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國(guó)潮崛起背后
年輕人的文化自信和認(rèn)同
什么是國(guó)潮？為什么如此受寵？
從字面上來(lái)看，所謂的國(guó)潮就是“國(guó)風(fēng)+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合，從而形成新國(guó)潮營(yíng)銷勢(shì)力。
近年來(lái)，國(guó)外一些奢侈品因融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，成為爆款，同時(shí)李寧、老干媽等中國(guó)老品牌也因走上世界潮流舞臺(tái)，而迸發(fā)出新生機(jī)。這意味國(guó)際主流文化正在發(fā)生變化，具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的品牌，正在贏得更多人的尊重和認(rèn)可。
國(guó)潮營(yíng)銷興起背后，是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信和認(rèn)同。
90后和00后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代年輕人，他們樂(lè)于接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個(gè)性”。最重要的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速，讓年輕的他們?cè)絹?lái)越擁有民族的文化自信，將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號(hào)視為一種國(guó)際的文化浪潮，一種新鮮時(shí)尚的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。
而顯然融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流的國(guó)潮，即滿足了年輕人的個(gè)性化自我表達(dá)，又迎合了時(shí)代的時(shí)尚潮流。國(guó)潮營(yíng)銷讓追求國(guó)潮的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口和精神需求。當(dāng)下，買國(guó)潮、用國(guó)潮、曬國(guó)潮，已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入到他們的生活中。
年輕人對(duì)于國(guó)貨、國(guó)粹、國(guó)風(fēng)等“國(guó)字號(hào)”的熱情，在日常生活中可以看出來(lái)。比如，現(xiàn)在一些年輕人穿著唐裝漢服上街交友，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的玉石，致力于古玩雕刻手藝等等，反映出新一代年輕人文化消費(fèi)的升級(jí)浪潮，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。
截止目前，抖音上僅#國(guó)潮無(wú)敵這個(gè)話題就有4.7萬(wàn)個(gè)視頻，播放量達(dá)23億次，前五個(gè)國(guó)潮相關(guān)話題播放量共達(dá)44億次，由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)國(guó)潮的熱愛(ài)。
而從品牌方的角度來(lái)看，文化潮流升級(jí)和消費(fèi)者的需求變化環(huán)境下，品牌也需要隨時(shí)代潮流，做好品牌升級(jí)，幫助消費(fèi)者借國(guó)潮表達(dá)個(gè)性，煥新品牌形象以及豐富品牌內(nèi)涵。
2018年2月，中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相。中國(guó)李寧以“悟道”為主題，堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。驚艷的設(shè)計(jì)，巨大的反差讓李寧在年輕消費(fèi)者心目中一舉成為“國(guó)貨潮牌”代表。
而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運(yùn)工”廣告語(yǔ)的純凈水品牌，在“國(guó)潮”風(fēng)的帶動(dòng)下，農(nóng)夫山泉跨界故宮文化服務(wù)中心推出了頗具格調(diào)的“故宮瓶”。傳統(tǒng)文化元素加上有趣的文案，讓習(xí)以為常的純凈水也增添了更多的趣味性和分享性。
國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核
滿足消費(fèi)者的精神需求
國(guó)潮只是形式，國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核，是通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，幫助年輕人進(jìn)行自我的表達(dá)以及滿足他們的精神需求。
國(guó)潮是趨勢(shì)已是大家的共識(shí)，但是不是只要品牌與國(guó)潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生。國(guó)潮營(yíng)銷并不是僅浮于表面噱頭，而是要抓住90后、00后這群主力消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品層面融合傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流，提供新的感官體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。
李寧可以說(shuō)是國(guó)潮的鼻祖，不過(guò)能夠成為國(guó)潮新寵，并非是僅因?yàn)槔顚幋钌蠂?guó)潮快車，而是李寧產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感滿足了消費(fèi)者的新需求。比如在紐約時(shí)裝周上，李寧設(shè)計(jì)融合了中國(guó)紅與漢字、寬松的“麻袋褲”、超長(zhǎng)袖設(shè)計(jì)的同時(shí)，加上科技感十足的面料，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)還和國(guó)際潮流接軌。
而僅流于國(guó)潮表現(xiàn)形式，沒(méi)有真正從產(chǎn)品層面進(jìn)行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營(yíng)銷噱頭，但從長(zhǎng)期來(lái)看，并不會(huì)被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可。
比如之前六神味RIO雞尾酒的國(guó)潮營(yíng)銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)就瞬間秒光，但因?yàn)榫坡勂饋?lái)像花露水并不好喝，后期被消費(fèi)者不斷吐槽，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
