在營銷領(lǐng)域，有個(gè)非常經(jīng)典的“4P”營銷理論。

可以說它是營銷的最高綱領(lǐng)了，但很多人沒讀懂。

提到營銷，很多人把營銷等同于“促銷”和“推廣”，這是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

還有一部人，認(rèn)為營銷就是“搞大事情”，或者通過一個(gè)點(diǎn)，就能把品牌引爆。這簡直是意淫層面的理解嘛。

營銷的真實(shí)面，從來都不是搞一件大事情，而是做對(duì)一系列小事情。

這篇文章，說說我對(duì)這個(gè)“營銷”的理解，以及4P理論的實(shí)戰(zhàn)，幫你重新找回正確的方向。

如果我問你，哪些公司是靠營銷做成功的？

你可能是說腦白金、小罐茶、江小白、杜蕾斯...等。但其實(shí)真相不是“營銷”。后面的文章，我會(huì)告訴大家。

杰羅姆·麥卡錫教授的“4P營銷理論”告訴我們，產(chǎn)品是營銷的第一個(gè)基石，但是為什么從來沒有人去想“做好產(chǎn)品”，而是到處找營銷方法。

說到4P理論，你肯定知道是：Product、Price、Place、Promotion，對(duì)應(yīng)的中文名是：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。推廣的翻譯有問題，后面會(huì)說到。

一、產(chǎn)品

很多老板上來就是像做營銷，以為找到營銷方法，就能把產(chǎn)品賣得好，言外之意就是“能賺到錢”。在過去的幾年里，絕大多數(shù)來找我們做營銷的、做咨詢的客戶，其實(shí)都是來問我們，怎么能賺更多的錢的。但其實(shí)，很多客戶連“產(chǎn)品關(guān)”都沒過。

有的人認(rèn)為，老板就應(yīng)該搞融資、找人才，然后卻忘記了產(chǎn)品的重要性。其實(shí)想想，產(chǎn)品都不行，怎么會(huì)有人投錢嘛，人才來了，怎么又留得住。但就是這么簡單的道理，很多人沒明白。

為啥4P營銷理論把“產(chǎn)品”放在第一個(gè)，是因?yàn)楫a(chǎn)品才是一切營銷的基石，4P營銷理論的提出者麥卡錫在1960年就講清楚了。所以我說，有了好的產(chǎn)品，就有了好的口碑，自然就有了好的營銷。麥卡錫的4P營銷理論，也是告訴我們，營銷要做的第一件事，就是去把產(chǎn)品搞好，然后再去思考價(jià)格、渠道、推廣。這個(gè)順序是不能反過來的。

所以，如果你產(chǎn)品還沒做好前，就忍不住去做營銷，就要警惕了。你需要關(guān)注的是：去思考產(chǎn)品滿足了什么人群的基本需求，創(chuàng)造了什么價(jià)值，不斷地打磨產(chǎn)品的體驗(yàn)。

案例：有個(gè)貴州老鄉(xiāng)，做富硒綠茶的，每次見他，他都夸自己的茶好的不行，因?yàn)槊看味际撬莶瑁覀冏鸱Q他“大師”。他做茶葉幾十年了，自己家?guī)装佼€茶園，茶的品質(zhì)還不錯(cuò)，但是至今慘淡經(jīng)營。因?yàn)橄氚焉庾龃螅麑３虂肀本┱疑虣C(jī)。商會(huì)相識(shí)的原因，他咨詢過我很多次，怎么才能把家鄉(xiāng)的茶葉賣得更好。每次我都跟他說包裝不行的事，但是至今也沒有改，后來我沒再理他。

很顯然，在他的邏輯里，我的茶葉最好的，理念也最好的，是富硒茶。但是他沒意識(shí)到，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的二次開發(fā)，所以包裝要上來，另外茶葉這個(gè)東西，要想口感好，工藝水準(zhǔn)得上去，肯定不能采用農(nóng)家的生產(chǎn)方式。當(dāng)然要想做好茶葉品牌，沒有我們想象的那么簡單

