很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
原創(chuàng) 2017-07-13 王建萍 餐飲老板內(nèi)參
第 1341 期
搞了一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)天天追熱點(diǎn)、發(fā)海報(bào)，是品牌營銷嗎？
門店新開業(yè)，花了10萬塊打廣告、做折扣，是品牌營銷嗎？
每個(gè)節(jié)日都花樣翻新、營銷玩法爆點(diǎn)十足，是品牌營銷嗎？
……
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌就是競爭力的時(shí)代，不善于營銷品牌很難有前途。但很可能，你做的品牌營銷只是自嗨。
今天，內(nèi)參君就來說說，關(guān)于品牌營銷這件事，90%的人都可能存在的誤解。
■ 餐飲老板內(nèi)參 王建萍 發(fā)自北京
誤解 1 ：品牌營銷=做活動(dòng)、寫文案
正解：品牌要干符合階段需求的事
一位餐飲老板曾向內(nèi)參君吐槽：“要招一個(gè)真正的品牌總監(jiān)太難了！大部分品牌總監(jiān)偏執(zhí)行，是很好的活動(dòng)策劃人；還有一些干的是成就自我、但不成就品牌的事情?！?/p>
“他們很容易沉浸在專業(yè)領(lǐng)域，而忽略公司階段性戰(zhàn)略及營收指標(biāo)。假如一個(gè)餐飲品牌，每天輸出很好的文案，門店卻并不賺錢，就好比甲方公司做著乙方公司的活兒，角色錯(cuò)位了?！?/p>
品牌營銷的目的一定是基于公司戰(zhàn)略，用做品牌的方式，最終幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利增長。達(dá)到增長目的的過程有長有短，但最終的目的一定是增長。
品牌就應(yīng)該干符合階段需求的事兒。
網(wǎng)易云音樂能夠把5000條樂評大字報(bào)鋪滿杭州地鐵1號線和整個(gè)江陵路地鐵站，戳中2億用戶的心，就必然成為經(jīng)典案例。
創(chuàng)業(yè)初期的第一佳大雞排曾在垃圾桶上貼帶LOGO的“請愛護(hù)環(huán)境”小標(biāo)語，從而實(shí)現(xiàn)門店的引流，也可算作品牌微小時(shí)的巧妙打法。
但，如果在解決溫飽的時(shí)期去解決文化問題，生出的文化必然是臆想和扭曲的。
誤解 2 ：開店先談品牌
正解：首要解決經(jīng)營問題
井格重慶火鍋認(rèn)為，企業(yè)只有先生存下來，才有資格談品牌。比如，井格在品牌勢能影響不到的地方開店，第一件要做的事情，一定不是做品牌，而是解決經(jīng)營問題。先活下來，再去做錦上添花的事情。
比如，去年夏天井格舉辦了為期4個(gè)月的啤酒節(jié)活動(dòng)，顧客花30元即可購買300瓶啤酒存在店面，售賣持續(xù)40多天，賣出7400多張預(yù)定券。雖然顧客反響很熱烈，大有品牌活動(dòng)的樣子，但活動(dòng)最初的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)是要解決川渝火鍋在北方城市的淡季問題。
“最初啤酒節(jié)活動(dòng)是要解決一整個(gè)淡季的引流問題，而不是來提高短期的營業(yè)額。因此活動(dòng)周期必須拉長?！本裾J(rèn)為，“現(xiàn)在的顧客越來越難對短期刺激做出決策，而更趨向于選擇長期刺激?！?/p>
誤解 3 ：營銷活動(dòng)就要?jiǎng)?chuàng)意翻新
正解：品牌就是不斷重復(fù)
每逢各種節(jié)日，餐飲商家們總是會做各種創(chuàng)意營銷活動(dòng)，尤其以情人節(jié)為甚。但在大家創(chuàng)意迭出的時(shí)候，西貝卻年復(fù)一年，重復(fù)著“親嘴節(jié)”的活動(dòng)，因此被不少人揶揄創(chuàng)意枯竭。然而，當(dāng)重復(fù)3次以上時(shí)，大多數(shù)人記住了西貝的214親嘴節(jié)，卻毫不記得那些迭出的花樣。這就是重復(fù)的力量。
當(dāng)然，重復(fù)不代表一成不變，活動(dòng)本身仍然有自我進(jìn)化的需求。
以井格啤酒節(jié)為例，雖然是出于解決經(jīng)營問題而舉辦的，但當(dāng)它產(chǎn)生品牌營銷的效果時(shí)，井格決定把它做成一個(gè)長期的品牌活動(dòng)。
今年，在大體不變的情況下，井格根據(jù)去年的啤酒節(jié)活動(dòng)做出了幾處調(diào)整：
