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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雖然B端產(chǎn)品的消費(fèi)使用對象一般是個體工商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等法人、社會團(tuán)體和其他組織，但其背后也是一個個真實(shí)的人，影響這部分人后，B端產(chǎn)品才能賣出。解決如何影響這部分人便是獲取客戶線索的真正答案，本文從企業(yè)主動出擊和客戶被動接受這兩個方面，對客戶線索進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。
在B端產(chǎn)品得到市場驗(yàn)證后，即完成匹配，下一步動作便是獲取更多的企業(yè)客戶，但往往這一步難度頗高，很多成長性企業(yè)就是在這一步止步不前或者直接夭折，企業(yè)融資也融到B輪、C輪甚至D輪，但最后也只能止步上市前夜。
獲取B端的客戶難度難在哪里？獲取客戶線索便是其一。雖說對于B端產(chǎn)品，消費(fèi)使用對象一般是個體工商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等法人、社會團(tuán)體和其他組織，但其背后也是一個個真實(shí)的人，要影響這部分人后，B端產(chǎn)品才能賣出。
解決如何影響這部分人便是獲取客戶線索的真正答案。影響可以分為主動影響和被動影響，即企業(yè)主動出擊和客戶被動接受。
企業(yè)主動帶著自家產(chǎn)品出去找客戶，通過渠道和工具找到潛在客戶，以結(jié)果為導(dǎo)向，盡可能及時成交或者后續(xù)成交，主要追求的是盡快成交。很少企業(yè)會主動出擊，是為了方便后續(xù)成交，那是資本雄厚的企業(yè)才能玩得起的“長期主義”。企業(yè)主動出擊有三類情況：
線上渠道分為直接的付費(fèi)廣告平臺和免費(fèi)廣告平臺。付費(fèi)平臺有騰訊廣點(diǎn)通、百度營銷平臺、字節(jié)跳動巨量引擎，還有一些付費(fèi)投放的垂直網(wǎng)站、APP，自媒體營銷平臺。在企業(yè)小范圍投放測試后，選擇1-2家線索轉(zhuǎn)化較好的廣告平臺持續(xù)投放，找到有效線索。
免費(fèi)平臺發(fā)布企業(yè)內(nèi)容。企業(yè)可以通過官方賬號或其他自媒體公眾人物賬號，發(fā)布有關(guān)企業(yè)的消息，平臺推薦給感興趣的客戶，從而企業(yè)獲取客戶相關(guān)線索。免費(fèi)平臺有抖音、視頻號、快手、公眾號、百家號、頭條號、小紅書、知乎等，因平臺的用戶群體不同，需要企業(yè)自主選擇匹配企業(yè)產(chǎn)品用戶群體的平臺，具體策略視情況制定。就我個人的實(shí)踐來說，玩轉(zhuǎn)其中任何一個平臺，都能為公司帶來大量的曝光，與其全網(wǎng)撒網(wǎng)，不如專注最合適公司的單一平臺。
平臺根據(jù)內(nèi)容被用戶的喜好程度，分別分配不同的流量，這時候能夠制作“高質(zhì)量的內(nèi)容”是關(guān)鍵，這里的高質(zhì)量并不是指高大上，而是指內(nèi)容能夠滿足企業(yè)所需的那部分客戶的信息價值，通常是實(shí)用價值，而不是情緒價值。
事實(shí)上，B端產(chǎn)品的客戶不會因?yàn)楫a(chǎn)品宣傳高大上或者幽默搞笑采取行動，他們往往在做決策時是從利益出發(fā)，即使受到情緒的驅(qū)動做出了決策，也可能在后續(xù)的對比中感到后悔。
有的B端產(chǎn)品很依賴線下渠道，線索獲得側(cè)重于線下渠道，像門店商家的收銀工具，經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，企業(yè)的財(cái)稅系統(tǒng)等。B端企業(yè)需要與當(dāng)?shù)氐闹虚g商達(dá)成互惠合作協(xié)議，由中間商銷售B端產(chǎn)品，有的還包括上門服務(wù)。通過中間商，優(yōu)勢和劣勢都非常明顯，初期節(jié)省人力成本，但銷量結(jié)果和服務(wù)效果難于控制。
