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弱點和固有弱點
固有弱點，最大的特點是競爭對手難以改變的弱點，是其優(yōu)勢的反面。杰克·特勞特說，只有那些隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來無法避免的弱點，因為它想避免就必須付出同時放棄強(qiáng)勢的代價。
純凈水不含有礦物質(zhì)是固有弱點，所以農(nóng)夫山泉主打天然礦泉水的定位是成功的，涼白開主打 “真解渴”、“更健康” 是失敗的；
可樂的固有弱點是含有**，所以七喜主打不含有**的飲料是成功的，非?？蓸分鞔?“中國人自己的可樂” 是失敗的；
微信的強(qiáng)勢是熟人社交產(chǎn)品，所以陌陌主打陌生人社交、脈脈主打企業(yè)人社交是成功的，來往主打更好的熟人社交是失敗的。
大品類和小品類
大品類是指關(guān)注度高、競爭激烈、使用頻率高的品類。如電視、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、吸油煙機(jī)、手機(jī)、線上商城等品類。小品類是指關(guān)注度低、競爭弱、使用頻率低的品類。如毛巾、充電寶、跳繩、橡皮、襪子等品類。
為什么要區(qū)分大品類和小品類的概念？因為定位理論首先是一個心智上的概念，她強(qiáng)調(diào)競爭發(fā)生在心智中。大品類心智關(guān)注度高，是可以占據(jù)心智的有力武器。小品類心智關(guān)注度低，影響心智的能力低。兩者應(yīng)該區(qū)別對待。
在廚電品類中，洗碗機(jī)是大品類。手洗不一定干凈徹底，也浪費時間消耗體力，洗碗機(jī)的發(fā)明和洗衣機(jī)一樣意義巨大：把人類從繁瑣的體力勞動中解放出來。
在這樣的大品類，應(yīng)該啟用新品牌。大品類關(guān)注度高，可以帶動品牌的發(fā)展。小品類關(guān)注度低，需要品牌來帶動。
企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
定位理論是一個心智概念，她的要點是順應(yīng)心智、調(diào)動心智能量、最終占據(jù)心智、成為心智中某個品類的代表。她強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實，心智難以改變，所有試圖挑戰(zhàn)心智、改變認(rèn)知的行為都是作死。
她的底層邏輯是心智規(guī)律。
企業(yè)戰(zhàn)略不是心智概念，她是基于對需求的把握和滿足。德魯克說，企業(yè)是社會的器官，器官的存在就是為社會解決問題。
企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是滿足需求。
定位理論是迎合需求、順應(yīng)需求、調(diào)動已有認(rèn)知。而企業(yè)戰(zhàn)略常常是超出已有認(rèn)知的。
如果把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)就不會站在未來等待她的消費者，而是跟在消費者屁股后面亦步亦趨。
當(dāng)消費者看到了未來的時候，就會把跟隨著甩掉。例如杯裝奶茶，相對于奶粉的沖泡方式是一種進(jìn)步，但是當(dāng)更方便的街邊奶茶店出現(xiàn)之后，她就被消費者拋棄。
消費者需求和消費者心智
消費者需求是消費者自己能感受到的需求，消費者心智是他自己感覺不到的需求。需求是意識，心智是潛意識。品牌戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)意識，企業(yè)戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)潛意識。
馮衛(wèi)東講過一個案例，一個朋友說自己根本不認(rèn)同定位理論，穿耐克鞋只是因為耐克 “一切皆有可能” 的精神理念。耐克的廣告語是 “just do it” ，“一切皆有可能” 是李寧的廣告語。
也就是說，潛意識幫他選擇了品類第一的耐克，意識幫他合理化了這個選擇。人類都是受本能控制的，但是我們并不自知。要讓消費者選擇你，你要比他更懂他自己。
梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里舉了一個例子：
Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組，來討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色。
經(jīng)過這一組潛在購買者的討論，每個人都認(rèn)為消費者應(yīng)該更傾向于黃色。
這次會議后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一個 Boomboxes音箱作為回報。
他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果每個人拿走的都是黑色音箱。