1、考慮到去年很多商場自駕的消費(fèi)者、姑娘們不會參加啤酒節(jié)活動(dòng)，便將活動(dòng)內(nèi)容從去年的“30元買300瓶啤酒”調(diào)整為今年“38元買300瓶啤酒＋100瓶酸梅湯”，滿足多場景、多人群的就餐需求。
2、考慮到大部分人喝不完300瓶啤酒，辦卡顧客可能會在心理上感覺浪費(fèi)，于是加上了線上分享功能，同一張卡可以多人使用。
3、增加了線上售賣渠道，擴(kuò)大了活動(dòng)入口。線上購買、公眾號查詢剩余瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈(zèng)......這些顯然更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
于是，今年活動(dòng)剛開始一個(gè)多月，已經(jīng)售出16000多張暢飲券。按照現(xiàn)在門店數(shù)60家計(jì)算。平均單店銷量已經(jīng)與去年整個(gè)活動(dòng)時(shí)期的單店銷量持平，且到店飲品核銷率高達(dá)150%。
誤解 4 ：糾結(jié)于起個(gè)好名字
正解：選好渠道比起名更重要
白巖松曾說：一只狗天天上央視，就能變成名狗。這就是對渠道力量大于內(nèi)容本身的闡釋，也是新聞聯(lián)播后的黃金3分鐘每秒價(jià)值幾十萬的原因。
井格解釋為什么今年的暢飲節(jié)勢頭很好時(shí)，提到最重要的一點(diǎn)，就是渠道宣傳成本比去年更大。去年投入2700元，而今年投入20萬元。比起第一屆暢飲節(jié)僅以門店宣傳為主，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營銷推廣策略。
除了在門店、商場重點(diǎn)人流區(qū)域做密集線下推廣，還在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣等線上多渠道曝光，最終引導(dǎo)至活動(dòng)頁面完成銷售轉(zhuǎn)化。井格同步還推出了重慶爭霸賽的小游戲，促進(jìn)了消費(fèi)者對活動(dòng)的自主轉(zhuǎn)發(fā)。
至于“起名”，學(xué)院派常在字面上分析“暢飲節(jié)”“啤酒節(jié)”哪個(gè)更好，理論上固然有一定的道理。但事實(shí)上，叫什么名字并不太重要。
誤解 5 ：有“記憶點(diǎn)”就夠了
正解：營銷只能拉新，復(fù)購要靠運(yùn)營
餐飲企業(yè)永遠(yuǎn)在考慮兩件事情：沒生意的時(shí)候考慮營銷，有生意的時(shí)候考慮持續(xù)提升品牌力，更加強(qiáng)調(diào)顧客感受。
很多品牌方在表述品牌時(shí)，常常為了觸及“記憶點(diǎn)”而只選單獨(dú)一點(diǎn)來表述，但這并不是品牌的全貌。巴奴一直在強(qiáng)調(diào)毛肚，西貝在強(qiáng)調(diào)好吃，但顧客感受到的其實(shí)是環(huán)境、菜品、服務(wù)帶來的綜合感受。
營銷引進(jìn)門，留人靠運(yùn)營。營銷是拉新和轉(zhuǎn)化，復(fù)購需要綜合運(yùn)營能力。如果一直靠營銷來拉動(dòng)門店人氣，而沒有配套的運(yùn)營能力，營銷起到的就是副作用，可能好則營銷與生意一齊停止，壞則讓長期營銷把門店拖垮。
誤解 6 ：脫離門店實(shí)力談品牌影響力
正解：品牌的基礎(chǔ)是規(guī)模
門店無疑是最好的廣告。為一家店拼命投10天的廣告可能雁過無聲，但如果一下子在某個(gè)城市開了10家新店，則必然造成全人民、全媒體的轟動(dòng)。
內(nèi)參道哥就一直強(qiáng)調(diào)“品牌的基礎(chǔ)是規(guī)模”。沒有規(guī)模談品牌大多是無本之木，無根之水。
華與華認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是要降低三個(gè)成本：企業(yè)的營銷成本，顧客的選擇成本，社會的監(jiān)督成本。從這一角度講，門店數(shù)量越多的品牌，無疑是在幫助社會降低監(jiān)督成本，從而也獲得了更強(qiáng)的品牌力。
當(dāng)然，快速開店固然能夠搶奪市場認(rèn)知度，但這把雙刃劍的另一面，仍然是對運(yùn)營體系的考驗(yàn)。
· END ·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)