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“百度搜索的流量盤子，早已被短視頻、社交平臺侵蝕。要走出當下困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調整，更是戰(zhàn)略上的重構。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨田蕭 編輯丨蕨影
曾經高飛的百度，如今似乎在低空徘徊。
作為AI領域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價攀升至160美元的高點。然而，隨著市場熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價大幅下跌，已經跌去44%左右。
更令人擔憂的是，百度賴以為生的廣告業(yè)務正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節(jié)趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數倍，超越只是時間問題。
最新財報顯示，百度都已經連續(xù)兩季營收下滑，廣告收入更是連續(xù)兩季負增長，市場對百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消費股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。
國際資本巨頭接連發(fā)出預警，相繼調低對百度的業(yè)績預期及其股票目標價位。
然而，逆風之中，百度試圖以一場商業(yè)化“自救”尋求破局。就在最近剛剛結束的2024百度熱AI營銷大會上，百度宣布加碼AI營銷，升級商業(yè)系統(tǒng)為“百度伴飛”，豪言未來2-3年將釋放10倍商業(yè)空間。
在內有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的“伴飛”計劃能否讓它沖破云霄，還是只是一次聊勝于無的掙扎？這場技術與商業(yè)的博弈，答案或許正在悄然揭曉。
2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價高點，但隨著商業(yè)化困局的日益顯現(xiàn)，百度正在逐漸露出疲態(tài)。AI技術的迅猛發(fā)展，原本被視為百度再次騰飛的契機，卻未能如愿帶來期待中的紅利。
作為AI時代的領頭羊，百度為什么就是討好不了資本市場？
首先，AI搜索的出現(xiàn)，確實讓用戶能夠更快直達目標，但這種提升效率的方式，卻與百度賴以生存的廣告模式相悖。
傳統(tǒng)搜索引擎通過“關鍵詞競價廣告”模式盈利，當用戶輸入關鍵詞時，廣告商為排名靠前的廣告位支付費用，而這些廣告往往需要在搜索結果中多次曝光才能獲得點擊。這種模式的前提是用戶會花時間瀏覽多條搜索結果，從而提高廣告被點擊的概率。
然而，AI搜索的目標卻是直接給出最相關的答案，減少用戶在搜索結果頁面的停留時間。百度AI搜索目前已占總搜索量的20%，通過智能問答直接返回答案。例如，一個用戶在搜索“購買洗碗機哪個品牌好”時，傳統(tǒng)搜索可能需要點開多個結果查看對比，而AI搜索可能直接給出一個排名推薦或價格區(qū)間的總結，用戶無需再瀏覽其他信息，自然也不會點開廣告。
用戶留存時間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數據上表現(xiàn)得尤為明顯。2024年第三季度，百度網絡營銷服務收入同比下滑6%。與百度在線營銷收入持續(xù)走低形成鮮明對比的是，快手、嗶哩嗶哩等平臺的廣告收入卻實現(xiàn)了雙位數的強勁增長。
當前，用戶日益傾向于在短視頻和社交媒體平臺上消磨時光，如小紅書、微信搜一搜等通過豐富內容留住用戶的綜合性平臺則在快速增長，廣告商也更傾向于這些渠道進行廣告投放。
其次，百度的AI技術雖然具備一定實力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國內大模型第一梯隊，但在大模型遍地開花的時代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，并未展現(xiàn)出顯著的領頭羊優(yōu)勢。
2024年11，抖音豆包應用端的MAU（月活）為59.98M（百萬），同比增長了16.92%，而百度的文小言僅為12.99M，增速也僅為3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其后。
行業(yè)對大模型性能提升的期待也在降溫，大規(guī)模訓練的效益邊際遞減，讓AI商業(yè)化變得更為艱難。
廣告模式的轉型未能匹配AI搜索的效率提升，技術優(yōu)勢又未能建立足夠寬闊的護城河。在流量被瓜分、紅利難以兌現(xiàn)的情況下，百度急需把深度生態(tài)構建緊緊抓在手中。
在AI商業(yè)化這條道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前沖刺。但從結果來看，盡管百度發(fā)布了一系列應用和新商業(yè)系統(tǒng)，卻仍未觸達真正改變市場格局的關鍵點。
百度在過去一年中，集中火力推出了自由畫布、智能體百大榜單、秒噠等100多個產業(yè)應用，試圖通過AI賦能各行業(yè)。雖然這些應用覆蓋了制造、能源、交通、金融等領域，百度智能云幫助企業(yè)精調了3.3萬個大模型、開發(fā)出77萬個企業(yè)級應用，但離改變用戶心智的“超級應用”仍有一段距離。
李彥宏曾明確表示，百度的目標并非推出某個“超級應用”，而是幫助更多企業(yè)打造“超級有用”的應用。然而，這種B端為主的策略，盡管在產業(yè)端取得一定成績，比如百度智能云已成為中國大模型產業(yè)落地規(guī)模最大的云服務商，但在C端市場上仍未見到能夠產生強大用戶黏性的殺手級產品。
截至2024年11月，百度文心大模型的日均調用量雖已達15億次，但主要需求集中在產業(yè)端，而在消費者層面的應用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發(fā)性的流量效應。
