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文|劉奕琦
編輯|斯問(wèn)
來(lái)源 | 電商在線(xiàn)
在消費(fèi)市場(chǎng)里,“機(jī)會(huì)”是被創(chuàng)業(yè)者們高頻提到的一個(gè)關(guān)鍵詞。往往,市場(chǎng)釋放機(jī)會(huì)的“多與少”,取決于消費(fèi)者趨勢(shì)變化的”快與慢”??梢哉f(shuō),服飾是最具有“機(jī)會(huì)”的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在面對(duì)快速迭代的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí),對(duì)“新品牌”也有很高的接受度。烽火研報(bào)及服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在天貓,有超過(guò)95%的用戶(hù)愿意嘗試未使用過(guò)的品牌,直播及內(nèi)容引導(dǎo)新品牌成交人數(shù)同比超過(guò)50%,搜索引導(dǎo)新品牌增長(zhǎng)同比也超過(guò)60%。用戶(hù)對(duì)新品牌關(guān)注度持續(xù)高增,市場(chǎng)存在巨大增長(zhǎng)潛力。
面對(duì)新機(jī)會(huì),新品牌們?cè)撊绾尾拍苊翡J察覺(jué)到用戶(hù)的趨勢(shì)?怎樣才能準(zhǔn)確切入消費(fèi)市場(chǎng)?如何在緊握資金流的情況下,快速拿到結(jié)果?4月23日,作為《藍(lán)星風(fēng)向標(biāo)》的天貓服飾專(zhuān)場(chǎng),天貓服飾攜手電商在線(xiàn),舉行了2024年天貓服飾新商大會(huì)?;顒?dòng)上,天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理米瀾、淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部新商策略負(fù)責(zé)人卡爾、天貓服飾策略中心新商策略負(fù)責(zé)人颯拉多個(gè)行業(yè)代表,以及MissWiss、梅子熟了、覓橘多個(gè)品牌就以上問(wèn)題展開(kāi)了深入的探討和解讀。天貓服飾向新商們發(fā)布了20余項(xiàng)招商政策及過(guò)億級(jí)的激勵(lì)計(jì)劃。天貓藍(lán)星計(jì)劃向新商發(fā)布了三大激勵(lì)計(jì)劃,14項(xiàng)舉措。
站在商家角度,要想在市場(chǎng)里占據(jù)一席之地,除了要快速抓住消費(fèi)趨勢(shì),也需要學(xué)會(huì)如何快速搭乘平臺(tái)的順風(fēng)車(chē)。2024年,平臺(tái)將發(fā)布四大核心策略,助力新商確定性增長(zhǎng)。發(fā)布的政策分別是:四大賽道重點(diǎn)扶持、新品加速上新打爆、直播高增降本提效、內(nèi)容種草提升收割效率。
用戶(hù)消費(fèi)的基本需求“衣、食、住、行”中,“衣”排在了首位。據(jù)《電商在線(xiàn)》觀察,即便是面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)周期,服飾作為剛需消費(fèi),和其他品類(lèi)相比,增長(zhǎng)也是極為顯著的。
數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn),國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%,按消費(fèi)類(lèi)型分,商品零售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為5.8%。其中,以服飾、鞋帽、針紡織品類(lèi)的增長(zhǎng)高達(dá)12.9%。這也從側(cè)面證明,服飾品類(lèi)的增速是遠(yuǎn)高于消費(fèi)大盤(pán)的。
天貓作為品牌孵化的主陣地,吸引了大批創(chuàng)業(yè)者涌入。過(guò)去一年,天貓服飾已成為新品牌孵化的超級(jí)土壤。天貓服飾數(shù)據(jù)顯示,新入駐商家數(shù)增長(zhǎng)70%以上,新入駐商家成交增長(zhǎng)60%以上,新入駐商家店效增長(zhǎng)100%以上。一年內(nèi),過(guò)億新商成交增速超170%,過(guò)千萬(wàn)新商成交增速近100%。
為了幫助新商在平臺(tái)里快速扎根,天貓服飾也交出了一份亮眼的成績(jī)單。據(jù)颯拉介紹,過(guò)去一年,新商在天貓服飾欣欣向榮,獲得持續(xù)性增長(zhǎng)。天貓服飾新商獲得了更快的生意增長(zhǎng),獲得了更大的流量扶持,獲得了更多的高價(jià)值用戶(hù),獲得了更好的投放效率,新商流量增速超過(guò)50%,成交用戶(hù)數(shù)增速超70%,投放效率增速超20%。
