作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
瑞幸咖啡有點要翻身的意思,但52歲的陸正耀還在四處找錢。
有媒體報道,陸正耀的餐飲項目“趣小面”正在尋求1億元的融資。據(jù)消息人士透露,本輪融資趣小面估值10億元。趣小面的估值并不保守,但開店計劃沒有預(yù)想中瘋狂。據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計,截至10月9日,趣小面的正式營業(yè)和試營業(yè)門店共25家店,分布在15座城市中。此前多家媒體報道稱,陸正耀多次提及趣小面首批拓店目標(biāo)將為106家。也就是說,自8月8日至今2個月過去了,擺出大干一場態(tài)勢的趣小面,“KPI”剛完成了1/4,還有81家尚未開業(yè)。以估值10億元計算,趣小面的單店估值為4000萬,而以走中高端路線的和府撈面作參考,其400家直營店、估值為60億,單店估值1500萬,一家趣小面的估值憑什么比兩家和府撈面的估值還高?帶著這個疑問,開菠蘿財經(jīng)對北京、上海兩地的三家趣小面進(jìn)行了實地探訪。事實上,趣小面屢次傳出融資傳聞,卻始終未披露實質(zhì)進(jìn)展。再結(jié)合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看,聲稱“從來沒有為錢發(fā)愁過”的陸老板,這回或許真的遇到了不小的阻力。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,得知陸正耀再次創(chuàng)業(yè),很多投資人對他新項目的評價呈兩級,要么是非??春茫词恰翱隙ú粫端?。被瑞幸踢出局的陸正耀,到底對于趣小面是加分項還是減分項?投資人對于他的“資本運(yùn)作能力”信任度還有多高?本文試圖找到答案。探店趣小面:店長稱自己都看不到流水
趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武漢等15座城市開業(yè)。據(jù)此前媒體報道,趣小面第二批拓城計劃將于8月18日開啟,包括長沙、南昌等城市,預(yù)計開到500家。不過截至10月9日,開菠蘿財經(jīng)根據(jù)趣小面小程序統(tǒng)計,其正式營業(yè)和試營業(yè)門店共25家店。另據(jù)大眾點評顯示,趣小面在各個進(jìn)駐城市還有大批待開業(yè)的門店。9月末,開菠蘿財經(jīng)實地探訪了趣小面在北京、上海兩地的三家門店,分別位于北京鳳凰匯購物中心、銀河SOHOB1層的店面以及上海浦東八佰伴店。北京其中一家趣小面開在星巴克旁 開菠蘿財經(jīng)攝
全套中國紅元素的視覺設(shè)計,是趣小面門店給消費(fèi)者最大的感官刺激。從門頭到桌椅到員工工作服,都是整齊劃一的紅紅火火、代表中國和重慶辣。對比陳香貴拉面、和府撈面等連鎖新貴,趣小面的服務(wù)并不是強(qiáng)項。前兩個品牌,顧客一到店,服務(wù)員會大聲齊喊“歡迎光臨”,煙火氣、熱鬧感十足。而開菠蘿財經(jīng)進(jìn)到趣小面店內(nèi)時,沒有工作人員服務(wù),只有淡淡的一句“掃碼點餐”。當(dāng)然也不排除趣小面是想強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)式的高效率,因此點餐方式與瑞幸一樣,均只支持掃碼下單。據(jù)小程序顯示,其SKU有24種,以各式小面為主,配有鹵味、冰粉、涼菜等系列。趣小面店鋪內(nèi)景 開菠蘿財經(jīng)攝
