)在每一次火的事件，你仔細(xì)想，哪一個(gè)是你看得懂的？

如果要投票，這幾年我身邊很多朋友，最高頻的詞匯，就是看不懂。

每次發(fā)生什么事，就會(huì)來問我，你分析分析，我看不懂。

我都會(huì)回答，我也看不懂，但我知道一點(diǎn)，如果我看懂了，這事兒就火不了了。

聊這件事情前，首先我要說一下，這期內(nèi)容不評(píng)判任何人喜好的高低，只提供一個(gè)當(dāng)下熱點(diǎn)事件的視角。

疊甲保命，疊甲保命。

01

我見過好幾次網(wǎng)紅城市，提到過一個(gè)概念叫做「事標(biāo)」。

這個(gè)概念是相對(duì)「地標(biāo)」而言的。

過去的旅游城市呢，主要是通過「地標(biāo)」來吸引游客，比如長(zhǎng)城、象鼻山、西湖等等，歷史和旅游資源越豐富，游客就越多。

所以如果說什么是最早的旅游城市宣傳媒介，那百分之百是語文書。

受過九年義務(wù)教育的人，對(duì)于城市的第一印象，基本都是語文書。語文書上提及頻率高，描述多的城市，就容易讓人心馳神往。

直到今天你問我，提到濟(jì)南會(huì)想到什么，我都會(huì)脫口而出：快樂向前…...啊不，濟(jì)南的冬天！

而所謂事標(biāo)，顧名思義，是一個(gè)可以讓游客深度參與的事件，城市只是提供了一個(gè)空間。

比如說成都迪士尼，本身只是一個(gè)全國隨處可見的健身器材。

但是有了《謝帝，我要diss你》這個(gè)事件的加持，最終成為了網(wǎng)紅們的拍攝素材，進(jìn)而得以成為一個(gè)梗，在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

無論是去那兒打卡的人，還是在線上使用這個(gè)梗的人，包括我這類進(jìn)行評(píng)價(jià)的人，實(shí)際上都參與到了這個(gè)「事標(biāo)」的建設(shè)當(dāng)中。

02

大部分網(wǎng)紅城市的現(xiàn)象，基本都可以用這個(gè)概念去解釋。

但是，近兩年的類似事件，跟過去相比，有兩個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)。

第一是迭代速度越來越快。

從去年大火的淄博燒烤，到年末的爾濱，再到今年的天水麻辣燙，和最近的成都迪士尼，中間間隔的周期越來越短，留給大家消化的時(shí)間也越來越短。

當(dāng)然，理論上，我們可以同時(shí)容納兩個(gè)，甚至n個(gè)城市，一起出現(xiàn)事標(biāo)。

但這個(gè)就像是春節(jié)檔電影一樣，雖然上了七八部片子，往往贏家就那么一兩個(gè)。

更何況相比看什么電影，去哪里旅游，是一件選擇成本更高的事情。

同時(shí)呢，降溫的速度也越來越快。

淄博燒烤火爆了一個(gè)多月，假期結(jié)束，就開始有媒體報(bào)道，退燒后的淄博燒烤業(yè)，出現(xiàn)了大量的門店轉(zhuǎn)讓。

復(fù)制淄博燒烤的天水麻辣燙，也有類似情況。有人專門花錢去天水學(xué)習(xí)麻辣燙手藝，然后回家開店，結(jié)果經(jīng)營18天就關(guān)門了。

成都迪士尼更不用說，半個(gè)月不到，就沒什么人光顧了。

甚至這個(gè)梗都快過氣了，下次見到，應(yīng)該是在明年春晚上。

第二呢，是隨機(jī)性越來越強(qiáng)。

這就是很多人說看不懂的原因。

我們過去分析網(wǎng)紅城市，往往是有跡可循。

比如早期的，依靠地標(biāo)的旅游城市，我們可以策劃景區(qū)，投放廣告，來吸引游客。

再或者像麗江、廈門這種，踩中了文藝小清新的審美風(fēng)口，以及后面運(yùn)營占比更大的阿那亞、烏鎮(zhèn)等等。

乃至第一批依靠短視頻火起來的城市，重慶、西安、長(zhǎng)沙等等，普遍都在大家的理解范圍之內(nèi)。

這里有個(gè)很好判斷的方法， 就是你跟你的爸媽解釋，這個(gè)城市它為什么火了，爸媽能聽懂，覺得，哦，原來如此。

到成都迪士尼這里，我相信很多人遇到了一樣的困境：沒法解釋。

總而言之就是抽象。

我看了一些分析成都迪士尼為什么會(huì)火的文章，坦白講我覺得大部分都是胡說，就是很多人無法接受這個(gè)世界上有自己不理解的事情，于是只能生搬硬套自己的邏輯，讓這件事情符合自己的認(rèn)知框架，這樣才能安全一些。

03

我攤牌了，作為一個(gè)經(jīng)常分析營銷的博主，我承認(rèn)我就是看不懂成都迪士尼。

但是我們得接受，這個(gè)世界上就是會(huì)有，你不理解的事情發(fā)生。甚至，這樣的事情只會(huì)越來越多。

每當(dāng)我看不懂一件事情怎么火的，并且它確實(shí)很火的時(shí)候，我都會(huì)告訴自己，說明我至少和這一部分人，失去了連接能力。

而正是這種隨機(jī)性，表明類似的「事標(biāo)」，是無法被策劃的。

我為什么說要接受「不理解」這個(gè)事情。

因?yàn)楫?dāng)下很多策劃，就是這么干的。

大家應(yīng)該都經(jīng)歷過這樣的事，你做完一份工作，領(lǐng)導(dǎo)和甲方，非得讓你解釋，為什么是這樣，一定要打破砂鍋問到底，要把這個(gè)策劃，納入到自己能理解的范疇之內(nèi)。

