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創(chuàng)意
文案
案例
深度
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一年一度的618又要來了！作為疫情后的首個(gè)全民購物狂歡節(jié) ，今年的618對于各大電商平臺(tái)來說意義非凡。
與往年相比，今年的618戰(zhàn)線更長，很多電商平臺(tái)從五月中旬開始就開展預(yù)熱造勢活動(dòng)，戰(zhàn)況空前激烈。
作為電商頭部平臺(tái)「天貓」自然不會(huì)閑著。在“618理想生活狂歡季”的大IP下，天貓大膽開玩，通過TVC、微博互動(dòng)、晚會(huì)直播等創(chuàng)意形式，提前為天貓618的到來積攢了不少聲量與流量。
攔不住的腦洞
搞笑反轉(zhuǎn)造勢購物節(jié)
5月22日，天貓為美妝洗護(hù)618預(yù)售啟動(dòng)推出第一波預(yù)熱視頻。這條片子集眾多史詩級腦洞梗，以無厘頭的反轉(zhuǎn)結(jié)局，趣味展現(xiàn)了618預(yù)售的優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者在get到笑點(diǎn)與賣點(diǎn)的同時(shí)，激發(fā)購買欲望。
放眼當(dāng)下，信息冗雜 ，其實(shí)我們很難再對生硬的廣告提起興趣，洞察到這一點(diǎn)的很多品牌大佬也都在往“輕”廣告方向發(fā)力。天貓的這支神轉(zhuǎn)折廣告，就巧妙地通過五個(gè)不同的故事場景，把“優(yōu)惠力超過免稅店”、“限量美妝”、“海量國潮好貨”“在線預(yù)約上門”、“天貓寵物卡”等抽象化的賣點(diǎn)具象化的傳達(dá)給消費(fèi)者，十分討喜，不得不說為618的造勢開了個(gè)好頭。
6月5日，天貓?jiān)俅我酝瑯拥氖址?，為天貓正品拍攝了一條預(yù)熱視頻。相對于天貓美妝那條的自然有趣，這一條實(shí)在是有點(diǎn)尬出天際。這里就不多作展開了，有興趣的同學(xué)可以找來看看～
生活，不燃怎樣？
以”燃文化“激起價(jià)值共鳴
今天的618，天貓似乎要將腦洞進(jìn)行到底。5月27日天貓發(fā)布了一條主題TVC，首次提出“生活，不燃怎樣”的宣言。短片展示了多個(gè)“和現(xiàn)實(shí)單挑”“與生活正面剛“的場景，通過幽默有梗的轉(zhuǎn)折在結(jié)尾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“生活，不燃怎樣”主題，以此宣傳今年天貓618為每一種生活助燃的品牌態(tài)度。
不得不說，天貓的洞察還是十分深刻的。在疫情過后，人們的生活都受到了不小的沖擊，對于消費(fèi)很多人還是存在心理顧慮的。針對這個(gè)現(xiàn)狀，天貓以”燃“文化的傳播成功實(shí)現(xiàn)了與用戶的情感共鳴，從而提升了用戶對于品牌的好感度與認(rèn)同感，同時(shí)傳遞了品牌關(guān)懷。
短片除了各種腦洞大開的諧音梗，這條片子還結(jié)合了好幾個(gè)日常生活梗。整體來看的話，有些場景的結(jié)合還是挺出彩的，但是還是有點(diǎn)強(qiáng)行玩梗的嫌疑。這一兩年，越來越多的品牌在做營銷傳播時(shí)，喜歡以網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗、腦洞梗做結(jié)合，雖然是一種非常討喜的方式，但是玩不好的話反而弄巧成拙。總之一句話，玩梗雖好，還需謹(jǐn)慎。
萬物皆可應(yīng)援
百位明星開播持續(xù)助燃
為了給618活動(dòng)造勢，天貓還集結(jié)了半個(gè)娛樂圈來炸場。近百位明星將化身天貓助燃官，通過線上直播的方式進(jìn)行“帶貨”，最大程度的激發(fā)了粉絲參與互動(dòng)的積極性。
除此之外，天貓還攜手IP天貓全明星計(jì)劃、天貓新番發(fā)起了#618當(dāng)燃全星為你#的話題互動(dòng)，推出了一套“飯圈三年高考五年模擬”邀請粉絲猜測全明星陣容，直接帶動(dòng)話題閱讀量突破1.3億。
在這份助燃官的名單中，除了迪麗熱巴、吳亦凡、宋茜等真人明星之外，還找來了虛擬愛豆洛天依、羅小黑、LINEFriend等多個(gè)深受Z時(shí)代“后浪”們喜愛的IP角色，不僅觸達(dá)到不同圈層的粉絲，同時(shí)也擴(kuò)大了天貓618活動(dòng)的傳播聲量。