在追逐體驗(yàn)的大潮流下，部分企業(yè)采取團(tuán)隊(duì)自營模式。主要有半自營的本地區(qū)域經(jīng)理管理中間商銷售模式，也有采用全自營的銷售團(tuán)隊(duì)。自營團(tuán)隊(duì)有較大人力的成本，基本的工資和較大支出的差旅費(fèi)，都是初創(chuàng)型企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力。這時候，需要根據(jù)自身產(chǎn)品模式和企業(yè)發(fā)展速度，選擇自營銷售團(tuán)隊(duì)，還是中間商模式，也可能兩者并行。
特別要提醒的是，一家企業(yè)提供的是無差異化的產(chǎn)品，如果較長期內(nèi)沒有占據(jù)市場的機(jī)會，但是建立了自營銷售團(tuán)隊(duì)，大概率這并不是明智之舉。因?yàn)檫@時候更重要的是低成本競爭，嚴(yán)控成本才能活到出頭之日。
中間商通過它自身在本地建立的資源優(yōu)勢，包括周邊人際關(guān)系、良好的政商關(guān)系、本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、地理位置優(yōu)勢、熟悉文化差異等，把這些打包當(dāng)作與B端企業(yè)建立合作關(guān)系的籌碼，協(xié)助B端企業(yè)拓展市場的同時從中獲取利益。
企業(yè)數(shù)字化的趨勢下，B端企業(yè)不僅需要能夠管理客戶的工具，也需要能夠獲取客戶線索的工具。
現(xiàn)有大多數(shù)銷售管理服務(wù)商企業(yè)提供的CRM管理工具，側(cè)重是客戶管理，而不是側(cè)重尋找客戶線索。但對于一家成長型B端企業(yè)，優(yōu)先要考慮是獲取新客戶線索，他們也會更傾向于能帶來新客戶線索的CRM工具。如新興銷售服務(wù)商探跡、銷氪等，主打通過技術(shù)從市場進(jìn)行線索挖掘，進(jìn)而再跟進(jìn)管理客戶。企業(yè)的數(shù)據(jù)基本都是公開，銷售服務(wù)商通過現(xiàn)有的人工智能技術(shù)，確實(shí)能夠比B端企業(yè)做到更好挖掘有效線索。
除了智能銷售軟件外，可以主動式獲取線索的企業(yè)微信也是重點(diǎn)的CRM管理工具。企業(yè)微信與微信生態(tài)相同，通過騰訊廣點(diǎn)通付費(fèi)廣告，公眾號、小程序和視頻號等免費(fèi)渠道獲取的有效線索，都可以加入企業(yè)微信，通過企業(yè)微信進(jìn)行精細(xì)化的有效轉(zhuǎn)化。
依靠社交工具微信的企業(yè)微信具有天然的私域運(yùn)營基因，此時對于B端企業(yè)來說，熟悉微信生態(tài)的玩法，對獲取有效客戶將有極大的好處。
私域又不僅僅局限于企業(yè)微信，支付寶與釘釘?shù)木o密關(guān)系，決定了支付寶的生態(tài)也是不可低估的獲取客戶的途徑。
對于線上營銷來說，雖然C端的玩法要比B端的玩法更為靈活和多樣，但B端依靠幾招有效的玩法，一樣能夠帶來持續(xù)的線索。B端產(chǎn)品玩法重在質(zhì)不在量。
客戶被動注意到B端產(chǎn)品?？蛻艨赡苁艿接H朋好友的推薦，產(chǎn)品對比網(wǎng)站的評論影響，圖文視頻平臺的內(nèi)容信息吸引，這些產(chǎn)品被動的曝光和推薦，引起了潛在客戶的注意。大部分這些客戶本身就受到需求未被滿足的不痛快，急切需要一款產(chǎn)品來幫助解決。
此時的客戶接觸了產(chǎn)品宣傳后，客戶會變得主動?？蛻艚邮芰艘T，就更加積極地了解產(chǎn)品，試圖證明自己的想法是對的。由此可見，這部分自身主動的客戶，成交率反而會更加令人滿意。讓客戶主動行動關(guān)鍵是掌握兩個方式：
市場營銷和品牌宣傳，都能帶來大量的曝光。
市場營銷的形式多種多樣，包括自主內(nèi)容營銷、媒體宣傳，自主線上直播，投放廣告等。線上產(chǎn)品發(fā)布會，是一場不可忽略的曝光方式。成長性企業(yè)受限于知名度問題，常常不容易受到媒體的主動宣傳，想要在內(nèi)容營銷獲得曝光，又受限人力成本。企業(yè)產(chǎn)品的直播發(fā)布會能以小成本的方式，盡可能獲得更多的曝光。
