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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
比起業(yè)績超預期,我們更關注快手的長期價值
2024-05-27 14:50:11

來源:錦緞

本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

又到中概互聯(lián)財報季。頗讓人感慨的是,一線大廠財報宣介口徑,正從往年的營收規(guī)模,變?yōu)槔麧櫋_@不難理解:中國互聯(lián)網經歷了10年狂飆突進之后,大多數互聯(lián)網公司已經處于了周期性的發(fā)展平臺期,通過節(jié)流、收縮業(yè)務線等方式來守住利潤增長。

一個命題亦隨之而來,2024年的中國互聯(lián)網行業(yè)中,是否還有被低估的價值洼地?

深入審視之后,我們的觀點很明確:除了共識之內的拼多多,另一還未被市場充分理解,值得更多關注的標的是——快手-W(HK:01024)。

2024年一季度,快手延續(xù)了高速增長的態(tài)勢,單季度營收294.1億元,同比增長16.6%,經調整凈利潤錄得43.9億元,創(chuàng)單季度新高。從數據增速來看,快手已經躋身港股中概互聯(lián)的第一梯隊。

比起業(yè)績超預期,我們更關注快手的長期價值圖:港股中概互聯(lián)頭部企業(yè)MRQ (最新一季)財報營收增速,來源:Choice金融客戶端

業(yè)績表現遠超一致性預期,但快手的市值表現卻超級低調,呈現出與業(yè)績表現背離態(tài)勢。快手真的是價值陷阱嗎?

本文之中,我們就結合時代消費的趨勢,快手基本盤及營運邏輯,嘗試研判下它是曇花一現,還是未被識別的價值洼地。

01、真的是消費降級嗎?

2023年,《第四消費時代》在中國爆火后,其作者日本消費文化研究第一人三浦展先后接待了將近30輪次的訪問使團,其中不乏京東、安踏等大企業(yè)。

國內將《第四消費時代》捧上神壇的邏輯在于,試圖通過日本消費文化的變遷,給予中國消費市場發(fā)展研究指引。

盡量兩個國家在這個問題上有許多相似性,但資源稟賦各有不同,中國市場廣闊,經濟發(fā)展超周期的迅速,使得目前的消費市場呈現出分層趨勢,需求也從沒來消失,只是更加精細。

我們可以看到白牌、國貨的振興,也可以看始祖鳥、Lululemon等新中產品牌的崛起。中產階級偏上的消費會趨于理性,價格敏感型用戶的消費則會更加謹慎,更注重量販式和性價比。

尤其是易耗品,例如簽字筆、毛巾等,對品牌和敏感度并不高,也不希望承擔更多的品牌溢價。

很長一段時間內,我們的視線總是容易被大城市吸引,但大眾市場才蘊藏著前所未有的消費潛力。在三四線城市,以前純粹由渠道說了算的市場,終將會變革成產品為王。由于電商平臺的出現,更高品質的產品會淘汰山寨。這種良幣驅除劣幣的過程,也正是,真正實現消費普惠的路程。

因此基于當前消費表征的基本框架,電商平臺的核心價值,便是讓更精細的需求與更廣泛的供給形成匹配,讓消費者和品牌商家建立一個更有效的鏈接。

這也是拼多多成功的核心邏輯:價格發(fā)現的能力,服務最廣泛的大眾市場人群,匹配以需求為錨,提供最廣泛的供給,形成最合理價格。

目前來看,天然符合這一時代肖像的互聯(lián)網公司,除了拼多多,還沒被市場理解的,可能存在待挖掘價值洼地的企業(yè),就是快手了。

也正是因此,將快手置入這一時代參照系下,它的當下與未來輪廓,便將清晰起來。

02、快手的價值基本盤

從財務報表上看,快手將業(yè)務分拆為廣告、直播和電商三個板塊。但一個基本共識在于,快手從內容時代拐入全面商業(yè)化時代,其貨幣化率的實現與高速增長,價值中樞在于平臺內容、商業(yè)化、電商以及衍生產業(yè)相關業(yè)務的協(xié)同效率。

以目前增速最快的電商為分析視角,它代表平臺了在解決資源、運營協(xié)同性,以及直播短視頻內容貨幣化的核心商業(yè)模型,理解電商,基本可以理解目前的快手。

我們先來梳理其電商業(yè)務這一價值基本盤。

整體來看,2023年快手GMV達到1.18萬億,全年同比增長29.3%。2024年一季度,GMV單季度達到了2881億,同比增幅依然高達28.2%。無論從規(guī)模、營收、利潤還是增速來看,均高于市場的一致性預期。

