來(lái)源：倪叔

喝了那么多年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，終于見(jiàn)到了的“這頭牛”。

4月，在品牌方的組織下，我們深入認(rèn)養(yǎng)一頭牛地處河北衡水的康宏牧場(chǎng)，這里是認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有故事的起點(diǎn)。

2014年，中國(guó)乳業(yè)正值低谷期，用今天的話說(shuō)，那時(shí)候養(yǎng)牛并不是一個(gè)性感的故事，加上乳業(yè)本身就是低利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，怎么看都不是一門(mén)好生意。然而，徐曉波卻毅然決然的扎根進(jìn)了乳業(yè)，走遍全球7個(gè)國(guó)家100多個(gè)牧場(chǎng)后，于2014年在河北衡水建立了康宏牧場(chǎng)，開(kāi)始養(yǎng)牛。

養(yǎng)牛背后是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)墓适拢瑸榱俗屪约汉⒆赢?dāng)然也為了更多別人家的孩子“喝上自己這片土地上產(chǎn)出的好奶！”，徐曉波斥資4.6億元建立了第一座自有專(zhuān)屬牧場(chǎng)。

徐曉波原本是個(gè)地產(chǎn)商人，那時(shí)的地產(chǎn)行業(yè)不說(shuō)黃金時(shí)代至少也是白銀時(shí)代，4.6億拿來(lái)投資地產(chǎn)遠(yuǎn)比養(yǎng)牛要賺得多，但是徐曉波卻決然地放棄了地產(chǎn)，扎根進(jìn)了自己并不熟悉的乳業(yè)養(yǎng)起了牛。——第一座自有專(zhuān)屬牧場(chǎng)建立時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛甚至連品牌都還沒(méi)有！

徐曉波說(shuō)過(guò)：中國(guó)少了一個(gè)“三流“的地產(chǎn)商人沒(méi)什么，但他希望中國(guó)的農(nóng)業(yè)會(huì)因?yàn)樗募尤?，而有所改變?/p>

2016年，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」品牌正式創(chuàng)立，之后的故事大家都知道，因情懷而生的認(rèn)養(yǎng)一頭牛幸運(yùn)踩中周期，在巨頭林立的乳業(yè)中，憑借優(yōu)質(zhì)奶源和年輕化的思維迅速成長(zhǎng)為新消費(fèi)時(shí)代的驕子，像一條鯰魚(yú)，進(jìn)入了中國(guó)乳業(yè)新一輪高質(zhì)量升級(jí)的周期。

正如所有的故事一樣，不會(huì)一直高潮，到了一定階段一定會(huì)迎來(lái)新的起伏，眼下新的起伏就擺在認(rèn)養(yǎng)一頭牛面前，或者說(shuō)擺在所有中國(guó)乳業(yè)品牌面前。新的壓力正在形成，挑戰(zhàn)所有中國(guó)乳業(yè)品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立之初，中國(guó)乳業(yè)的奶源是稀缺的，但是今天市場(chǎng)正在進(jìn)入階段性過(guò)剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡和消費(fèi)增長(zhǎng)下滑成為擺在所有乳業(yè)品牌面前的問(wèn)題，一言以蔽之，中國(guó)乳業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，乳品行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯亟需重塑。

當(dāng)然，起伏并不一定就是壞事，起起伏伏從來(lái)都是市場(chǎng)常態(tài)，壓力之下其實(shí)蘊(yùn)藏新的機(jī)會(huì)，具體到乳業(yè)就是A2型乳制品。