B端企業(yè)并不是要純粹的曝光，而是對獲得線索有著急切的渴望。在線上曝光時，為感興趣的客戶提供的試用路徑和產(chǎn)品更為重要。在線上直播，宣講產(chǎn)品現(xiàn)有的服務(wù)能力，即將的規(guī)劃以及成熟的成功案例，提供試用產(chǎn)品，組建能夠直接交流的路徑，都是必要的動作。
企業(yè)形成品牌的時間則更為漫長，對于成長性企業(yè)前期應(yīng)該側(cè)重市場營銷，而不是品牌。對于成熟的企業(yè)，已經(jīng)有較多的客戶，此時強(qiáng)化品牌影響力是一件更值得做的事情。
成熟的企業(yè)通過不斷地大型廣告和精品的企業(yè)、產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，對新客戶進(jìn)行“洗腦式”影響，以達(dá)到認(rèn)知的改造；對老客戶進(jìn)行“優(yōu)越感”強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)老客戶的持續(xù)續(xù)費(fèi)。
實(shí)現(xiàn)口碑推薦，幾乎是所有企業(yè)的夢想?？诒軌?qū)崿F(xiàn)，不僅僅是被動靠“自來水”的口口相傳就能實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)的主動行為。拋開產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，企業(yè)也是主動管理口碑行為，越能在市場取得更大優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)介紹推薦主要有兩種方式，老客戶推薦和市場評論影響。老客戶正在使用企業(yè)產(chǎn)品，與企業(yè)有直接的聯(lián)系。企業(yè)有多種途徑影響老客戶對產(chǎn)品的推薦行為，這是每個企業(yè)必須認(rèn)識到一點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)化，活動推薦的獎勵，見面的溝通獲取需求，日常的人際關(guān)懷等等，都是企業(yè)與老客戶加深信任的方式。圍繞這些方面，挖掘能夠促成老客戶推薦的有效方式，最終實(shí)現(xiàn)主動管理口碑推薦。
B端企業(yè)的產(chǎn)品在市場也會得到客戶或非客戶的評價，這些評價多數(shù)在線上傳播。企業(yè)可以主動參選評價網(wǎng)站，搜索市場評價的反饋。對于討論社區(qū)的網(wǎng)站定期搜索企業(yè)產(chǎn)品評論，即時表明企業(yè)態(tài)度和產(chǎn)品價值，澄清負(fù)面評價。
管理市場評價的仍舊在于獲得客戶線索。通過市場評價，企業(yè)的產(chǎn)品變得更加透明化；持續(xù)的正面的評價能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生影響，進(jìn)而我為企業(yè)帶來線索。
不管是企業(yè)主動出擊，還是客戶被動接受，目的意在通過影響客戶，獲得客戶線索。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行這些動作后，產(chǎn)生影響的效果程度依賴于是否制定了科學(xué)的影響策略。制定影響策略出發(fā)點(diǎn)有四個方面，策略有助于抓住部分客戶心理，有助于協(xié)助銷售成交客戶，有助于幫助客戶找到產(chǎn)品，以及有助于企業(yè)的回報可持續(xù)。
企業(yè)對外發(fā)布的營銷內(nèi)容，一條內(nèi)容盡可能表現(xiàn)所有重要的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，內(nèi)容可長可短，完整就好。前期先測試，找到一套市場歡迎的的展現(xiàn)模式，將其復(fù)制，通過陳述和渠道取得新的曝光。內(nèi)容要不斷地重復(fù)，因?yàn)檫B續(xù)的成交來自新的客戶，大部分客戶基本上一刷一過，所以必須重視每次的曝光機(jī)會，以有效的形式吸引新客戶的注意力，抓住客戶心理訴求痛點(diǎn)。
