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根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，Netflix預計2020年四季度全球付費會員將破兩億。此外，長視頻領域的新玩家Disney+推出一年時間后，付費用戶數(shù)已超過7300萬。
海外市場向好，國內(nèi)玩家的表現(xiàn)也可圈可點。騰訊2020年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻付費用戶數(shù)已經(jīng)達到1.2億，處于市場領先水平。除了付費會員數(shù)有進一步提升之外，各個平臺還在商業(yè)模式、服務生態(tài)上持續(xù)探索。
回看2020，在疫情影響下的整個在線娛樂板塊增長的大背景下，長視頻作為內(nèi)容消費的一塊重要拼圖，依舊在不斷釋放價值。付費會員數(shù)量的穩(wěn)健提升，和視頻平臺不斷尋找新的創(chuàng)收路徑與優(yōu)化生態(tài)賦能，對業(yè)界來說這都是值得欣喜的現(xiàn)象，它代表著視頻平臺正在尋找適合自身的健康發(fā)展之路，對于平臺、用戶、行業(yè)來說，都是更向好的趨勢。
“會員”是這一模式中的關鍵詞，支撐著視頻平臺走向健康發(fā)展的，正是會員生態(tài)的建設與服務能力的整合。
無論是海內(nèi)海外，都能觀察到主流視頻平臺對會員模式的探索與加碼，這似乎是長視頻行業(yè)行至中局的一個必然趨勢。
要理解這一點，首先要對視頻平臺的兩種變現(xiàn)模式有所了解。
傳統(tǒng)模式下，視頻平臺做的是一筆To B的生意。在“免費”模式中，內(nèi)容制作方將內(nèi)容賣給平臺，平臺吸引用戶免費看劇，再依靠廣告將流量變現(xiàn)，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所采用的模式。
第二種模式則是圍繞會員體系搭建的直面用戶的生意。內(nèi)容、平臺、會員三個要素在這個模式中緊密連接，用戶為自己喜歡的內(nèi)容付費，平臺可以進一步地關聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而實現(xiàn)風險共擔，利益共贏。
在現(xiàn)階段的市場格局中，騰訊視頻等頭部視頻平臺已經(jīng)走過了市場教育、用戶規(guī)模聚集的初期階段。在市場的下一個競爭階段中，會員模式的重要意義逐步突顯。
首先，從商業(yè)模式上來說，用戶付費擁有更強的抗風險能力——在用戶數(shù)量已形成一定規(guī)模的情況下，單用戶產(chǎn)生的付費價值會隨著用戶粘性的增強、內(nèi)容價值的抬升呈現(xiàn)上揚趨勢。也就是說，會員模式并不僅僅是為視頻平臺打開了一條第二曲線，在更長的時間維度里，它是抬升視頻平臺的想象空間與天花板的重要力量。
其次，會員模式可以更好地反哺內(nèi)容生產(chǎn)，以實現(xiàn)正向循環(huán)。在傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)模式中，內(nèi)容生產(chǎn)方將內(nèi)容賣給平臺后獲得收益，之后的播出情況好壞與內(nèi)容生產(chǎn)者沒有太大關系。
會員模式下邏輯就大不相同了，內(nèi)容制作方、平臺的收益都直接與消費者付費意愿強關聯(lián)，而消費者的付費意愿根植于對內(nèi)容與平臺的認可與喜愛。當供給側直面用戶，用戶注意力對于內(nèi)容質(zhì)量、平臺服務質(zhì)量的考量更為關鍵。
還值得一提的一點是，會員模式下用戶與平臺的關系更加緊密，也更加長線。
會員關系，本質(zhì)上是用戶對平臺一定時間期限內(nèi)的信任和契約關系，而不是“一次性買賣”。會員模式下，用戶享受到更多平臺帶來的好內(nèi)容與權益時，更容易對平臺建立忠誠，并形成觀看習慣。因此，對平臺來說，會員留存要付出的成本可能相對要小一些，同時產(chǎn)生的用戶粘性更為明顯。