因此，只有產(chǎn)品的價(jià)值真正被消費(fèi)者感知和認(rèn)可，才能借“國(guó)潮”契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，將品牌新形象和文化價(jià)值理念植入用戶心智，重獲新生。
此外，品牌洞察消費(fèi)人群十分重要，識(shí)別主力消費(fèi)人群的文化基礎(chǔ)，將國(guó)潮趨勢(shì)和產(chǎn)品需求做鏈接，通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷慢慢建立自己的文化壁壘，隨時(shí)做好準(zhǔn)備，即使國(guó)潮不再流行，也不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，或者品牌的認(rèn)知。
今年8月份，李寧聯(lián)合敦煌IP在遙遠(yuǎn)的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對(duì)”，大秀中有不少以中國(guó)敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設(shè)計(jì)元素，并且聯(lián)名款系列中鞋款設(shè)計(jì)，均采用真實(shí)發(fā)生的歷史故事為靈感。
李寧用絲路之精神致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化，給年輕人全新審美同時(shí)，也提供了自我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程，李寧建立了文化壁壘，形成獨(dú)特的品牌文化屬性。
國(guó)潮營(yíng)銷泛濫
品牌如何突圍而出
研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在人們能集中注意力的時(shí)間平均只有8秒左右，甚至只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時(shí)間超過(guò)2秒，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來(lái)越短暫。
在國(guó)潮營(yíng)銷泛濫的環(huán)境下，品牌如何進(jìn)行突圍？
根據(jù)以往國(guó)潮營(yíng)銷案例總結(jié)，我認(rèn)為品牌最重要的是，以滿足消費(fèi)者的精神需求的核心，通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷，增加用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知力，將品牌價(jià)值理念植入用戶心智，才能脫穎而出！
1.緊扣消費(fèi)者Hight，將國(guó)潮融入產(chǎn)品
品牌的核心就是攻心。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在乎你的產(chǎn)品，他們只在乎他們自己。因此，品牌進(jìn)行國(guó)潮營(yíng)銷，一定要制定和用戶價(jià)值關(guān)聯(lián)的策略，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲。
比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅干建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場(chǎng)方式，緊扣消費(fèi)者追求新鮮體驗(yàn)的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實(shí)現(xiàn)了故宮文化和奧利奧的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，這次跨界國(guó)潮營(yíng)銷，為奧利奧帶來(lái)了新的視角，宮廷風(fēng)設(shè)計(jì)完美融入了民族文化，阿寶**系從《延禧攻略》火起來(lái)后，躍然成為年輕人審美潮流，為年輕人找到了情緒表達(dá)的精神出口。
2.全方位滲透體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶感知力
今年，百事可樂(lè)聯(lián)名自然堂、**教育、媽媽制造等多品牌，推出一系列文化底蘊(yùn)的原創(chuàng)單品，包括乾坤折扇、對(duì)弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等，匯聚國(guó)蘊(yùn)力量，實(shí)現(xiàn)了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。
這些原創(chuàng)單品采用了傳統(tǒng)文化元素，比如對(duì)弈象棋，采用百事藍(lán)、酷炫黑和撞色設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化賦予潮酷的時(shí)尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、國(guó)貨品牌聯(lián)名款口紅等單品，融合了多元文化，成為當(dāng)前潮流和經(jīng)典文貨的代表。
值得一提的是，百事推出一系列單品，滲透到消費(fèi)者生活的各方面，實(shí)現(xiàn)品牌理念的場(chǎng)景化覆蓋，通過(guò)較強(qiáng)的用戶感知力，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的理解與認(rèn)同。
3.打造超級(jí)IP符號(hào)，長(zhǎng)線溝通不斷強(qiáng)化
營(yíng)銷是長(zhǎng)期主義，品牌轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的投入，不能急功近利。
為了更好通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷對(duì)接年輕人的喜好，國(guó)貨品牌聯(lián)名潮流品牌IP成了這兩年最習(xí)以為常的營(yíng)銷手法，這就是形成了另一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。
那么如何在有所突破，打造超級(jí)符號(hào)是最好的回答。
比如百事“百事蓋念店”，四年來(lái)，聯(lián)名元素和原創(chuàng)內(nèi)容不斷更新，而超級(jí)符號(hào)IP“百事蓋念店”卻始終沒(méi)有變，它將聯(lián)名玩法的時(shí)間線拉長(zhǎng)，加入獨(dú)有的瓶蓋玩法，努力打造了自身的品牌IP符號(hào)。通過(guò)長(zhǎng)線溝通，百事持續(xù)強(qiáng)化了用戶對(duì)百事品牌形象的認(rèn)知。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)