廣告和電商業(yè)務錄得雙位數增長,其中電商板塊的增速最為明顯,達到了47.6%,電商板塊占營收的比重也逐步擴大。以結果反推,電商業(yè)績表現源自于快手基本盤的兩大內在勢能:

1)用戶規(guī)模自然性擴張

快手整體的MAU,DAU兩項數據近四年時間翻了一番,用戶規(guī)模增長一直保持在互聯(lián)網頭部企業(yè)第一梯隊,其中用戶時長更是從每日76分鐘增長至130分鐘左右。

比起業(yè)績超預期,我們更關注快手的長期價值

圖:快手單季度用戶數據,來源:企業(yè)財報,錦緞整理

換句話說,四年間,快手每位用戶平均每天活躍在快手的流量漲了近一個小時。這在所有披露財報的中概互聯(lián)企業(yè)中,顯得頗為難得。

這便不難理解為什么快手的各項業(yè)務都能實現逆周期的增長:畢竟每天有將近7億人活躍在快手中,有大量具象的用戶行為可以進行商業(yè)化挖掘。

難能可貴的是,快手用戶規(guī)模的增長更像是由內容驅動的自然式增長,渠道推廣費用自2021年Q1的111億下降至2024年Q1的94億左右。

王劍偉透露,今年4、5月,第一次從數據中看到電商的流量、內容和商品交易給平臺日活躍用戶帶來了顯性正向拉動作用。這也表明,電商生態(tài)的健康度和消費心智越發(fā)成熟。

換句話說,無論是電商,還是押中的短劇等內容生態(tài)和用戶需求的匹配度越來越高,本質是證明了快手對大眾市場用戶的理解足夠深,形成了某種連接。這一點奠定了快手商業(yè)化的基本盤邏輯。

2)被低估的用戶價值

市場上對快手電商表彰性分析非常多,我們主要提一點:比快手整體單季度月活同比增長6.6%,更值得關注的是,一季度快手單位用戶平均線上收入增長了21.2%。用戶月活峰值與電商平臺月活峰值(二、四季度)逐漸趨同。

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圖:快手單季度GMV及線上營銷收入,來源:企業(yè)財報,錦緞整理

另外一項指標,快手一季度的電商take rate(電商收入/GMV)增速達到了15.2%,也就是說,除了GMV帶動的營收增長外,單位用戶價值明顯放大。一季度快手線上營銷服務,除了營收層面的增長外,活躍營銷客戶數同比增長90%,春節(jié)期間品牌招商數量較去年同期增長了120%。

這意味著,快手以高粘性內容為導向,圍繞電商構建商業(yè)生態(tài),無論是當時當下的確定性,還是未來的潛力都得以保障。

至此,我們總結一下快手電商這一價值基本盤的兩個得天獨厚優(yōu)勢:

1)快手在電商賽道具有不可替代性,是其特有用戶規(guī)模自然擴張的原因,也奠定了商業(yè)化的基本邏輯。

2)快手的用戶價值過去一段時間內其實被市場低估,大眾市場,平臺已有的7億消費人口,存在大量待挖掘的潛能。

那么現在對于快手的思考便是,如何放大這兩點優(yōu)勢,結合消費普惠的長期愿景,將當時當下的確定性轉化為長期增長的確定性。

回答這一問題,我們需要回到快手電商具體的解題思路上。

03、消費普惠—快手的解題思路

就在剛剛過去的引力大會上,快手電商向外界闡述了2024年的主要策略,各個業(yè)務負責人事無巨細的講解了商業(yè)模式的改變。結合快手最新發(fā)布的財報,我們梳理下快手針對提高供需匹配效率,實現消費普惠的解題思路。

議題1:如何實現更廣泛,更優(yōu)質的供給

1)銷售托管計劃

為了為老鐵們挖掘和提供(產業(yè)帶)低價好物供給,快手為商家提出了全新的解題思路:銷售托管計劃。

快手商城的銷售托管經營模式由平臺完成運營、推廣,甚至品宣等工作,由商家完成生產、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié),各自在最擅長的環(huán)節(jié)發(fā)力再匹配。目前已有品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式。

快手優(yōu)選則是基于銷售托管經營模式并帶有平臺品牌背書性質的托管模式,由平臺甄選覆蓋各個品類的爆款商品,通過官方補貼、大數據定價等方式實現全網低價,保障用戶可以買到低價好物。