4月11日，凱度聯(lián)合認(rèn)養(yǎng)一頭牛及抖音電商母嬰食品行業(yè)共同推出《A2型乳制品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，其中提到：抖音上A2型產(chǎn)品交易額由3.8e+增長(zhǎng)至4.6e+，同比增長(zhǎng)21%，高于乳制品大盤(pán)GMV增速（20%）。從趨勢(shì)上看，A2型乳制品有機(jī)會(huì)給整個(gè)乳業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這一機(jī)會(huì)面前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，展現(xiàn)出了極大的品牌靈活性。數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌GMV增速遠(yuǎn)超于整體A2型品類(lèi)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌A2型產(chǎn)品的GMV在一年時(shí)間里增長(zhǎng)超過(guò)3倍，在A2型品類(lèi)中的占比由9%增長(zhǎng)至31%，成為該品類(lèi)下的佼佼者。

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2020年就開(kāi)始布局A2型牛奶的產(chǎn)業(yè)鏈。

在奶源階段性過(guò)剩，行業(yè)高度“內(nèi)卷”的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛前置4年抓住行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，找到了新機(jī)會(huì)，提前開(kāi)始新增長(zhǎng)?；仡^去看十年前認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一座自有專(zhuān)屬牧場(chǎng)的建立，情懷之下是否也有著對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的判斷？我相信一定是有的。

回首去看認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)十年，情懷之下認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實(shí)一直都有一套自己的品牌邏輯，在這套品牌邏輯的推動(dòng)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛屢屢前置布局，從一片紅海中“突圍”。那這套品牌邏輯是什么？答案其實(shí)不復(fù)雜，就一句話：相信隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對(duì)奶的需求也會(huì)隨之提高。

說(shuō)直白點(diǎn)就是：消費(fèi)者對(duì)奶的需求，正在從喝奶到喝好奶升級(jí)。升級(jí)的過(guò)程中，不同的人有不同的需求，即消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)。實(shí)現(xiàn)升級(jí)與分級(jí)的過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛展現(xiàn)出了極大的“靈活”與“踏實(shí)”。具體是怎么樣的“靈活”又是怎么樣的“踏實(shí)”？坐好，往下看。

1、以超強(qiáng)的定力，做別人不愿做的事

先說(shuō)踏實(shí)。踏實(shí)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻很難。倒不是說(shuō)踏實(shí)的品性多么高貴，而是說(shuō)：踏實(shí)不是相信一個(gè)偉大的道理，然后悶頭干。踏實(shí)的背后，要有對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的超前判斷，還需要有極大的品牌定力。前者容易，后者難。很多品牌不是沒(méi)有眼光，而是沒(méi)有定力。

眼光和定力背后，是相信未來(lái)。

回首認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)歷程，你可以看到，“相信未來(lái)”貫穿始終。

以引進(jìn)娟姍牛為例。

提到奶牛，大部分人腦海里第一時(shí)間想到的是黑白色的荷斯坦奶牛，這種奶牛占據(jù)了市場(chǎng)的大多數(shù)，甚至成了奶牛的代表。但其實(shí)，奶牛不全是黑白色的，還有可能是棕黃色的，比如娟姍牛。——娟姍牛源自英吉利海峽南端澤西島，舊譯“娟姍島”，因此而得名。

從奶質(zhì)上看，娟姍奶較之普通牛奶要更高一些，蛋白質(zhì)含量比荷斯坦奶牛高，但是產(chǎn)量偏低，所以大家都不愿意養(yǎng)。但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻偏要養(yǎng)，為此徐曉波七赴海外，只為引入全球存欄量?jī)H有1%的珍貴娟姍牛，為此專(zhuān)門(mén)建了一座娟姍牧場(chǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奶牛的總存欄量為510萬(wàn)頭，其中黑白色的荷斯坦奶牛占據(jù)了大多數(shù)，而娟姍牛的數(shù)量?jī)H有3萬(wàn)頭左右，

但是，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一口氣就引入了3600頭。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么要這么做？無(wú)他，還是那句話：相信隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對(duì)奶的需求也會(huì)隨之提高。用認(rèn)養(yǎng)一頭牛的話說(shuō)，“只為用戶養(yǎng)好牛”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相信“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。

