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今年上半年,踩上“云營銷”的風(fēng)口浪尖,車企中的“優(yōu)等生”開始玩轉(zhuǎn)“云發(fā)布”“云看車”“云賣車”……其中,抖音作為“云上平臺”,是大批車企信賴的營銷重鎮(zhèn)。用戶在抖音上看車企發(fā)布會、點贊明星直播間……歡樂之余下單購車,已成為很多90、95后買車族的新選擇。
品牌想要真正撬動受眾的消費欲,必須有能力持續(xù)輸出更高效、優(yōu)質(zhì)的硬核內(nèi)容——因為好內(nèi)容自帶傳播力,是品牌破圈、銷售轉(zhuǎn)化的最大加速器。
所以,當(dāng)受眾日常打開抖音刷視頻時,如何以視頻內(nèi)容制勝,讓他們從“看到好車”到“產(chǎn)生興趣、關(guān)注并愿意去深入了解”,成為品牌、平臺乃至包括依托平臺服務(wù)品牌的車圈KOL及其背后MCN都在思考的事情,這是激發(fā)汽車消費的必經(jīng)之路。
直面挑戰(zhàn),如何破局?
展開討論前,我們不妨先看一場大膽有為的比賽。
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這是由抖音商業(yè)化聯(lián)合一汽-大眾探影TACQUA舉辦的2020第一季DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽。
比賽于4月13日正式啟動,以“年少有為憑實力”為命題,邀請全網(wǎng)車圈達(dá)人和MCN共同參與主題創(chuàng)作,創(chuàng)新演繹探影TACQUA獨特的價值主張。同時,它還聯(lián)動多家一汽-大眾經(jīng)銷商,通過PGC共創(chuàng),一面從更專業(yè)的角度展現(xiàn)全能探影的“有為”實力,一面催生更多富有創(chuàng)造力的“抖音式”內(nèi)容產(chǎn)出。
其中,6大精選經(jīng)銷商視頻累計播放127萬+、累計互動66243
至4月28日,參賽作品進(jìn)入選拔期:一**眾評審,所有作品結(jié)合平臺用戶轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)表現(xiàn)篩選出Top10入圍;二輪,入圍作品進(jìn)一步接受專業(yè)評審。21位圈內(nèi)大咖組成專家評審團(tuán),從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行……多維打分。最終,抖音官方綜合各環(huán)節(jié)評審結(jié)果,依得分高低公示獲獎名單。
截止5月9日,本次比賽共收投稿作品3635份,話題頁累計播放量超10.83億,話題互動量超2372萬,前4名獲獎短視頻播放量超971.8萬……簡言之,這場由官方發(fā)起、達(dá)人助力參與、集結(jié)各級創(chuàng)作者致PUGC發(fā)酵的抖音全平臺內(nèi)容生產(chǎn)和互動狂歡,不僅以創(chuàng)意內(nèi)容種草目標(biāo)受眾,也為品牌沉淀了一批新粉絲,給一汽-大眾官方抖音號帶來109140位用戶關(guān)注動數(shù)。
優(yōu)異的成績,彰顯出新一季DouCar創(chuàng)作大賽驚人的傳播勢能;超預(yù)期的傳播價值背后,還有整體賽制賦予品牌、KOL/MCN內(nèi)容共創(chuàng)的新思路,以及給汽車行業(yè)“云營銷”留下的新啟發(fā)。具體而言:
首先,大賽讓品牌對話受眾多了一種新可能。
它讓品牌看到,除自有發(fā)聲外,依托抖音平臺號召力,在同一時間聚合垂直領(lǐng)域KOL完成一次命題作業(yè),不僅能收獲巨大曝光量,更能讓品牌新品被花式演繹,在更好玩、更有趣、更親民的場景下令受眾欣然接納。
此前活動預(yù)熱期,一汽-大眾官方抖音號就發(fā)布了預(yù)告短視頻,將探影的身姿、性能與音樂人李榮浩的創(chuàng)作場景做創(chuàng)意混剪,以《年少有為》的精彩片段為BGM,傳遞出“年少有為憑實力”的品牌主張,給大賽命題定調(diào)。
隨后,所有參賽作品便全部圍繞“有為實力”,借由多元視角秀出探影TACQUA 核心產(chǎn)品力。
車薦官 @暴走老常 認(rèn)同高性價比是探影TACQUA的“實力”所在,因此他的作品從“說點心里話”開始,以同理心坦誠建議年輕人放眼未來,首選探影TACQUA作為人生的第一輛車。達(dá)人 @小西西 則一如既往從女性視角出發(fā),在內(nèi)容創(chuàng)作中有意突出探影TACQUA在外觀、個性化設(shè)計等方面的硬“實力”……
冠軍:@暴走老常
這些平臺用戶喜愛的作品,每一個都極富張力和可看性。它們通過「耳熟能詳?shù)母柙~」+「達(dá)人既定創(chuàng)作風(fēng)格」,將品牌信息與短視頻腳本進(jìn)行巧妙結(jié)合,既符合平臺調(diào)性,又實現(xiàn)了表達(dá)效果的最大化。
其次,大賽為達(dá)人KOL及MCN搭建好溝通粉絲的新舞臺,打開了車圈社交的內(nèi)容流量口。
在這里,內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)品牌,也有利于MCN及其達(dá)人軍團(tuán)。因為凡晉級作品,都將獲得專業(yè)團(tuán)隊的技術(shù)指導(dǎo)和支持。這對于很多已過初創(chuàng)階段,時常陷入創(chuàng)作瓶頸的大號KOL/MCN機(jī)構(gòu)來說,絕對是不可多得的成長機(jī)會。比作為“積極份子”參與活動更重要的是,他們能通過一次簡單的提交作品,聆聽業(yè)內(nèi)權(quán)威聲音、收獲建設(shè)性修改意見,甚至有可能拆掉固有思維的墻,提振創(chuàng)造力,重塑新面貌來激活老粉絲。
與此同時,大賽規(guī)定優(yōu)秀作品可直接拿到平臺流量激勵及品牌商務(wù)資源熱推。加之抖音作為國民級短視頻平臺,本就是個流量富礦——其左手握有4億+真實日活流量,右手抓著DouCar IP化運營的成熟經(jīng)驗和關(guān)注熱度。所以,只要參賽達(dá)人有實力,便能一舉打開“平臺活動運營側(cè)”“合作品牌商務(wù)側(cè)”“原有粉絲用戶側(cè)”三方流量口,為個人抖音號注入源源不斷的流量支持,于全網(wǎng)拓展車圈社交及行業(yè)影響力。
最后,大賽開創(chuàng)了一種車企宣推新渠道。
它啟迪車企品牌,云上營銷不僅要選對“場地”,更要學(xué)會善用“場地聚合力”,促成與消費者的長效溝通。
截止目前比賽收官,很多精彩內(nèi)容沉淀下來持續(xù)發(fā)揮著長尾效應(yīng)。這不但再次例證抖音是汽車營銷的主陣地,更說明,車企品牌在抖音,除開發(fā)布會、上直播外,還有第三種選擇——聯(lián)合舉辦主題創(chuàng)作大賽。
不同于發(fā)布會、直播所釋放的短期營銷力,多樣化的主題創(chuàng)作大賽能將平臺勢能最大化的呈現(xiàn)在品牌面前,通過原生內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造助力品牌不斷觸達(dá)潛在受眾。
接下來,新一季DouCar創(chuàng)作大賽即將解鎖歸來。就讓我們一同期待,等待它帶來更多驚喜……
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者,界面JMedia聯(lián)盟成員
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)