從陸正耀放出創(chuàng)業(yè)做面館的風(fēng)聲開始,就有分析預(yù)測,他可能會把小面的價格打到5塊一碗甚至2塊一碗,以快速搶占市場。趣小面令他們失望了。首先,打折期非常短暫,3.8折后、不到10塊錢一碗的面,只出現(xiàn)在門店的試營業(yè)期間。據(jù)北京門店的店員介紹,目前主食均不打折,鹵味偶爾打折;其次,不同城市的定價策略不同,比如熱賣的霸王臊子面在成都賣18元、在西安賣20元、在北京賣24元,定價均高于當(dāng)?shù)氐耐愋彤a(chǎn)品。開菠蘿財經(jīng)還注意到,2個月內(nèi),霸王臊子面的價格在多個城市都降了2-4元,其中在北京兩家店,價格已從開業(yè)之初的24元降至22元;百變澆頭面達(dá)到了34元每碗,價格快趕上走中高端路線的和府撈面(客單價約45元)了。但從趣小面目前的選址來看,大多位于寫字樓或美食廣場的B1層,意味著對標(biāo)的是更低客單價的檔口。在探店過程中,其中一家趣小面門店的店長宋曉對開菠蘿財經(jīng)透露,他所在的門店客單價在25元左右,但同一層就有多家同類型面館,一碗面賣15元左右,趣小面在價格上并沒有競爭力。開菠蘿財經(jīng)來到該店時是工作日的晚上8點,彼時堂食顧客僅兩人,遠(yuǎn)少于同一商城、同一樓層的其它快餐店。幾乎同一時間,同城的另外一家趣小面客流量稍好,店內(nèi)坐著十多位客人,小程序上很多套餐和面食顯示是售罄狀態(tài)。據(jù)店員透露,這家店剛開不久,前期有折扣時,午餐時間堂食需要排隊,現(xiàn)在不打折了,客流未受太大影響。趣小面的優(yōu)勢是流程標(biāo)準(zhǔn)化、出餐較快,開菠蘿財經(jīng)三次下單,從點餐到出餐,最快的是5分鐘,最慢的約12分鐘,這個速度比較容易被商務(wù)辦公人群所接受。據(jù)宋曉觀察也是如此,食客基本都是在附近辦公的商務(wù)人群,如果趕上周末、節(jié)假日幾乎沒什么客人。宋曉曾在某知名連鎖快餐品牌做過多年店長,對他來說,現(xiàn)在最大的不同是,“我作為店長都看不到流水”,他補(bǔ)充道,“你也知道老板是陸正耀,我也不清楚真實的流水”。他憑經(jīng)驗估算,自己所在門店一天的單量是九十單左右?!昂芏囝櫩头从痴w味道一般,復(fù)購的可能性不大?!彼螘酝嘎叮ば∶骜R上要推一系列新品,期待市場能有更高的接受度。“單量結(jié)合客單價,一天的坪效在110元左右(店面按20平米計算),月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌創(chuàng)始人徐亮對開菠蘿財經(jīng)分析,該門店所在位置每平米每天的租金是30-35元,房租占到坪效的1/3,對于試營業(yè)門店尚在健康范圍內(nèi),扣除人工、供應(yīng)鏈等一系列成本,能微微盈利。整體而言,他對趣小面的體驗評價是,噱頭元素大過產(chǎn)品和服務(wù),但后兩者是餐飲行業(yè)最重要的兩大元素,趣小面做得都不是很到位。少了服務(wù),消費(fèi)者會有種“沒有被足夠尊重的感覺”。面條+小程序,趣小面憑什么值10億?