殊不知，這就是我開頭說的，如果這個(gè)事情你能理解，它可能就火不了了。

很多策劃者會(huì)代入一種上帝視角，覺得自己排兵布陣，料事如神，指哪兒打哪兒。

但現(xiàn)實(shí)情況其實(shí)是戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧，符合自己認(rèn)知的，解釋的通的，未必能成。

如果我們分析淄博燒烤，當(dāng)然你可以按照邏輯，說首先咱們要有一款美食，通過這款美食，吸引年輕人來吃，來復(fù)制淄博的模式。譬如天水麻辣燙。

但實(shí)際上，國內(nèi)哪個(gè)城市，沒有一個(gè)兩個(gè)特色食物的？

缺乏文旅資源的城市，個(gè)個(gè)都想復(fù)制淄博模式，但是隨機(jī)性這次只降臨到了天水頭上。而且聲勢(shì)也不如淄博當(dāng)初。

淄博燒烤、哈爾濱、包括這次成都迪士尼，其實(shí)都帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性。

我覺得這些地方做的最好的，其實(shí)是當(dāng)?shù)爻浞肿鹬亓诉@種不理解，很好地利用了隨機(jī)性。

很多人問「下一個(gè)成都迪士尼在哪兒？」就和當(dāng)初問「下一個(gè)淄博燒烤在哪兒？」一樣，沒有答案，因?yàn)橄乱粋€(gè)無法策劃。

04

迭代速度變快，隨機(jī)性變強(qiáng)，這兩個(gè)特點(diǎn)，我認(rèn)為都指向一件事，就是這些網(wǎng)紅城市越來越短視頻化。

這里的短視頻，不只是承擔(dān)一個(gè)媒介的責(zé)任——當(dāng)然這些事標(biāo)都是因?yàn)槎桃曨l傳播的——而是事標(biāo)本身，就更像短視頻。

你看現(xiàn)在這些城市的事標(biāo)，是不是和短視頻一模一樣。越刷越快，并且突然爆火，然后人們無法預(yù)測(cè)下一個(gè)視頻是什么。

你費(fèi)盡心思，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的策劃失效了，相反隨意的牢騷，無意捕捉的細(xì)節(jié)，卻精妙地戳中了一部分人的點(diǎn)。

隨即，抽象越來越多，參與者和表示看不懂的人，也涇渭分明。

有一本書叫做《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》。作者提出了一個(gè)理論，就是社會(huì)逐漸擁有了快餐店的特征，比如高效、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性等等。

我覺得現(xiàn)在完全可以就此提出一個(gè)新的理論，就是社會(huì)的短視頻化。

很多人不喜歡短視頻，但無疑現(xiàn)在很多東西都逐漸帶有短視頻的特性。這就像美食家或許看不上巨無霸，但是快餐店還是開遍了全世界一樣。

打比方說，大家都知道短視頻有1.5s原則，如果你在1.5s內(nèi)沒有抓住觀眾注意力，他可能就會(huì)迅速劃走。

所以，開頭如何吸引注意力，就變得特別特別重要。

雖然這種開頭抓注意力的方法不是短視頻發(fā)明的，短視頻卻是把這個(gè)方法用的最極致的。

以至于如今方方面面來看，慢熱都是流量的敵人。

如果我要做一部動(dòng)畫，最好的辦法，就是把大量的經(jīng)費(fèi)砸在第一集。

第一集能引起廣泛討論，這部作品至少能成功一半。

即使后面是平均水準(zhǔn)，也能吸引大部分人看完。再不濟(jì)，把第一季做好，才有可能有第二季、第三季。

因?yàn)閷?duì)許多作品而言，同期上映的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一步先，步步先，誰最早把觀眾的注意力拉過去了，討論的話題都是它，其他對(duì)手就很難把這個(gè)優(yōu)勢(shì)掰過來。

這樣的案例還有很多。比如我說的隨機(jī)性。

因?yàn)橛^眾選擇內(nèi)容的成本越來越低，動(dòng)一動(dòng)手指就可以，所以過去許多常規(guī)的策劃思路，就會(huì)失效。現(xiàn)在的人，什么沒吃過沒看過。

能不能火，它其實(shí)成了一個(gè)概率問題。

05

由此，我們甚至可以推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論。

短視頻因?yàn)殡S機(jī)性，所以不斷去模仿和重復(fù)就變得很重要。一個(gè)?；鹆?，迅速跟進(jìn)，然后不斷重復(fù)，可能某一天流量就砸到了自己頭上，這也導(dǎo)致了內(nèi)容的同質(zhì)化。

城市的事標(biāo)，或許未來也會(huì)有類似的情況發(fā)生。

既然不理解爆火的原因，那么模仿爆火的條件就行了。事標(biāo)或許也會(huì)如過去的各種差不多的小鎮(zhèn)、差不多的文旅產(chǎn)品一樣，變得越來越同質(zhì)化。

如果說要怎么去面對(duì)逐漸抽象的世界，我個(gè)人的看法，僅代表我個(gè)人啊，就是適度放棄一些理性。

我覺得相比思考如何制造下一個(gè)成都迪士尼，不如做好如何承接流量的準(zhǔn)備。

雖然成都迪士尼這個(gè)爆火令人疑惑，但是當(dāng)?shù)剡€是立即選擇了跟進(jìn)，做好后期工作，獲得了好評(píng)。這一點(diǎn)，無論是淄博還是哈爾濱，都是類似的。

看不懂也很正常，畢竟，一個(gè)魔幻的世界，不是所有事情都能解釋。