因此，當目前國人市場人口增量紅利逐漸消失的情況下，長視頻會員模式的建設成為存量競爭中的破局之法，也是視頻平臺們長期發(fā)展的護城河。
會員生態(tài)的打造與優(yōu)化，是用戶本位落地的產(chǎn)物。正因如此，過去一年中的一個大趨勢是，騰訊視頻等頭部視頻平臺在會員模式上著重發(fā)力，會員服務生態(tài)也越發(fā)成熟。
“得用戶者得天下”在各行各業(yè)都是不變的通路。以會員模式為基礎的付費業(yè)務全鏈條能力建設，成為視頻行業(yè)新的比拼重點。
這是一場有關于頭部獨家內(nèi)容、中長尾內(nèi)容、會員服務粘性與品牌好感度的全面競爭。在剛剛過去的一年，平臺方不斷加碼，“會員”成為了長視頻行業(yè)的關鍵詞之一。可以觀察到，如騰訊視頻的會員生態(tài)建設更趨成熟。
高質(zhì)量內(nèi)容始終是長視頻平臺的靈魂，在這一方面，會員能享受到的視聽內(nèi)容變得更加豐富和優(yōu)質(zhì)。
2020年，騰訊視頻為會員不斷更新影視劇資源庫，劇集方面，《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《穿越火線》等熱門劇集，會員都可以享受搶先看、更高視聽品質(zhì)等權益。
除了數(shù)量上升，騰訊視頻為會員提供的片單還呈現(xiàn)更加均衡與多樣化的趨勢，片單包含了《我，喜歡你》等愛情劇、《有翡》等古裝劇、《大江大河2》等主旋律正劇以及《摩天大樓》等懸疑劇。平臺內(nèi)容類型的多樣化，也是騰訊視頻更加重視用戶的一種體現(xiàn)，滿足了不同性別、不同年齡層、不同圈層用戶的需求。
電影方面，《八佰》《金剛川》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》都加入了會員免費觀看的片單。
除了向會員打開既有的影視劇資源外，視頻平臺的能力維度還出現(xiàn)了新的延伸，騰訊視頻在去年面向會員，生產(chǎn)了不少專屬內(nèi)容。這一點主要在綜藝類別上體現(xiàn)，騰訊視頻《創(chuàng)造營2020》、《明日之子樂團季》等綜藝節(jié)目，面向會員提供了專享內(nèi)容，甚至衍生綜藝。
《創(chuàng)造營2020》衍生內(nèi)容及周邊
此外，面向會員的內(nèi)容形式進一步多樣化。除了影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內(nèi)容形式外，騰訊視頻將線上線下娛樂場景打通，把傳統(tǒng)的線下內(nèi)容搬上熒幕。
實現(xiàn)這一突破的產(chǎn)品是“云首發(fā)”，騰訊視頻“云首發(fā)”在今年年中上線，托生于用戶娛樂需求向線上轉移的大背景，打破空間限制、安全限制，讓用戶在家就能觀看線下演出。上線半年時間內(nèi)，“云首發(fā)”涵蓋的線下演出類型不斷擴展，從一開始的電影，逐漸加入了演唱會、話劇、相聲等，涵蓋了線下演出的多種類型。如9月“草莓星云”線上演唱會在“云首發(fā)”上唱響，上月，經(jīng)典話劇《雷雨》、《雷雨·后》也在“云首發(fā)”進行了首次線上獨家直播。
“云首發(fā)”的誕生是對用戶需求的響應，但其價值絕不局限于用戶宅家這一特殊時期。從本質(zhì)上說，“云首發(fā)”的出現(xiàn)依舊是基于會員生態(tài)建設這一大方向，為豐富會員視聽內(nèi)容進行的嘗試，其涵蓋的多元品類更是圍繞會員內(nèi)容服務的進一步升級，也考驗著平臺多品類內(nèi)容的整合服務能力。
平臺要做到以用戶為本，最核心一點就是要源源不斷地為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容?！霸剖装l(fā)”打破了場景限制，將視頻平臺能夠為用戶提供的內(nèi)容范圍擴展，這意味著視頻平臺在深耕內(nèi)容、服務用戶這一維度上的能力更加精進。同時，“云首發(fā)”還能為平臺帶來票務分成、直播禮物以及演出周邊衍生商品等一系列收益，并為大眾文化觸達更多用戶與小眾文化線上破圈提供機會。這是一個屬于用戶、平臺、線下演出單位的“三方共贏”。
