很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
弱點(diǎn)和固有弱點(diǎn)
固有弱點(diǎn)，最大的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改變的弱點(diǎn)，是其優(yōu)勢(shì)的反面。杰克·特勞特說(shuō)，只有那些隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來(lái)無(wú)法避免的弱點(diǎn)，因?yàn)樗氡苊饩捅仨毟冻鐾瑫r(shí)放棄強(qiáng)勢(shì)的代價(jià)。
純凈水不含有礦物質(zhì)是固有弱點(diǎn)，所以農(nóng)夫山泉主打天然礦泉水的定位是成功的，涼白開主打 “真解渴”、“更健康” 是失敗的；
可樂的固有弱點(diǎn)是含有**，所以七喜主打不含有**的飲料是成功的，非?？蓸分鞔?“中國(guó)人自己的可樂” 是失敗的；
微信的強(qiáng)勢(shì)是熟人社交產(chǎn)品，所以陌陌主打陌生人社交、脈脈主打企業(yè)人社交是成功的，來(lái)往主打更好的熟人社交是失敗的。
大品類和小品類
大品類是指關(guān)注度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、使用頻率高的品類。如電視、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、吸油煙機(jī)、手機(jī)、線上商城等品類。小品類是指關(guān)注度低、競(jìng)爭(zhēng)弱、使用頻率低的品類。如毛巾、充電寶、跳繩、橡皮、襪子等品類。
為什么要區(qū)分大品類和小品類的概念？因?yàn)槎ㄎ焕碚撌紫仁且粋€(gè)心智上的概念，她強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中。大品類心智關(guān)注度高，是可以占據(jù)心智的有力武器。小品類心智關(guān)注度低，影響心智的能力低。兩者應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。
在廚電品類中，洗碗機(jī)是大品類。手洗不一定干凈徹底，也浪費(fèi)時(shí)間消耗體力，洗碗機(jī)的發(fā)明和洗衣機(jī)一樣意義巨大：把人類從繁瑣的體力勞動(dòng)中解放出來(lái)。
在這樣的大品類，應(yīng)該啟用新品牌。大品類關(guān)注度高，可以帶動(dòng)品牌的發(fā)展。小品類關(guān)注度低，需要品牌來(lái)帶動(dòng)。
企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
定位理論是一個(gè)心智概念，她的要點(diǎn)是順應(yīng)心智、調(diào)動(dòng)心智能量、最終占據(jù)心智、成為心智中某個(gè)品類的代表。她強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實(shí)，心智難以改變，所有試圖挑戰(zhàn)心智、改變認(rèn)知的行為都是作死。
她的底層邏輯是心智規(guī)律。
企業(yè)戰(zhàn)略不是心智概念，她是基于對(duì)需求的把握和滿足。德魯克說(shuō)，企業(yè)是社會(huì)的器官，器官的存在就是為社會(huì)解決問題。
企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是滿足需求。
定位理論是迎合需求、順應(yīng)需求、調(diào)動(dòng)已有認(rèn)知。而企業(yè)戰(zhàn)略常常是超出已有認(rèn)知的。
如果把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)就不會(huì)站在未來(lái)等待她的消費(fèi)者，而是跟在消費(fèi)者屁股后面亦步亦趨。
當(dāng)消費(fèi)者看到了未來(lái)的時(shí)候，就會(huì)把跟隨著甩掉。例如杯裝奶茶，相對(duì)于奶粉的沖泡方式是一種進(jìn)步，但是當(dāng)更方便的街邊奶茶店出現(xiàn)之后，她就被消費(fèi)者拋棄。
消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心智
消費(fèi)者需求是消費(fèi)者自己能感受到的需求，消費(fèi)者心智是他自己感覺不到的需求。需求是意識(shí)，心智是潛意識(shí)。品牌戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)意識(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)潛意識(shí)。
馮衛(wèi)東講過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)朋友說(shuō)自己根本不認(rèn)同定位理論，穿耐克鞋只是因?yàn)槟涂?“一切皆有可能” 的精神理念。耐克的廣告語(yǔ)是 “just do it” ，“一切皆有可能” 是李寧的廣告語(yǔ)。
也就是說(shuō)，潛意識(shí)幫他選擇了品類第一的耐克，意識(shí)幫他合理化了這個(gè)選擇。人類都是受本能控制的，但是我們并不自知。要讓消費(fèi)者選擇你，你要比他更懂他自己。
梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里舉了一個(gè)例子：
Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色。
經(jīng)過(guò)這一組潛在購(gòu)買者的討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。
這次會(huì)議后，組織者對(duì)小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開時(shí)，每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boomboxes音箱作為回報(bào)。
