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品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成部分，它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是消費(fèi)者和企業(yè)之間建立信任和情感聯(lián)系的橋梁。
大部分品牌都在進(jìn)行各種各樣的宣傳和推廣活動(dòng)，希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。但是，即便做了很多建設(shè)品牌的動(dòng)作，品牌始終沒能在消費(fèi)者心中建立良好的感知印象，這對(duì)于企業(yè)來說無疑是一個(gè)沉重的打擊。
那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？品牌建設(shè)的核心理念究竟是什么？本文將從多個(gè)角度對(duì)這一話題進(jìn)行探討，為您解開品牌建設(shè)的秘密。
品牌是面向人類的商業(yè)概念，在人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色。品牌營(yíng)銷需要深入了解人類的心理和行為，在人的情感、認(rèn)知、價(jià)值觀等多個(gè)方面建立關(guān)聯(lián)。可以說，品牌的成功與否往往取決于人類的反應(yīng)和認(rèn)可。
那如何在品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想，把品牌裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦呢？在此之前，我們需要先來了解一下2個(gè)影響消費(fèi)者認(rèn)知的經(jīng)典系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2以及框架效應(yīng)。
先來說系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2是人類大腦的兩種思維模式，分別代表著快速、自動(dòng)化的直覺思維和緩慢、深度的邏輯思維。
2002年諾貝經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在其代表作《思考，快與慢》中，引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，將大腦決策分為兩種系統(tǒng)，分別是系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
他認(rèn)為：系統(tǒng)1（人的直覺和潛意識(shí)）的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。它能夠讓我們不需要經(jīng)過思考，就能立刻做出判斷和反應(yīng)。比如，當(dāng)你看到大家都在跑時(shí)，就會(huì)莫名其妙的慌張并跟隨大家一起跑。
系統(tǒng)2（理性思考）則將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。
在我們做出購(gòu)買決策時(shí)，大腦中的自動(dòng)化和快速思維模式系統(tǒng)1，往往先于系統(tǒng)2發(fā)揮作用。即使在當(dāng)下信息透明的時(shí)代，我們也無法理性地做出最優(yōu)決策，反而會(huì)迅速選擇那些能夠在系統(tǒng)1中被辨認(rèn)和記憶的品牌，這些品牌在我們心中已經(jīng)產(chǎn)生了足夠好的印象。
事實(shí)上，人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區(qū)別，熟悉的事情更容易被相信，因?yàn)椴恍枰{(diào)動(dòng)大腦的“慢想系統(tǒng)”，從而進(jìn)入一種認(rèn)知放松的狀態(tài)，做出舒服而簡(jiǎn)單的判斷。
品牌就是要建立快思維，成為消費(fèi)者潛意識(shí)的直覺選擇。
我們?cè)賮砜纯蚣苄?yīng)?？蚣苄?yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一，它是指人類在決策時(shí)，會(huì)受到既有的認(rèn)知框架影響，而形成的一種認(rèn)知偏差。
舉個(gè)例子，當(dāng)牛肉的標(biāo)簽內(nèi)容為75%的瘦肉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得牛肉會(huì)比較好吃而且不太油膩，有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，而當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為25%的肥肉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得此種牛肉味道是比較油膩的，從而不愿意購(gòu)買。
在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往也受到這種框架效應(yīng)的影響。例如，某些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌持有先入為主的看法，因而對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)和選擇會(huì)產(chǎn)生偏差。
我們可以最大限度地利用框架效應(yīng)，通過深入了解目標(biāo)受眾的心理、行為和偏好，以此制定合適的營(yíng)銷策略和方案，從而提高品牌在消費(fèi)者心中的識(shí)別度和認(rèn)知價(jià)值。