MissWiss創(chuàng)始人何總說(shuō),MissWiss的第一家線(xiàn)上店鋪就選在了天貓,原因主要有以下三點(diǎn)。首先是“長(zhǎng)期主義”,天貓除了可以快速做銷(xiāo)售體量和用戶(hù)積累,還能夠幫助新品牌打造用戶(hù)心智,沉淀品牌資產(chǎn)。其次是“持續(xù)穩(wěn)定”,對(duì)于缺乏數(shù)據(jù)沉淀的創(chuàng)業(yè)品牌而言,最擔(dān)心出現(xiàn)忽高忽低的情況。大起大落會(huì)給品牌的備貨、資金、庫(kù)存、人力分配帶來(lái)極大的運(yùn)營(yíng)難題,而天貓對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)穩(wěn)定且堅(jiān)固的場(chǎng)子。
最后一點(diǎn)何總也瞄準(zhǔn)了天貓上的“新機(jī)會(huì)”,他清晰感受到天貓營(yíng)銷(xiāo)玩法的變化。平臺(tái)在原來(lái)的淘客、直通車(chē)、鉆展等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上,逐步放大直播、短視頻等內(nèi)容玩法。對(duì)于還未完成用戶(hù)心智打造的新品牌而言,他們有了更充分的展示舞臺(tái)以及更多的流量獲取渠道。
“今年,天貓服飾的四大運(yùn)營(yíng)方向?qū)⒅π律虒?shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)”,在有關(guān)“機(jī)會(huì)”的布局上,颯拉也從平臺(tái)的角度給出了清晰的方向。第一,是找準(zhǔn)核心類(lèi)目,高增類(lèi)目的機(jī)會(huì)段做供給;第二是找準(zhǔn)趨勢(shì)賽賽道;第三是發(fā)布更多的商品,獲取更大的流量;第四是一站式保障確定性ROI交付,商業(yè)化投放更簡(jiǎn)單更確定加速助推。
以“發(fā)布更多的商品”這一運(yùn)營(yíng)方向?yàn)槔?,?jù)《電商在線(xiàn)》了解,MissWiss為了填補(bǔ)夏季季節(jié)的供給,在今年切入了防曬領(lǐng)域。不僅針對(duì)普通防曬衣傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的短板新增指護(hù)防曬功能,還合作華熙生物對(duì)面料科技進(jìn)行了全面升級(jí)。上線(xiàn)后,新品在天貓防曬衣新品榜上位列TOP2。
在追求“確定性”增長(zhǎng)上,“老炮們”從不缺席。
“梅子熟了”是一家創(chuàng)立于2010年的淘寶女裝店鋪。品牌天貓負(fù)責(zé)人何振雄告訴《電商在線(xiàn)》,從去年開(kāi)始,他明顯感受越來(lái)越多的資深同行也開(kāi)始入駐天貓渠道,并著眼于品牌化的建立。雙店同開(kāi),不僅梅子熟了有了一個(gè)新的用戶(hù)抓手,也摸索出了一套銷(xiāo)售端可行的方法論。
據(jù)何振雄介紹,他們會(huì)先在粉絲基數(shù)較高的淘寶店里測(cè)品,數(shù)據(jù)反饋較好的產(chǎn)品再在天貓店上做二次爆發(fā)。去年雙11期間,梅子熟了天貓店銷(xiāo)售額相較日常猛漲近6倍。據(jù)何振雄介紹,如今,店鋪日常銷(xiāo)售額已經(jīng)可以穩(wěn)定在500萬(wàn)~600萬(wàn)之間。
一邊是商家在“渠道端”尋找確定性,另一邊天貓服飾也在“機(jī)制和政策上”為確定性加柴添火。簡(jiǎn)單概括為以下四點(diǎn):1.規(guī)則開(kāi)。1+N+1品牌矩陣布局、專(zhuān)營(yíng)/專(zhuān)賣(mài)/奧菜規(guī)則開(kāi)放、品牌官方旗艦店規(guī)則升級(jí),幫助商家打造多元化店鋪矩陣。2.過(guò)億級(jí)多元經(jīng)營(yíng)激勵(lì)、天貓服飾藍(lán)星PLUS激勵(lì)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。3.針對(duì)直播內(nèi)容賽道、潮流設(shè)計(jì)師賽道、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)賽道重點(diǎn)做扶持。4.育商資源重磅扶持,新品流量、直播免傭、營(yíng)銷(xiāo)資源、投放提效幫助新商快速孵化。
分享過(guò)程中,“直播”和“內(nèi)容”也是平臺(tái)和商家們頻繁提及的兩個(gè)詞。服飾產(chǎn)品展示性強(qiáng),便于服飾新品牌在直播、逛逛場(chǎng)域里快速完成冷啟動(dòng)。內(nèi)容渠道里帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,也能在搜索、推薦端起到放大效果,帶動(dòng)品牌在貨架渠道的日常銷(xiāo)量。
品牌市場(chǎng)流傳著這樣一句話(huà),市面上只有兩種品牌,一種是已經(jīng)入駐天貓渠道的品牌,另一種是正在入駐天貓渠道的品牌。服飾品類(lèi)的線(xiàn)上化基本盤(pán)已經(jīng)穩(wěn)定,品牌化勢(shì)必將成為商家們追逐的新方向。
*(本文數(shù)據(jù)來(lái)源:烽火研報(bào)及天貓服飾行業(yè)數(shù)據(jù))
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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