他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱。
人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？
因?yàn)槿藭?huì)基于自身所處的角色、所在的場(chǎng)景和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇性地說(shuō)一些他覺得正確的話。但是，我認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景中所謂“正確的話”，并不代表這個(gè)用戶真實(shí)的選擇。
品牌擴(kuò)張和品牌延伸
品牌擴(kuò)張是指在強(qiáng)勢(shì)品牌拓展新品類前期，為了在實(shí)踐窗口內(nèi)占據(jù)心智，而暫時(shí)性地品牌延伸。在獲得初步的先發(fā)優(yōu)勢(shì)后再使用新品牌。
這個(gè)新定義還有待升級(jí)。有幾個(gè)要點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌；品類拓展前期；暫時(shí)性品牌延伸。
像美團(tuán)和阿里這樣的品牌自身帶有巨大流量，尤其是美團(tuán)和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)演化為兩位創(chuàng)始人之間的恩怨時(shí)，具有較大的話題度和傳播度。如果一開始就啟用新品牌，就不容易引起關(guān)注。
美團(tuán)的電影業(yè)務(wù)一開始叫 “美團(tuán)電影” ，后來(lái)改為 “貓眼電影” 。阿里的電影業(yè)務(wù)一開始叫 “淘寶電影” ，后來(lái)改為 “淘票票” 。美團(tuán)現(xiàn)在的打車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” ，單車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” 。
品牌擴(kuò)張有兩種，一種是暫時(shí)性的，像以上幾種。一種是長(zhǎng)期性的，如小米毛巾。毛巾這個(gè)品類不會(huì)成為大品類，使用小米的名字可以獲得比其它毛巾更大的品牌優(yōu)勢(shì)。
聚焦產(chǎn)品和聚焦心智
聚焦在一款產(chǎn)品上，可以打造爆款產(chǎn)品。比打造爆款產(chǎn)品更重要的是，爆款產(chǎn)品能夠占據(jù)心智。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)跑鞋開始的。尤其是氣墊跑鞋，極大地塑造了耐克 “專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備” 的形象；
運(yùn)動(dòng)品牌的后起之秀安德瑪，靠的是 “快速排汗運(yùn)動(dòng)衣” 進(jìn)入了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，又一步步延伸到其它運(yùn)動(dòng)品類；
王老吉進(jìn)入市場(chǎng)初期一直堅(jiān)持紅罐包裝，雖然大包裝更方面家庭聚會(huì)和外出旅行使用，但是沒有推出。目的就是為了減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)，單一形象更容易進(jìn)入心智，占據(jù)心智，成為品類的代表；
但是聚焦心智并不等于只做一款產(chǎn)品。
老板電器定位 “大吸力油煙機(jī)” ，依靠這個(gè)定位占據(jù)心智后，老板電器繼續(xù)賣燃?xì)庠?、消毒柜等?/span>
小葵花藥業(yè)定位 “中國(guó)兒童用藥安全專家” ，產(chǎn)品有小兒健胃消食片、小兒咳喘口服液、小兒感冒藥等21個(gè)產(chǎn)品；
戴森吸塵器成功之后，把核心技術(shù)——戴森數(shù)碼馬達(dá)——應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、加濕器、吹風(fēng)機(jī)等品類。2017年全球銷售35億英鎊；
聚焦單品占據(jù)心智是品牌戰(zhàn)略，不是企業(yè)戰(zhàn)略。
獨(dú)特銷售主張和定位理論
獨(dú)特銷售主張是從產(chǎn)品的物理特點(diǎn)尋找不同，而定位是從心智出發(fā)尋找不同的特性。定位提醒企業(yè)從心智出發(fā)看問題，而不是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)看問題，這可能是定位理論的最大啟發(fā)了。
這也是定位與“獨(dú)特銷售主張”的最大不同之處，如腦白金的特點(diǎn)是助睡眠利腸道，但是其占據(jù)的心智特性，是孝敬父母的禮品；
如美的空調(diào)雖然強(qiáng)調(diào)自己是變頻空調(diào)，但是只有美的找到了“一晚低至一度電”這個(gè)心智上的特性，才開始真正的品牌建設(shè)；
如王老吉涼茶有中藥成分，清涼解渴的產(chǎn)品特點(diǎn)，但是“怕上火”才是她占據(jù)的心智特性；
全國(guó)各地有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)自己無(wú)污染，有機(jī)食品，純天然等等，但是都執(zhí)著于產(chǎn)品特色，沒有找到適合自己的心智特性；
從心智出發(fā)考慮問題，還意味著一旦某個(gè)心智特點(diǎn)被別人占據(jù)，后來(lái)者就很難出頭，當(dāng)沃爾沃在心智中占據(jù)安全的定位之后，其他汽車品牌就很難在安全這個(gè)定位上宣傳自己，即使奔馳是事實(shí)上最安全的汽車。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)美國(guó)電影知道可口可樂才是正宗的時(shí)候，非?？蓸肪兔媾R著危險(xiǎn)。建立品牌要討好消費(fèi)者，也要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)