趣小面的開店計劃沒有預(yù)想中瘋狂,但估值并不保守。根據(jù)Tech星球報道,“趣小面”正在尋求一輪融資,消息人士透露,趣小面本輪估值為10億元。事實上,這個數(shù)字在新銳面館賽道里不算吸睛。今年4月,牛肉拉面品牌馬記永和陳香貴都以10億的價格順利完成融資。今年3月,小面品牌遇見小面就已經(jīng)達(dá)到10億估值,三個月后估值翻了近3倍,漲到30億。領(lǐng)跑的和府撈面估值已達(dá)60億。據(jù)天眼查顯示,趣小面截至目前暫未披露融資歷程信息。各家獲得上述估值時,馬記永、陳香貴、遇見小面、和府撈面的門店數(shù)分別為15家、22家、150家、400家,以單店估值排序,馬記永>陳香貴>趣小面>遇見小面>和府撈面。由此來看,趣小面的估值并不低。其實資本鐘情一碗面,不能只看門店數(shù)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對開菠蘿財經(jīng)分析,面館賽道要看市場競爭階段和銷售增長兩個維度,后者包括線下門店和線上外賣。市場方面,投資人評估的是趣小面有沒有可能成為行業(yè)頭部。面館在中國是個特殊的存在,毫不夸張的說,尤其是往北方走,到了某些省份,幾步就一個面館。莊帥分析,當(dāng)下新銳面館市場分散、沒有誕生連鎖面館行業(yè)的“星巴克”,而面條已經(jīng)實現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化、適合跑規(guī)模,“這種階段很好談估值,哪怕你的銷售額不高”。從細(xì)分市場看,趣小面選擇的小面品類,確實屬于空白。蘭州牛肉面的第一梯隊有馬記永、陳香貴,新中式湯面的第一名是和府撈面,陜西面食有九毛九作代表,在消費(fèi)者心智里,重慶小面的第一品牌還屬空白。整體來說,各家打的都是所在品類的消費(fèi)升級,小面的市場潛力固然也大,但在徐亮看來,全國范圍內(nèi),口味上能接受重慶小面的消費(fèi)市場到底有多大,還需要更多數(shù)據(jù)支撐。至于銷售額的外賣部分,宋曉透露,他所在門店的外賣單量非常少,可以忽略不計,“因為消費(fèi)者都知道外賣點面條,容易變坨”。對于這一點,其實行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了解決辦法,蔡漢文熱干面總經(jīng)理蔡大森對開菠蘿財經(jīng)表示,蔡漢文熱干面已經(jīng)攻破了面條起坨走味的問題。不過,莊帥更看好的是產(chǎn)生銷售額的第三市場——速食市場。線下面館只要打響品牌,可以在供應(yīng)鏈體系成熟的基礎(chǔ)上,推出類似拉面說的速食面產(chǎn)品、瑞幸做過的零食等,進(jìn)入袋裝食品銷售賽道。值得注意的是,和府撈面已經(jīng)進(jìn)到了第三市場,旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、氣泡酒、啤酒等酒飲。速食賽道同樣是市場分散、沒有頭部企業(yè),而且還能彌補(bǔ)面館和外賣的某些短板,輻射范圍更大,標(biāo)準(zhǔn)化更容易被接受。據(jù)莊帥分析,連鎖面館的口味和標(biāo)準(zhǔn)化之間存在制衡關(guān)系,難點在于,如果標(biāo)準(zhǔn)化了,一定有某些地區(qū)的顧客覺得,“還是當(dāng)?shù)氐拿骛^好吃”,如果不標(biāo)準(zhǔn)化,消費(fèi)者會覺得“不像是個品牌”。以位于北京、上海的趣小面為例,它們在大眾點評上的評價星級在3.5、3.6左右,評價數(shù)少的9條、多則57條?!斑@碗面就是用來果腹的,是跟肯德基、麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)化快餐,味道普通,很難激發(fā)起食客評價的興趣?!彼螘苑治?。北京兩家趣小面的評分 圖源 / 大眾點評
咖啡和面,雖然都是入口的,但大有不同。徐亮提到,中國人對咖啡能夠做的評價很有限,找代言人、打價格戰(zhàn)很有用,但中國很多地區(qū)的人們都是面食專家,有難以改變的口味偏好,比如硬的還是軟的、扁的還是條狀的、堿味重不重、干的還是湯的、哨子選什么,眾口難調(diào),現(xiàn)在趣小面這種方式?jīng)]辦法適應(yīng)人們對面條個性化的需求,所以評價不會太高。速食就不存在這種困擾,舉個最簡單的例子,愛吃面的西安人也不會刻意評價桶裝方便面好不好吃。如果只以零售面館的部分來看,一家面館面積有限、人流波動和消費(fèi)都非常穩(wěn)定,10個億的估值非常離譜,但從一碗面能切出線下餐飲市場、線上外賣市場和袋裝食品市場這三大市場去看,“再綜合評估與銷售增長的關(guān)系”,莊帥認(rèn)為,能達(dá)到這個估值也不難理解。
陸正耀,還是加分項嗎?