人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？
因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認(rèn)知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是，我認(rèn)為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。
品牌擴(kuò)張和品牌延伸
品牌擴(kuò)張是指在強(qiáng)勢品牌拓展新品類前期，為了在實踐窗口內(nèi)占據(jù)心智，而暫時性地品牌延伸。在獲得初步的先發(fā)優(yōu)勢后再使用新品牌。
這個新定義還有待升級。有幾個要點：強(qiáng)勢品牌；品類拓展前期；暫時性品牌延伸。
像美團(tuán)和阿里這樣的品牌自身帶有巨大流量，尤其是美團(tuán)和滴滴的競爭演化為兩位創(chuàng)始人之間的恩怨時，具有較大的話題度和傳播度。如果一開始就啟用新品牌，就不容易引起關(guān)注。
美團(tuán)的電影業(yè)務(wù)一開始叫 “美團(tuán)電影” ，后來改為 “貓眼電影” 。阿里的電影業(yè)務(wù)一開始叫 “淘寶電影” ，后來改為 “淘票票” 。美團(tuán)現(xiàn)在的打車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” ，單車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” 。
品牌擴(kuò)張有兩種，一種是暫時性的，像以上幾種。一種是長期性的，如小米毛巾。毛巾這個品類不會成為大品類，使用小米的名字可以獲得比其它毛巾更大的品牌優(yōu)勢。
聚焦產(chǎn)品和聚焦心智
聚焦在一款產(chǎn)品上，可以打造爆款產(chǎn)品。比打造爆款產(chǎn)品更重要的是，爆款產(chǎn)品能夠占據(jù)心智。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)跑鞋開始的。尤其是氣墊跑鞋，極大地塑造了耐克 “專業(yè)運動裝備” 的形象；
運動品牌的后起之秀安德瑪，靠的是 “快速排汗運動衣” 進(jìn)入了專業(yè)運動市場，又一步步延伸到其它運動品類；
王老吉進(jìn)入市場初期一直堅持紅罐包裝，雖然大包裝更方面家庭聚會和外出旅行使用，但是沒有推出。目的就是為了減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)，單一形象更容易進(jìn)入心智，占據(jù)心智，成為品類的代表；
但是聚焦心智并不等于只做一款產(chǎn)品。
老板電器定位 “大吸力油煙機(jī)” ，依靠這個定位占據(jù)心智后，老板電器繼續(xù)賣燃?xì)庠?、消毒柜等?/span>
小葵花藥業(yè)定位 “中國兒童用藥安全專家” ，產(chǎn)品有小兒健胃消食片、小兒咳喘口服液、小兒感冒藥等21個產(chǎn)品；
戴森吸塵器成功之后，把核心技術(shù)——戴森數(shù)碼馬達(dá)——應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、加濕器、吹風(fēng)機(jī)等品類。2017年全球銷售35億英鎊；
聚焦單品占據(jù)心智是品牌戰(zhàn)略，不是企業(yè)戰(zhàn)略。
獨特銷售主張和定位理論
獨特銷售主張是從產(chǎn)品的物理特點尋找不同，而定位是從心智出發(fā)尋找不同的特性。定位提醒企業(yè)從心智出發(fā)看問題，而不是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)看問題，這可能是定位理論的最大啟發(fā)了。
這也是定位與“獨特銷售主張”的最大不同之處，如腦白金的特點是助睡眠利腸道，但是其占據(jù)的心智特性，是孝敬父母的禮品；
如美的空調(diào)雖然強(qiáng)調(diào)自己是變頻空調(diào)，但是只有美的找到了“一晚低至一度電”這個心智上的特性，才開始真正的品牌建設(shè)；
如王老吉涼茶有中藥成分，清涼解渴的產(chǎn)品特點，但是“怕上火”才是她占據(jù)的心智特性；
全國各地有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)自己無污染，有機(jī)食品，純天然等等，但是都執(zhí)著于產(chǎn)品特色，沒有找到適合自己的心智特性；
從心智出發(fā)考慮問題，還意味著一旦某個心智特點被別人占據(jù)，后來者就很難出頭，當(dāng)沃爾沃在心智中占據(jù)安全的定位之后，其他汽車品牌就很難在安全這個定位上宣傳自己，即使奔馳是事實上最安全的汽車。
當(dāng)中國消費者通過美國電影知道可口可樂才是正宗的時候，非?？蓸肪兔媾R著危險。建立品牌要討好消費者，也要警惕競爭對手。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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