我想告訴他的是，他缺的不是營銷，缺的是產(chǎn)品本來就不行。

二、價(jià)格

說到價(jià)格，就是定價(jià)。營銷也是一種營銷手段。

很多人以為，定價(jià)不就是給產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格嘛，其實(shí)真正的產(chǎn)品定價(jià)很復(fù)雜，是有一套方法論的。并不像你在菜市場賣菜，根據(jù)自己的感覺來，或者參考旁邊的價(jià)格。

大概在100年前，那時(shí)候的廣告，基本還是報(bào)紙廣告，有一個(gè)營銷界的前輩霍普金斯，他發(fā)明了“代金券”，消費(fèi)者只要把報(bào)紙上的代金券減下來，就能拿去抵扣對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金。這一個(gè)發(fā)明帶來的結(jié)果是：廣告的留存大幅度上升。

別人看完廣告就扔掉了，但是當(dāng)人們看到10美元的后，就紛紛把報(bào)紙剪了下來，放進(jìn)了自己的錢包里。這就是價(jià)格的因素。

就拿西貝來說，漲價(jià)是經(jīng)常的事了，每次都被消費(fèi)者質(zhì)疑。原來西貝有100多道菜，現(xiàn)在只有33道。它的廣告語改成了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化，價(jià)格也在變化。

另外，我們看到麥當(dāng)勞做優(yōu)惠券，但是不打折。這樣做的好處是，以前吃不起麥當(dāng)勞的吃得起了，那些不在乎錢的人，直接花原價(jià)來購買，當(dāng)然還有去湊優(yōu)惠券去購買的。

你看，它是通過價(jià)格來調(diào)整產(chǎn)品的受眾范圍。

用價(jià)格的手段，其實(shí)還能做很多的營銷。比如說“再來一瓶”、“集?？ā钡龋梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者黏性。再比如“一元秒殺”、“滿減湊”等等，甚至像錨定效應(yīng)這樣的詞，就是價(jià)格在實(shí)際商戰(zhàn)中的應(yīng)用。

你可以從價(jià)格的角度，試著去給你的品牌找解決方案，看看最少有多少種方式，能夠幫你改善經(jīng)營的問題。

三、渠道

對(duì)于餐飲行業(yè)，賣場就是它的渠道；對(duì)于電影院、商城就是它的渠道；對(duì)于圖書來說，圖書館、書店、當(dāng)當(dāng)、京東等，就是它的渠道。

渠道帶來的背后，是產(chǎn)品要變，價(jià)格也要變。為啥沙縣小吃成功了，是因?yàn)樗ㄗ×擞直阋恕⑦€好吃的定位。

這些年，靠著渠道成功的品牌不少，比如說：虎邦辣醬，就是憑借外賣起來的，把自己做成了外賣的伴侶。

不管是直播、自媒體、微商、電商、實(shí)體店等等，都是渠道。但是同樣是一本書，在實(shí)體店賣的成本，和網(wǎng)上賣的成本，肯定是不一樣的。

還是拿西貝舉例：西貝最早定位是西北菜，后來是烹羊?qū)＜遥紱]有獲得成功，后來定位成現(xiàn)代餐廳，才得以擴(kuò)張。以前，西貝都是那種3000平米的大店，現(xiàn)在都改成了300平的小店，而且都開在商場里面。

如果沒有渠道的變革，就沒有今天西貝的規(guī)模。因?yàn)槲髫惖亩ㄎ蛔兞?，渠道也變了，價(jià)格也變了市場也變了...。

試想，如果西貝不在shopping mall，而在街邊店，請問今天的西貝會(huì)怎樣。

四、傳播

推廣這個(gè)詞的英文，也有人把它翻譯成“促銷”，其實(shí)我認(rèn)為把它翻譯成“傳播”會(huì)更準(zhǔn)確好。

促銷的感覺，就是打折，所以很多人把營銷，當(dāng)成了“精明的促銷”，這是不對(duì)的。

在傳播時(shí)，很多人會(huì)簡單把傳播理解為“提升知名度”。但事實(shí)上，品牌的知名度，是永遠(yuǎn)不夠的，很難去準(zhǔn)確衡量。

講到傳播，那就離不開品牌符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、媒體應(yīng)用等，這里面是傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、行為刺激學(xué)等等。