事實上,趣小面屢次傳出融資傳聞,卻始終未披露實質(zhì)進(jìn)展。再結(jié)合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看,趣小面的資金壓力或許不小。有聲音認(rèn)為,融資難的根源是陸正耀本人。盡管從公開信息來看,陸正耀并未出現(xiàn)在股東行列,但趣小面與陸正耀系有著千絲萬縷的聯(lián)系。9月26日,趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技(北京)有限公司發(fā)生工商變更,王海龍退出法定代表人、股東及主要人員行列,張英退出股東,蔣紅軍退出主要人員,公司法定代表人變更為王培強(qiáng),同時王培強(qiáng)還是該公司執(zhí)行董事及經(jīng)理。王培強(qiáng)為神州優(yōu)車股份有限公司董事之一。而神州優(yōu)車正是陸正耀資本版圖中的重要一塊。對于這個問題,不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,得知陸正耀再次創(chuàng)業(yè),很多投資人對他新項目的評價呈兩級。消費(fèi)領(lǐng)域投資人陳兮兮總結(jié),要么是在商言商、非??春盟词恰翱隙ú粫端?。“肯定不會投”的投資人,或是不認(rèn)可他不光彩的過去,或從風(fēng)險角度考慮,擔(dān)心團(tuán)隊“匆忙上馬”,擔(dān)心陸正耀的財務(wù)管理能力和激進(jìn)打法導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生很多問題。但他提到,這兩種觀點的共識是,陸正耀沒有選擇蟄伏,那就說明有信心打一個翻身仗,而且能讓神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡接連融資并上市,已經(jīng)證明了他運(yùn)營線下大盤和迅速擴(kuò)張的能力,以及營銷能力。蔡大森也認(rèn)為,趣小面的優(yōu)勢是陸正耀有萬家小店的管理優(yōu)勢,雖然店小,但打流量戰(zhàn),會比老牌店更有優(yōu)勢。雖然直接鋪店、拓城的打法在新銳面館賽道并不新鮮,除了和府撈面,其它品牌都是如此,而且趣小面失去了先發(fā)優(yōu)勢,但陳兮兮表示,“同一個賽道里,沒有人有他這樣的管理經(jīng)驗、戰(zhàn)略視野”。認(rèn)可趣小面的,認(rèn)為其最大的優(yōu)勢就是陸正耀這個人,比如期待當(dāng)門店開到100家,會出現(xiàn)什么新鮮玩法。“哪怕他沒有新鮮的玩法,只是把原來瑞幸咖啡裂變的玩法玩一遍,也大有用途?!?/section>新零售專家鮑躍忠將瑞幸打法總結(jié)為,以某個賽道切入、建立一個網(wǎng)絡(luò),通過網(wǎng)絡(luò)抓取用戶、借助全渠道的手段逐步把商品池做大,再通過商品池把用戶價值做高。所以瑞幸能跨出咖啡,進(jìn)入零食領(lǐng)域、飲品領(lǐng)域,連礦泉水都不放過,這就證明商業(yè)模式是成立的。“陸正耀肯定想把這種商業(yè)模式再進(jìn)一步復(fù)制。”鮑躍忠表示,從這個角度看,趣小面做的絕不只是一碗面,面只是獲客手段,如果陸正耀能把原來沒有做成的瑞幸模式復(fù)制到面館上,10億估值是有道理的。此前有媒體報道,陸正耀團(tuán)隊要以“趣小面”品牌起步,吸納其它小吃品牌做成美食城,最終以線上化的APP形式呈現(xiàn)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這不無可能,幾乎就是瑞幸模式的翻版?!叭ば∶嫔踔劣锌赡芎腿鹦铱Х忍と胪粭l河流?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到。*應(yīng)受訪者要求,宋曉、徐亮、陳兮兮為化名。
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開菠蘿財經(jīng)
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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