云南藍莓商家福海大華就是快手優(yōu)選的代表商家,過去主要做線下銷售批發(fā),今年3月,福海大華選擇與快手優(yōu)選合作,第一個月銷售額達到了70-80萬元,訂單量提升40%以上,將云南藍莓賣到了北上廣等高線城市和北方城市。

對于商家而言,省去了營運、推廣、人力成本,便可以讓利給用戶,即便藍莓作為相對透明的爆款產品價,快手優(yōu)選依然可以做到在不損害供給側商家利益的前提下,比其他生鮮電商便宜近1元,這本質是商家與平臺合作分工,互惠互利的良性循環(huán)。

銷售托管計劃,本質是放大了快手渠道測和商家供給側各自的優(yōu)勢,對于快手而已,降低了履約環(huán)節(jié),既能幫用戶篩選低價好物,又能提高自己渠道價值。對于商家而言,簡化營銷和渠道環(huán)節(jié),能夠為消費者提供更具備競爭力的價格,更良好的售中售后服務。

不止生鮮水果品類,今年快手電商還基于銷售托管模式與各大產業(yè)帶進行深度合作,引入了大量中低價格段的優(yōu)質商品。例如浙江紹興膠囊傘工廠商家上線快手優(yōu)選3天,訂單新增了6000多個。

2)新商扶持計劃

2023年,快手電商經營者數量同比增長55%,新動銷商家數同比增長 68.5%,月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。

快手之所以能夠實現供給側商家、類目的快速增長,除了創(chuàng)新業(yè)務模式外,也實打實對新商進行全方位的扶持。

快手電商針對在主流電商平臺經營表現優(yōu)異且尚未在快手開店的商家,提供 0 元開店、冷啟流量扶持、斗金計劃等專屬權益,以降低商家前期運營成本和投入。

其實在流量成本日趨高漲的當時當下,與需求側趨同的是,供給側的商家對資本投入,渠道擴張也十分謹慎。快手的新商扶持無論是渠道端,還是流量端,亦或是資本端,都降低了商家來快手做生意的決策成本。

新商盤錦柏氏大米,在整個首播與啟航階段,他們共獲得了平臺400萬的新商流量扶持。而在后續(xù)的成長階段,通過持續(xù)參與扶搖計劃,他們獲得了整體流量中高達50%的流量增量。在首播后短短四個月的時間,GMV就突破了百萬大關。

議題2:如何服務好更精細化的需求

存量市場+買方市場,是當下消費市場的主線邏輯。

拼多多用戶為先的策略,也引起了主流電商平臺的反思,不久前,阿里巴巴董事長在Nicolai Tangen的博客中反思了阿里在過去的一段時間內,忽視了用戶第一性。京東、淘天學習拼多多的模式,推出僅退款,取消預售。

在國內商品市場過往幾十年的發(fā)展過程中,沒有哪個時刻像今天這樣把“用戶“提到如此高的優(yōu)先級上。

這一點,其實與快手多年來的踐行一致。在引力大會上,王劍偉明確提出用戶為先的戰(zhàn)略,表示平臺將與商家攜手,進一步優(yōu)化消費者購物體驗。當然“用戶為先”意味著對平臺和商達都提出了更高的服務要求。

在售前,售中及售后快手對消費者的權益都提供了優(yōu)先的保障。

售前快手把購物體驗回到商品本身,側重需求匹配和低價好物;售中讓消費者以最低的成本匹配最廣泛的需求;售后,同樣支持電商平臺最主流的僅退款模式等,優(yōu)先保障消費者體驗。

這一整套圍繞消費者權益保障的措施,大幅度降低了快手消費者的決策成本,貼合存量買方市場主線敘事邏輯。

在筆者看來,關于消費者需求精細化服務,還有一個側面的隱證,那便是企業(yè)長周期以來對待消費者的態(tài)度是不是一以貫之。快手最早提出“信任電商”戰(zhàn)略,包括快手用戶的粘性(內容時長,復購率),長期以來以“寵粉”為核心的內容生態(tài),都彰顯了快手在鏈接人與人、人與貨過程中的信用能力。

議題3:如何利用自身優(yōu)勢,實現供需鏈接的更優(yōu)解

1)對流量分配再思考

一個時期以來,市場上認為快手電商生意邏輯依賴達人,因此流量分配也傾向于達人,限制了快手生態(tài)的繼續(xù)擴張和發(fā)展。

但在我們看來,快手所謂的達人生態(tài)其實更像是房間里的大象,沒有人提但它確實存在;但一旦有人提及,就證明了它其實不是一個問題。

快手電商和商業(yè)化負責人王劍偉明確表示,會通過全域流量協(xié)同增長,豐富低價好物供給,即在流量分發(fā)中,加權人與商品的匹配,爭取做到基于人貨匹配的流量占比提升至70%,流量分發(fā)導向商品轉化好、服務好。