因?yàn)?ldquo;相信未來(lái)”，所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛總是愿意花費(fèi)較長(zhǎng)周期的時(shí)間去做基礎(chǔ)性的工作，比如創(chuàng)業(yè)之初，花了兩年時(shí)間在全球考察，又用兩年時(shí)間養(yǎng)牛，四年之后才推出品牌；比如籌建A2有機(jī)專(zhuān)屬牧場(chǎng)時(shí)，花了整整三年時(shí)間做土壤凈化，最終通過(guò)中歐有機(jī)雙認(rèn)證。

那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛養(yǎng)的怎么樣？康宏牧場(chǎng)的空氣可以給我們一個(gè)答案。11日當(dāng)天，我們一行人參觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)牧場(chǎng)四處空氣清新且環(huán)境優(yōu)美，有人甚至戲言“這地方好適合拍婚紗照，辦集體婚禮”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“牛”居環(huán)境，甚至較之一般人還要好。

走進(jìn)牧場(chǎng)大門(mén)，是一片“青青草原”，上面散落著許多露營(yíng)篷一樣的小盒子，問(wèn)了才知道那是小牛犢的“房子”，成排的“房子”不遠(yuǎn)處是一整片桃花林，每年花開(kāi)的季節(jié)桃花滿天滿地，“真的美哭了。”

牧場(chǎng)最里面是擠奶大廳，大廳里有兩個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)，奶牛們做完“SPA”（乳房消毒、按摩）后會(huì)排著隊(duì)自己往擠奶轉(zhuǎn)盤(pán)上走，一邊聽(tīng)著音樂(lè)一邊擠奶——轉(zhuǎn)盤(pán)每輪8分鐘左右，一天四輪，算下來(lái)奶牛們一天總工作時(shí)長(zhǎng)也就30分鐘左右，特殊情況下還會(huì)休息，感覺(jué)比社蓄舒服多了。

另外，奶牛們擠奶的時(shí)候還會(huì)聽(tīng)音樂(lè)，問(wèn)工作人員它們聽(tīng)得是什么音樂(lè)？“柴可夫斯基……有時(shí)候也聽(tīng)周杰倫的《稻香》。”

2、用戶的需求就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的需求，真·替用戶養(yǎng)牛

剛才一直在說(shuō)踏實(shí)，說(shuō)踏實(shí)背后的眼光和定力，那這眼光和定力是怎么來(lái)的？其實(shí)就是用戶需求導(dǎo)向。認(rèn)養(yǎng)一頭牛所做的一切，其實(shí)都是為了滿足用戶的需求，而且是搶先滿足，在用戶需求還沒(méi)有匯聚成為市場(chǎng)潮流之前，就前置布局，把牧場(chǎng)準(zhǔn)備好，然后適時(shí)推出產(chǎn)品。

以A2型牛奶為例。這個(gè)需求最早是用戶自己提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)有人問(wèn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛：你們家有A2型牛奶嗎？那時(shí)市場(chǎng)上A2型的牛奶還沒(méi)有形成趨勢(shì)，但是有那么一部分用戶已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)需求。

有人可能還不了解A2型牛奶的內(nèi)在價(jià)值，這里做一個(gè)簡(jiǎn)單科普。A2型牛奶，全稱是A2β-酪蛋白牛奶，對(duì)比傳統(tǒng)的A1β-酪蛋白牛奶，A2型牛奶的消化率更高，更有利于優(yōu)質(zhì)蛋白的營(yíng)養(yǎng)吸收；具備腸道菌群平衡能力，有利于提升腸胃舒適度。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：對(duì)胃更好，對(duì)腸胃不好的人更友好。

最重要的是：更適合腸胃相對(duì)敏感的寶寶。

真·替用戶養(yǎng)牛的認(rèn)養(yǎng)一頭牛很快便開(kāi)始A2型牛奶的布局。在產(chǎn)品端認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在持續(xù)創(chuàng)新，相繼推出了兒童款系列、有機(jī)系列、冷藏系列、冰淇淋等多個(gè)產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者不同的口味需求。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