玩轉(zhuǎn)UGC內(nèi)容營銷
拉進(jìn)與用戶的距離感
買家秀與賣家秀，一直是大眾關(guān)心與熱議的話題。相信很多人都有過在網(wǎng)購之后，為湊不夠15字好評而苦惱的情況?；谶@個(gè)有趣的洞察，5月29日，天貓618正式發(fā)起「超級賣家秀」活動(dòng)。
首先是在微博上發(fā)起“重金求詞”活動(dòng)，全網(wǎng)征集超級買家秀高頻詞匯?；顒?dòng)一經(jīng)上線，不僅眾多品牌轉(zhuǎn)發(fā)加碼，而且很多網(wǎng)購達(dá)人紛紛主動(dòng)打卡天貓官博，一展自己一流的文案水平。所謂真正的文案在人間，在網(wǎng)友們的集體智慧眾籌之下，6月1日天貓正式推出《買家秀高頻詞匯書》。
整本書從字母A到Z排序，不僅帶例句還帶解釋，加上輔導(dǎo)書一般的封面，讓很多網(wǎng)友直呼“有內(nèi)味了”。從傳播的效果來看，天貓這次的重金求詞活動(dòng)，不僅拉近了用戶的距離，更是為入駐品牌扛起了培養(yǎng)用戶“好評”心智的重任，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量上的轉(zhuǎn)化。
此外，6月2日，天貓還發(fā)布了神轉(zhuǎn)折廣告「超級買家秀」，旨在邀請用戶買同款去曬超級買家秀，也再次為618的到來增加了聲勢。
解鎖融屏生態(tài)
為天貓618強(qiáng)勢賦能
值得一提的是，今年618天貓還聯(lián)合江蘇衛(wèi)視，推出“江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚”主題晚會(huì)。作為一個(gè)全新的品牌，天貓的意圖不僅是在為大眾傳遞出一種美好的生活方式，更是想通過此次活動(dòng)助力市場經(jīng)濟(jì)“回血”，引發(fā)消費(fèi)熱潮。
在預(yù)告片中，“燃力”化作超強(qiáng)電波，沖破宇宙包圍整個(gè)地球，超級酷炫的音響機(jī)械天貓用音波震嗨所有人，燃力機(jī)械貓噴出的巨大火焰將整個(gè)氛圍推向了最高潮。短短20多秒的片子，將有態(tài)度、年輕化的品牌態(tài)度展現(xiàn)到極致。
作為一個(gè)會(huì)玩的品牌，天貓618超級晚還將集結(jié)演藝圈眾多頂流，以淘寶直播間跨界的形式，為粉絲用戶呈現(xiàn)一場融屏與破圈的品質(zhì)晚會(huì)，當(dāng)然，對于天貓來說，這更是一場大型帶貨的狂歡晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)品效合一的目的。
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后疫情時(shí)代
天貓618營銷該如何破局
從整體上來說，今年天貓618的營銷內(nèi)容和形式都略顯單一，特別是在營銷短片板塊上，全部選擇以無厘頭、諧音梗、大腦洞的創(chuàng)意形式，未能出新，因而帶來的社會(huì)大眾體感認(rèn)知都比較平淡，未能形成破圈傳播。
同時(shí)，再加上這是疫情之后的第一個(gè)618，也是第一個(gè)全民狂歡節(jié)，最最重要的就是滿足消費(fèi)者的心理需求，解決消費(fèi)顧慮。在這一點(diǎn)上來說，天貓618的營銷模式更偏重于娛樂化，即形式大于內(nèi)容，到目前來看并未引起深層次的情感共鳴。
這是比較遺憾的一點(diǎn)，也是很多品牌在做營銷時(shí)需要注意的一點(diǎn)。畢竟，品牌營銷不是單純的自嗨，而是要與用戶達(dá)成認(rèn)知和情感上的共鳴。
如何在一眾電商平臺(tái)中脫穎而出，今年天貓618可謂是使出了渾身解數(shù)，究竟效果如何，讓我們拭目以待。
對于天貓的這波618營銷活動(dòng)，大家有什么看法，都可以在評論區(qū)與燒腦君進(jìn)行留言互動(dòng)，期待你們的分享～
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎(jiǎng)評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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