為什么不再對老客戶進(jìn)行營銷呢？原因在于老顧客已經(jīng)成交，這部分客戶的重要聚焦在產(chǎn)品使用和售后服務(wù)上，他們不會再花時間來觀看企業(yè)的宣傳視頻，此時只有產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)才能讓客戶后續(xù)買單，而不是任何的形式的宣傳。
企業(yè)的付費(fèi)投放和其他方式曝光，對產(chǎn)品的描述越是具體，越能讓企業(yè)產(chǎn)品與有需求的客戶實(shí)現(xiàn)匹配。有效的匹配即能降低營銷成本，也方面后續(xù)客戶成交。與此同時，讓客戶始終能夠自主試用產(chǎn)品，從產(chǎn)品體驗(yàn)、價格區(qū)分產(chǎn)品的差異點(diǎn)，將避免非必要的溝通成本。
B端產(chǎn)品還必須利于銷售部門成交。B端產(chǎn)品的主打的亮點(diǎn)和宣傳的重點(diǎn)，將影響客群，有效的客群成交率更高。
B端的客戶決策路徑依賴實(shí)際的體驗(yàn)，因此B端產(chǎn)品對外信息還必須確保真實(shí)，真實(shí)信息讓銷售部門更有力量與客戶溝通。
影響策略的有效性短期看線索量，長期看成本。企業(yè)投入的人力和營銷獲得客戶線索，線索帶來的成交需要覆蓋成本，在收入大于成本的基礎(chǔ)上，提升客戶量和市場占有率，更為可持續(xù)。
這也決定了在影響策略方案的執(zhí)行中，數(shù)據(jù)分析必不可少。通過可量化的路徑轉(zhuǎn)化率，潛在的市場客戶群體量，以及投入的成本，及時加大或者減少影響力度。
在執(zhí)行獲取客戶線索的項(xiàng)目中，漏斗轉(zhuǎn)化模型是較好的方式。從產(chǎn)品的曝光量、客戶咨詢量、客戶有效溝通量、客戶潛在成交評級等逐步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對效果的把控。
除了漏斗轉(zhuǎn)化模式，還有常見的金字塔增長模式，這個模式在社群管理運(yùn)用非常好。企業(yè)產(chǎn)品的使用者從少數(shù)的種子客戶，轉(zhuǎn)化到試用的客戶，到使用過的客戶，到有需求的客戶，再到核心客戶，最后到整個市場的認(rèn)知。這個轉(zhuǎn)化路徑的核心在于參與體驗(yàn)的客戶群體數(shù)量，體驗(yàn)的用戶用戶量越大，越能通過后續(xù)的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，轉(zhuǎn)化更多的客戶，也能了解產(chǎn)品與整個市場需求的匹配度和產(chǎn)品潛在的使用用戶量。
在企業(yè)效果評估實(shí)踐中，基本是交替使用這兩種評估模式，短期關(guān)注每場營銷活動的漏斗轉(zhuǎn)化效果，中長期關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化效果。
B端企業(yè)客戶的客戶線索量，決定了B端企業(yè)的增長穩(wěn)定性和速度。企業(yè)可以嘗試多種增長方式，其根本的出發(fā)點(diǎn)卻不會發(fā)生改變——獲得有效線索即解決如何影響產(chǎn)品背后的使用人。從個人的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和觀察出發(fā)，本文的所歸納的方法、觀點(diǎn)希望對B端從業(yè)者有參考價值。
專欄作家
大軍，微信公眾號：大軍讀財(cái)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家；3年C端金融行業(yè)增長經(jīng)驗(yàn)，4年B端支付行業(yè)留存變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。
本文由@大軍讀財(cái) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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