品牌認(rèn)知是一門復(fù)雜的策略術(shù)，旨在尋求品牌信息以最短的路徑進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，并在消費(fèi)者的大腦中形成深刻而持久的認(rèn)知。
而品牌認(rèn)知的核心在于塑造品牌形象和個(gè)性，使其與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，并為消費(fèi)者留下深刻印象，提高品牌認(rèn)知度和建立品牌忠誠(chéng)度。
品牌建設(shè)一般有以下三種策略：
1.基于人類“容易回想起的東西比較重要”的本能，提升品牌的知名度
人類往往更容易回想起與自己有情感聯(lián)系、高度互動(dòng)、或者在某個(gè)特定時(shí)刻帶來過強(qiáng)烈刺激的事物，這種本能也同樣適用于品牌知名度的提升。
如果一個(gè)品牌想要獲得更廣泛的認(rèn)知和關(guān)注，就需要讓自己的品牌形象和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的接觸和互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者記憶中與該品牌相關(guān)的信息。
因?yàn)?/span>人類對(duì)往事的向往和追尋是一種不會(huì)消逝的本能，將這種現(xiàn)象用于品牌營(yíng)銷之中，就可以成為品牌營(yíng)銷的一把利器。比如，旺仔在2017年推出了李子明旺仔牛奶續(xù)集，同樣的場(chǎng)景，同樣的人物，同樣的魔性，成功召喚了一股童年回憶殺。
還有奶酪巨頭-熊貓乳品特別推出的專為中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)研制的520配方的兒童奶酪棒。就很巧妙地利用“520”這個(gè)特色的節(jié)日IP，成功將自身"5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白，0蔗糖"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深深植入到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了C端市場(chǎng)的突圍爆紅。
2.基于“帶來正面情緒的東西就是好東西”的人類大腦捷徑，建設(shè)品牌的情感力
對(duì)于人類大腦來說，帶來正面情緒的東西通常被認(rèn)為是好東西。因此，在品牌建設(shè)中，情感力成為越來越重要的一部分。
情感力是指品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的情感共鳴和情感體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，從而建立起對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。
因此，品牌需要善于運(yùn)用“情感捷徑”，即通過廣告或是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，在消費(fèi)者大腦中建立更多的正面情感聯(lián)系，讓他們看到品牌時(shí)能夠不自覺地感受到情感性的信息與情感刺激，進(jìn)而形成更加穩(wěn)定的觀感。
拿放松型飲料-小懶來說，小懶并不主張補(bǔ)充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標(biāo)新立異，提倡消費(fèi)者學(xué)會(huì)放松，適時(shí)“偷懶”。這樣“慵懶隨性”的品牌調(diào)性與年輕人自由閑適的生活態(tài)度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺(tái)形成話題熱潮。
3.基于系統(tǒng)1認(rèn)定容易快速識(shí)別的東西更有價(jià)值，提升品牌的識(shí)別流暢性
系統(tǒng)1是人類大腦的一種自動(dòng)化思維模式，它可以快速識(shí)別一些熟悉的模式和形象，并對(duì)其產(chǎn)生一定程度的情感反應(yīng)。
在品牌建設(shè)中，用盡量簡(jiǎn)化、可視化的方式進(jìn)行表達(dá)，以此縮短品牌信息在大腦中的存取路徑，提升品牌的識(shí)別流暢性，讓消費(fèi)者能夠更加快速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)和記憶品牌標(biāo)識(shí)和形象，從而提高品牌的知名度和認(rèn)可度。
就像寶馬的雙腎格柵、絕對(duì)伏特加的酒瓶造型，蘋果手機(jī)的外形、蒂芙尼藍(lán)，以及大膽運(yùn)用明黃色+黑色為品牌色的周黑鴨等等，都具備極強(qiáng)的識(shí)別性，每個(gè)人都可以輕易地辨識(shí)出它們。
如果沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，企業(yè)很難在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期的成功。即使你不斷地投入預(yù)算和內(nèi)容來吸引流量，但若缺乏品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，那么最終只會(huì)成為沒有利潤(rùn)的打工人。
因此，打造一個(gè)穩(wěn)健、有力的品牌是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得成功的重要保障。如果缺乏強(qiáng)勁的品牌支撐，企業(yè)只會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互內(nèi)卷，而無法獲得足夠的利潤(rùn)甚至走向破產(chǎn)。
品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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