根據(jù)2023年沙利文的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到全國(guó)第一；截至2023年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白牛奶已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)4億瓶。

在項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)現(xiàn)，A2型牛奶雖然很好，市場(chǎng)發(fā)展也快，但是卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著賽道未來(lái)的發(fā)展會(huì)受到限制。基于此，2023年認(rèn)養(yǎng)一頭牛還聯(lián)合東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，依托中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)平臺(tái)，制定《A2β-酪蛋白牛奶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是國(guó)內(nèi)聚焦這一品類(lèi)的首個(gè)公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)。

滿足用戶需求，關(guān)注自身發(fā)展的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛身上我們?cè)俅慰吹剑耗軌虼┰街芷冢I(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)身上，始終可以看到一種企業(yè)責(zé)任感，把企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在同等重要的位置。

這也解釋了認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么能實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超40億。

做大產(chǎn)業(yè)蛋糕推動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展的那個(gè)品牌，總能搶收趨勢(shì)紅利。

3、前端火熱刷屏全網(wǎng)，后端硬核打通全產(chǎn)業(yè)鏈

從品牌層面看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是個(gè)典型的新消費(fèi)品牌，它有著不同于傳統(tǒng)品牌的打法，先興于互聯(lián)網(wǎng)而后才走向線下，完成線上線下一體化的布局。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者直接感受到的是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。

大眾印象里，新消費(fèi)品牌都是一手代工，一手營(yíng)銷(xiāo)玩得飛起。事實(shí)上也是如此，后端是大多數(shù)新消費(fèi)品牌的弱項(xiàng)。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻有著強(qiáng)大的后端力量，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。比如康宏牧場(chǎng)隔壁區(qū)就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)工廠，一座數(shù)字化的智造工廠。

創(chuàng)業(yè)十年以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早已完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局：

上游完成了9座現(xiàn)代化大型牧場(chǎng)建設(shè)，擁有近9萬(wàn)頭奶牛，擠奶效率亞洲第一，成母牛平均單產(chǎn)全國(guó)第二，自有奶源率達(dá)到了90%左右；

中游完成兩座世界級(jí)的現(xiàn)代化工廠的建設(shè)（康宏牧場(chǎng)隔壁的工廠便是其中之一），年產(chǎn)能達(dá)48萬(wàn)噸，初步形成了牧場(chǎng)+工廠+倉(cāng)的模式。

在產(chǎn)品端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前形成了高端、品質(zhì)、大眾款多個(gè)系列，覆蓋純牛奶、酸奶、奶粉、低溫冷藏奶、冰淇淋多個(gè)產(chǎn)品線。

把所有這一切放在一起看，你可以清楚看到：認(rèn)養(yǎng)一頭牛在踏實(shí)的同時(shí)有著非常大的靈活性，每當(dāng)新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)來(lái)臨，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都可以很好地把握與應(yīng)對(duì)，穿越周期。

如今，以抖音為代表的新渠道再次興起。認(rèn)養(yǎng)一頭牛做的如何？開(kāi)始提到的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了一切：認(rèn)養(yǎng)一頭牛做的還不錯(cuò)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型產(chǎn)品在抖音賣(mài)得非常好；聚焦到線下再去看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在新零售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、零食量販渠道，也獲得了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

——數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷(xiāo)售占比提高到了40%左右。

所有這一切總結(jié)起來(lái)都很簡(jiǎn)單，但是在整個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)究竟付出了多少心力只是他們自己知道。心力之外，是強(qiáng)大的定力、魄力和理想主義，歸根結(jié)底是踏踏實(shí)實(shí)的長(zhǎng)期主義。一如胖東來(lái)，真正能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生重大影響力的品牌，都是堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義。

唯有長(zhǎng)期主義方能穿越周期。