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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
收藏科沃斯這個新案例,學(xué)會做高級的重復(fù)性廣告
2020-06-14 17:58:46

創(chuàng)意

文案

案例

深度

吐槽

通過品牌策略的梳理,找到值得重復(fù)傳播的信息點,再借由流行方式的演繹讓受眾接納——這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的溝通法則,卻并非每個品牌都能輕易做到。因為涉及“重復(fù)”,很多品牌不懂如何對核心信息進(jìn)行可持續(xù)的深度解讀,一味粗暴式喊口號,只會讓自己變成下一個“鉑爵旅拍”。


高級的重復(fù),需要以契合品牌調(diào)性的創(chuàng)意做支撐;雖沒有固定程式,但可以有參考。以下科沃斯的系列廣告,便是燒腦君精挑細(xì)選,推薦大家加入收藏夾的新參考。


2020科沃斯地寶 T8 AIVI 系列片一《Laundry


2020科沃斯地寶 T8 AIVI系列片二《Birthday


這是科沃斯為新品地寶 T8 AIVI(DEEBOT OZMO T8 AIVI)定制的兩則短片,分別以男生走進(jìn)衣帽間,不小心摔倒;和女生布置生日會,不小心被電線絆倒開篇。


反轉(zhuǎn)處,新一代地寶 T8 AIVI閃亮登場。它在AIVI避障技術(shù)的加持下,能自主避讓地上的拖鞋、電線等各種擺件,從容淡定地完成清潔工作。因此,對比男女主人翁狼狽倒地,它的出現(xiàn)更顯“聰慧”。


片尾,科沃斯以大字文案點名主旨:


IT SEES WHAT YOU DON’T

你看不見的,地寶能看見。

DEEBOT. EVERYTHING ELSE JUST SUCKS

這是地寶,其他掃地機,只會吸塵。


簡短兩句,不僅是對全片內(nèi)容做總結(jié),更凸顯出地寶 T8 AIVI獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢:一方面,較之于人類的所見范疇,地寶 T8 AIVI能見度更強,巧妙越障,精準(zhǔn)掃描建圖提升房屋內(nèi)的清潔覆蓋率;另一方面,較之于其他掃地機,地寶 T8 AIVI配有OZMO Pro 高頻振動擦地系統(tǒng),吸塵以外,還能擦拭地面頑固污漬。


而這兩句話在兩則短片里的重復(fù)露出,也進(jìn)一步表明科沃斯對地寶 T8 AIVI實力的肯定和自信:因相信該產(chǎn)品在市場上足夠有競爭力,它有意多次曝光其核心賣點,吸引消費者關(guān)注。


為加深受眾對產(chǎn)品功能的理解和記憶,科沃斯還準(zhǔn)備了第三支短片《Fencing》作為以上兩則的延續(xù)。它會圍繞“擊劍”話題,講述父與子與地寶的故事。目前上線時間待定,等待途中,我們不妨先來回顧下去年科沃斯推出的同系列短片。


2019科沃斯地寶 T5(DEEBOT OZMO 950)系列片


這是當(dāng)時科沃斯首次聯(lián)合海外創(chuàng)意工作室,針對地寶T5(DEEBOT OZMO 950)打造的Social短片,也是科沃斯第一次嘗試以全球通用的可延續(xù)性創(chuàng)意來詮釋產(chǎn)品功能。


沒有人物對白或場景切換,全部以人物動作開篇,以產(chǎn)品亮相預(yù)示高潮,以簡明有力的Slogan結(jié)尾并詮釋主旨……相同的故事結(jié)構(gòu)、拍攝手法和呈現(xiàn)方式,讓人很容易看出這三則短片和今年出品的同屬一個系列。


這是專屬科沃斯的「 幽默短片系列 」,也是燒腦君眼里“高級的重復(fù)”的最佳示例。


因為它重復(fù)的不是成片作品中某一素材,而是品牌對話受眾的創(chuàng)意思路。5支短片,科沃斯均從產(chǎn)品出發(fā),根據(jù)產(chǎn)品特性提煉主張;再關(guān)聯(lián)場景打造幽默、詼諧的小品故事,用短平快的視頻語言描述;最后構(gòu)成系列,確??坍嫷牡貙殹叭嗽O(shè)”始終如一。


由此,它不僅在消費者心中樹立起地寶智能、主動、內(nèi)含黑科技可強力清潔的產(chǎn)品形象;且已將創(chuàng)意思路的重復(fù),內(nèi)化為品牌對話受眾的獨特風(fēng)格。這意味著,下一次,當(dāng)你再看到此系列片時,哪怕不看品牌標(biāo)識,你也能篤定它出自科沃斯之手。這是風(fēng)格延續(xù)帶給品牌的益處,它會逐漸演變成品牌標(biāo)簽,卻不會限制品牌在內(nèi)容營銷層面的自由發(fā)揮。


事實上,著眼于細(xì)節(jié)對比2019及2020的系列片,科沃斯已有不少內(nèi)容升級。


比如,去年它在系列片末尾寫下這句話。


ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS. 

地寶對潔凈的追求,看起來比你高

DEEBOT, Nothing Missed.

地寶,一掃無遺。


對于上一代產(chǎn)品地寶 T5,品牌期待消費者把地寶視為家庭一員,旨在彰顯它極致的清潔力,強調(diào)它不會遺漏地面的各個角落。


而今年,品牌想強調(diào)的是,地寶 T8 AIVI所擁有的AIVI智能物體識別技術(shù),是一種基于谷歌大腦開發(fā)的,獨有的智能物體識別技術(shù),可以識別躲避多種中國家庭常見的地面清掃障礙物,讓地寶的清潔力強且覆蓋面廣,自動化程度高,能給居家生活帶來創(chuàng)造更多便利。


Youtube上,評測達(dá)人Vacuum War和Great Scotts也都以親身測評,證實了這一點。

總結(jié)起來,目前,雖然科技發(fā)展不斷助推智能家居向前邁步,但從品牌營銷看,該行業(yè)還算新生兒。日常,我們看到掃地機人品類的優(yōu)秀創(chuàng)意也不如快消品多。提及營銷,更多品牌的選擇是直接打折促銷,能夠用心產(chǎn)出好創(chuàng)意的品牌甚少。


如今,科沃斯以主題,再次打出全球統(tǒng)一上市的Campaign,它一面以系列短片展現(xiàn)出“愚蠢的人類”和“聰明的機器”之間的微妙關(guān)系;一面通過短片于業(yè)內(nèi)輸出創(chuàng)意營銷新玩法,以自己特有創(chuàng)意風(fēng)格告訴大家,品牌應(yīng)如何落地高級的重復(fù)策略,并給品牌建設(shè)者們提供了創(chuàng)意營銷新思路。

作者簡介

品牌專家

2019IAI國際廣告獎評委

騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師

數(shù)英**邀作者,界面JMedia聯(lián)盟成員





案例
The Case

━━━   他山之石,可以攻玉  ━━━


 

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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