相較之下，其他平臺的超級應用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶已突破5130萬，是百度文心一言月活用戶的4倍多。應用的豐富度是百度的優(yōu)勢，但如何讓這些應用直擊用戶痛點，真正融入生活，百度還需更多突破。
就在剛剛召開的2024年百度熱AI營銷大會上，百度高調推出“百度伴飛”，宣布將以全新的商業(yè)系統(tǒng)釋放10倍商業(yè)空間。這個系統(tǒng)包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營銷工具，希望以大模型驅動廣告創(chuàng)意和投放。然而，廣告主是否買賬，還需要回到百度在內容生態(tài)和流量規(guī)模上的先天不足。
百度搜索的流量盤子早已被短視頻、社交平臺侵蝕，而這些平臺借助AI生成內容和全站推廣，實現(xiàn)了更高效的廣告轉化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長27.4%，達到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。
百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平臺更龐大的內容庫、更高的用戶留存時長，百度的優(yōu)勢并不明顯。
此外，AI大模型應用的價格戰(zhàn)，也讓百度商業(yè)系統(tǒng)面臨盈利難題。例如，百度智能云主力模型大幅降價甚至免費提供，雖然短期內提升了API調用量，但對整體營收的提振效果有限。
AI行業(yè)正面臨一個難以忽視的現(xiàn)實：高昂的成本和低效的變現(xiàn)模式，正在消耗行業(yè)耐心。
紅杉資本數據顯示，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達芯片上的成本就達到了500億美元，而整體收益僅為30億美元。這意味著，即便有大模型驅動的技術革新，AI企業(yè)依舊難以突破“高投入、低回報”的怪圈。
百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業(yè)模式仍以傳統(tǒng)的API調用付費和訂閱制為主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場需求。例如，百度文心大模型雖然實現(xiàn)了日均調用量15億次的增長，但大多數需求集中于企業(yè)服務，而非用戶端的日常消費。
與此同時，業(yè)內關于Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進一步壓縮了未來的盈利預期。
騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場摸索，試圖將AI技術嫁接到政務、金融等行業(yè)，但無論是從用戶規(guī)模還是收入占比看，距離成熟的商業(yè)模式仍有很長的路要走。
另一方面，AI的價值不在于它能生成多少技術亮點，而在于它是否能嵌入用戶生活，改變大眾習慣。而百度的問題是，它在內容和用戶層面，依然未能擺脫過去的陰影。
最近，百度商業(yè)化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶蘋果合作接洽似乎并不理想，為Siri調整百度AI模型時遭遇障礙。
百度管理層此時也相對謹慎缺少魄力，難以給到市場明確信號。
就拿OpenAI昨日正式向用戶開放視頻生成大模型Sora來說，由于太火爆，Sora網站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱“百度不做Sora”，原因是投入周期太長，10年、20年都可能拿不到業(yè)務收益，無論多火爆，百度都不去做。
反觀國內互聯(lián)網大廠早已在布局跟進，尤其是字節(jié)跳動和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了“起大早”的先期優(yōu)勢。
長期以來，百度因競價排名和內容質量問題備受爭議。從2008年的競價排名風波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶對百度內容的信任度大打折扣。
在移動互聯(lián)網時代，百度試圖通過百家號建立內容生態(tài)，但過度依賴自家平臺的內容供給，反而讓用戶對搜索質量的評價進一步下降。大量百家號內容良莠不齊、重復低效，與用戶對搜索引擎快速獲取高質量信息的期待背道而馳。
AI應用的普及，終究要依托于優(yōu)質數據和用戶信任。百度要想實現(xiàn)真正的商業(yè)化突破，首先需要在內容生態(tài)上重建用戶信心。從“給錢就上”的質疑，到“搜索質量下降”的批評，百度需要的不僅是一次形象的修復，更是通過真實、可靠的內容贏回用戶的信賴。
或許，百度需要的是一場徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術提供者，轉向用戶生活的真正連接者；從內容平臺的建設者，轉向內容生態(tài)的激活者；從廣告變現(xiàn)的探索者，轉向以應用和服務驅動商業(yè)價值的實現(xiàn)者。
百度曾以技術為矛，率先插上AI的高地，但技術紅利轉瞬即逝，真正決定勝負的仍是用戶與市場。要走出當下的困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調整，更是戰(zhàn)略上的重構。技術只是工具，真正的核心在于通過創(chuàng)新驅動內容，創(chuàng)造用戶無法抗拒的價值體驗。贏得用戶，是百度商業(yè)化轉型的關鍵一步。
從用戶需求出發(fā)，以技術創(chuàng)新重塑內容生態(tài)，百度或許可以找到重新鏈接市場的密碼。與此同時，它還需主動承擔更多社會責任，為行業(yè)確立標桿，邁向真正的普惠價值。
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三、申訴
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