除了加注內(nèi)容，騰訊視頻所體現(xiàn)出的另一個大趨勢是，視頻會員權益正在圍繞娛樂IP變得豐富多樣，視頻個性化會員服務與跨界權益并駕齊驅。
2021年騰訊視頻推出了NBA專屬會員。作為騰訊視頻已有的VIP會員用戶，在購買NBA專屬會員時可享受折上折優(yōu)惠。除此之外，騰訊視頻VIP還針對NBA業(yè)務進行了升級，增加了NBA付費直播回放觀看、折扣購買NBA觀賽券等NBA相關特權。
從這一案例可以看出，基于平臺能力的擴展，視頻會員的特權逐步擴展到泛文娛領域，會員的權益得到充分升級。
另一方面，跨界聯(lián)合、會員交互成為了行業(yè)的一個新玩法，且涉及范圍廣闊。
平臺之間的會員聯(lián)合活動，是一個助推雙方平臺服務場景延伸、有利于商業(yè)化價值放大的舉措。如騰訊視頻與京東，二者在618期間聯(lián)手，邀請群星在騰訊視頻、京東、微視平臺上進行了5小時不間斷直播，3000萬網(wǎng)友參與，并分享了專屬福利。
騰訊視頻與京東的合作，實現(xiàn)了娛樂與消費的場景融合，將會員福利進行了跨平臺、跨品類的放大，雙方平臺的會員權益都得以強化和增值。除618合作外，雙方平臺還建立了更深層次的生態(tài)合作，將會員體系打通，這種平臺間會員交互的模式，能夠讓會員在享有更大權益的情況下，對生態(tài)產(chǎn)生更強的依賴性與粘性。
騰訊視頻&京東618直播
目前，已經(jīng)有更多的玩家加入到會員生態(tài)的建設中來，基于為會員提供更大權益、實現(xiàn)多方共贏的初衷，平臺間以跨界合作打造會員權益的模式，出現(xiàn)了更廣域的升級。
與騰訊視頻達成合作的名單中，包含著QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、騰訊體育、QQ閱讀、快看漫畫、小企鵝樂園、QQ、全民K歌、京東、蘇寧易購、亞馬遜、美團、肯德基、貓眼、小鵝錢包、樂花卡等名字，能為會員提供的服務范圍涵蓋了用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽六大類型。
視頻平臺對會員權益的賦予，已經(jīng)不止于平臺之內(nèi)，也不止于內(nèi)容消費維度。視頻平臺的競爭也因此進一步升級，騰訊視頻通過對衣食住行等全場景會員福利的覆蓋，進一步增強了會員生態(tài)的競爭力。
總的來看，過去一年騰訊視頻圍繞會員體系進行了一場全面升級。
升級一方面體現(xiàn)在內(nèi)容的豐富度上。內(nèi)容的多樣化、會員專屬內(nèi)容的生產(chǎn)，以及將線下演出搬到線上，種種現(xiàn)象的背后是平臺對內(nèi)容品類、質(zhì)量的深挖。升級另一方面體現(xiàn)在范圍的延伸，在平臺內(nèi)為會員提供專屬權益的基礎上，騰訊視頻還將會員體系逐步向泛文娛、電商、衣食住行等全領域延伸，實現(xiàn)完整的生態(tài)布局。
而這兩大升級的出發(fā)點，始終是如何更好地滿足用戶——這也是會員體系的核心。在現(xiàn)階段的市場競爭中，用戶付費的價值不斷突顯，而用戶付費的意愿、對平臺的忠誠，始終取決于平臺滿足用戶需求的能力。
值得慶幸的是，行業(yè)已經(jīng)逐步意識到了用戶本位的重要性，騰訊視頻等頭部平臺在會員生態(tài)打造上起到了一定的示范作用。會員視聽內(nèi)容的豐富、權益的成熟，印證著視頻行業(yè)以會員模式為中心的健康生態(tài)走上正軌。
這些進步與突破，是在2020年這一個對影視、綜藝內(nèi)容生產(chǎn)來說并不輕松的時間里完成的?？梢云诖氖?，當云層散去，會員生態(tài)將體現(xiàn)出更強的生命力。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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