好商品是影響消費者下單決策的關鍵因素。

今年,快手電商與各大產業(yè)帶深度合作,引入了大量中低價格段的優(yōu)質商品。4月初,快手電商啟動了興農計劃,通過降低農產品入駐門檻、推出新農人定期培訓計劃、為優(yōu)質農產品打標等多項舉措,帶動果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%,訂單數同比增長超114%。

年內,快手電商還將與海南芒果產業(yè)帶、云南榴蓮產業(yè)帶等10個重點果蔬產業(yè)帶建立深度合作關系。

此外,區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商,好內容與好商品的融合和高效鏈接,不斷為直播電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板,進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

王劍偉認為,“電商即內容”。2023年,快手電商直播內容時長同比增長了40%,電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內容場不僅在爆發(fā)流量紅利,也爆發(fā)出了GMV流量轉化效率上的紅利。

以主播“王北四在東北”為例,達人通過農村美食生活內容收獲了超200萬粉絲的關注。5月8日,王北四開啟了首場帶貨直播,因粉絲粘性強,王北四首次電商直播GMV近1000萬元,累計觀看人數553萬、漲粉15萬。

這些數據不僅證明了快手流量的價值,也證明了流量引導能夠對生態(tài)擴張、資源利用效率,以及供需鏈接效率有正向影響。

2)對渠道側的再優(yōu)化

供給側有深度(質量)有廣度(品類),渠道側快手戰(zhàn)略同樣清晰,那就是滿足用戶的全場景訴求。

除了快手本就擅長的直播和短視頻渠道外,快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口,12月商城tab全量開放。針對用戶進行分層的梯度運營,例如為新用戶提供精細化補貼,推出商城新人版,在交互界面、貨品選擇方面對新用戶更加友好。

泛貨架實打實貼合了當前快手用戶的真實需求,快手電商商城業(yè)務負責人王文博分享了一個有趣的案例:“凌晨0點到早上8點直播空檔期恰恰是商城訂單高速增長期,這其中,年對年增長最高的三個類目是健康、美妝和女裝,也就是說,老鐵熬著最晚的夜,但也要健康和美麗。”這就是快手對用戶需求理解的具象體現。

數據就是答卷:快手2024年Q1泛貨架場域GMV超大盤增長,占整體比例約為25%,泛貨架日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超60%。

快手2024年商城貨節(jié)數據顯示,短視頻掛車支付GMV同比增長345%,搜索支付GMV同比增長164%,泛貨架支付GMV同比增長383%,貼合用戶需求的渠道側革新,取得了不俗的成績。

渠道側的變革,既幫助商家經營提效,也完善了快手電商生態(tài)的健康度,是鏈接供需的更優(yōu)解。

04、快手穩(wěn)健增長一定不是曇花一現

行文最后部分,給出我們的結論:前述快手當下的平臺調整和業(yè)務戰(zhàn)略引導,本質是圍繞著越來越大的消費市場中,利用自身優(yōu)勢尋求人、貨、內容,供需匹配的效率提升的更優(yōu)解,在努力實現真正的消費普惠。這一點具備長期確定性。

首先是自身比較優(yōu)勢的不斷放大,前文基本盤中提到的兩個優(yōu)勢:本身平臺用戶的價值發(fā)展?jié)摿?,平臺理解用戶的能力。

其次,圍繞著優(yōu)勢和用戶,優(yōu)化各方供給,在擴大生態(tài)建設的同時,提高流量分配機制的效率,并取得了預期內的結果:

  • 內容端:2024年Q1,快手簽約的公會機構數量、主播數量同比均提升50%;用戶市場增長了8.6%,場景更為豐富。

  • 供給端:2024年Q1,日均動銷商家數、商品數環(huán)比分別增長29%和38%。

  • 需求端:2024年Q1,電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億,對月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個季度保持在18%以上。

人、貨、場形成正向協(xié)同增長,即帶動快手線上,也形成了良性的正向飛輪,增強了快手長期價值的確定性。

在我們看來,當前市場對快手出現了明顯的低估,無論從平臺策略的角度,還是基本面理解的角度。

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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)

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