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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
鐵打的春晚，流水的大廠。
據(jù)央視新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺(tái)在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)?？偱_(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺(tái) 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。
2016年-2018年，阿里曾連續(xù)三年與春晚合作。如今，時(shí)隔7年，阿里第四次牽手春晚。就在前不久，阿里剛剛進(jìn)行了一場(chǎng)電商業(yè)務(wù)調(diào)整。牽手春晚，也被認(rèn)為是調(diào)整中的一部分。
2015年春晚，微信通過“搖一搖”功能向全球觀眾發(fā)放紅包福利。除夕當(dāng)夜實(shí)現(xiàn)了10.1億個(gè)紅包的收發(fā)總量，搖一搖互動(dòng)次數(shù)達(dá)110億次，互動(dòng)峰值高達(dá)8.1億次/分鐘。
這一年春晚，微信開創(chuàng)了春晚互動(dòng)營銷的先河，也積累了龐大的用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額，成為移動(dòng)支付領(lǐng)域的重要一員。某種程度上，春晚的影響力經(jīng)由微信這一戰(zhàn)徹底打響了。
此后三年，阿里接連拿下春晚合作。2016年支付寶獲得春晚互動(dòng)合作權(quán)，推出“集五福” 活動(dòng)，互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，其在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位得到了進(jìn)一步鞏固。
2018年淘寶開展“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)，狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車，當(dāng)年手機(jī)淘寶在用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了巨大增長。
據(jù)淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開場(chǎng)僅10秒，就有1.5萬臺(tái)手機(jī)被搶購一空；開場(chǎng)55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬戶，流量更是比2017年天貓雙11活動(dòng)高出15倍。
資料顯示，2024年春晚，截至2月10日2時(shí)，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。
春晚的流量，是被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驗(yàn)證過的。騰訊、阿里之后，百度、快手、抖音、京東、小紅書一個(gè)又一個(gè)地接棒。幾乎每一次都以“獨(dú)家”為名，豪擲數(shù)億。
百度2019年與春晚合作，通過多種互動(dòng)形式提升曝光；快手2020年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺(tái)；抖音2021年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺(tái)，2024年又與中央廣播電視總臺(tái)官宣合作春晚直播；京東2022年和2024年兩度牽手春晚；小紅書也在2024年亮相春晚，成為春晚筆記與直播分享平臺(tái)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音作為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴進(jìn)行直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)12.21億。2019年，百度狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長67.3%。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年-2023年的春晚收視率整體位于20%出頭。直到2024年才久違出現(xiàn)超過30%的收視率。這也是這幾年春晚普遍受爭(zhēng)議的地方，即人們?cè)絹碓讲粣劭创和砹耍踔廉a(chǎn)生相關(guān)熱搜。
但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇來看，春晚依舊是一個(gè)重要的營銷平臺(tái)。尤其是對(duì)于當(dāng)下亟需進(jìn)一步突破的阿里而言，分量不亞于2016年。
今年，對(duì)于阿里而言，是特殊的一年。
2023年3月，阿里巴巴啟動(dòng)大規(guī)模組織變革，形成 “1+6+N” 結(jié)構(gòu)。阿里調(diào)整的背景是，京東、美團(tuán)、拼多多以及抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆出現(xiàn)，原本的高速發(fā)展受到了競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。
這一年，馬云在內(nèi)網(wǎng)寫下：阿里會(huì)改，阿里會(huì)變。
一年后，馬云提到，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。“我們向大公司病開刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上，重新讓公司變得簡(jiǎn)單和敏捷。”
剛剛過去的11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。
據(jù)了解，成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO，面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國內(nèi)和國際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動(dòng)。
阿里不斷的調(diào)整背后，是實(shí)打?qū)嵉碾y題。高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天的市場(chǎng)份額，由66%降至45%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度淘天集團(tuán)的收入為990億元，同比增長1%。
強(qiáng)勁的對(duì)手，不斷壓縮的份額，自身戰(zhàn)略增長放緩，都在向阿里釋放壓力。大的組織、業(yè)務(wù)變革，化為無數(shù)細(xì)小的舉措。
比如，從低價(jià)戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向。“雙11”前夕，淘天通過松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措優(yōu)化營商環(huán)境。
在互聯(lián)互通方面也有更大的突破。2024年雙11前，淘天集團(tuán)與京東物流達(dá)成合作，京東正式接入支付寶支付，實(shí)現(xiàn)了兩家電商平臺(tái)在物流與支付層面的互聯(lián)互通。
2024年9月底，淘寶正式宣布支持微信支付，微信App也支持用戶通過淘寶鏈接直接購買商品，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，留住新用戶成為淘天的重要課題。不管是近期的組織調(diào)整，還是即將到來的春晚合作，本質(zhì)上都是阿里在為淘天尋找更大的空間。
正如吳泳銘所說，“我們希望經(jīng)過中長期投入后，這些用戶可以留存在平臺(tái)上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在GMV份額的一個(gè)增量。”
蔣凡也成為接下來阿里淘天的新看點(diǎn)。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。蔣凡分管海外板塊后，海外板塊一度成為阿里集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。
在業(yè)內(nèi)看來，操刀春晚，是蔣凡上任的第一把火。
重返春晚舞臺(tái)，這一回，阿里能帶來怎樣的表現(xiàn)，依然令人期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)