我們要研究的是，產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)“最低成本”的傳播，怎么讓消費(fèi)者看了就能記住，怎么能讓消費(fèi)者看到符號(hào)就會(huì)購買，怎么能讓消費(fèi)者記住你的品牌，怎么讓消費(fèi)者看到你的品牌，產(chǎn)生好印象，還能建立消費(fèi)者偏好...

傳播，在于傳遞什么，其次才是播放什么...

消費(fèi)者接收到的都是符號(hào)，消費(fèi)者會(huì)按照符號(hào)進(jìn)行購買。比如我問你，阿迪達(dá)斯和耐克，哪個(gè)更容易識(shí)別？答案肯定是阿迪達(dá)斯，因?yàn)槿龣M杠很明顯，而耐克得很近才能看到。

這背后就信號(hào)源原理、符號(hào)學(xué)原理。

我們在說產(chǎn)品時(shí)，說了產(chǎn)品的包裝，就是產(chǎn)品的二次開發(fā)，包裝屬于產(chǎn)品。說到傳播，很多人都理解為自媒體、網(wǎng)媒、電視等，其實(shí)也是錯(cuò)誤的。其實(shí)，產(chǎn)品包裝就是媒體，我們就要讓它實(shí)現(xiàn)自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)傳播、自動(dòng)售賣。

我們希望的是，當(dāng)消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品包裝時(shí)，就會(huì)拿起手機(jī)拍照，然后很開心的發(fā)個(gè)朋友圈。你想象一下，有1萬個(gè)客戶這么多，每個(gè)客戶影響100人，那就是100萬次。

然而，現(xiàn)實(shí)生活中，很多人并不這么想。他們想著的是，怎么“追熱點(diǎn)”，找營銷大招，想找自己離成功，就差一個(gè)“方案”了。這就是偷懶的心態(tài)，就是賭徒的心理，我建議還不如買彩票呢，至少偶爾能中個(gè)幾塊錢。

除了偷懶，那就是焦慮所導(dǎo)致的，看到別人成功了，自己受不了，就滿世界尋找高人求秘笈。或者是自己，亂搞一通，改LOGO、改包裝、改配料、換供應(yīng)鏈、換員工...還有換風(fēng)水的。

總結(jié)

4P理論作為營銷的最高綱領(lǐng)，卻沒有人將它作為營銷的指導(dǎo)，這是很可悲的事情。另外，有人說，做好產(chǎn)品就能一定賣的好嗎？不一定。4P理論，主要還是企業(yè)視角，但不代表它過時(shí)?？铺乩赵凇稜I銷4.0》里將4P理論，延伸“4C理論”，這套4C理論的開創(chuàng)者，是美國西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨，直接否定了4P營銷理論。

我認(rèn)為4C有它的作用，但也有它的問題。

問題是，4C這套理論，忽略了成本因素，犯了大錯(cuò)。而它的價(jià)值在于：提示我們，要站在消費(fèi)者視角去做產(chǎn)品開發(fā)。

甚至有個(gè)我們經(jīng)常用的工具，叫做“用戶體驗(yàn)地圖”，應(yīng)該算是4C的工具模型。它把產(chǎn)品分為三段式結(jié)構(gòu)：購買前、購買中、購買后，然后從用戶體驗(yàn)角度，從路徑的節(jié)點(diǎn)去改善產(chǎn)品。你看，把這個(gè)當(dāng)成工具，放到4P的框架里面，就是很好的組合。

最后，我想說的是，任何一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，都不可能百分百用戶滿意，所以我們要做的就是，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改善用戶體驗(yàn)、改善成本結(jié)構(gòu)。4P營銷理論，就像是營銷學(xué)術(shù)大廈的四根大柱子，能夠從立體的角度，幫我們建立很好的視角，幫我們做好營銷這件事。

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