作者｜花花小萌主

前陣子看到一個(gè)短視頻，老人顫顫巍巍地用手剝著一粒粒瓜子，2歲的重孫一粒粒地吃著，一老一小，歲月靜好，哪怕是別人的故事，也讓看的人覺得溫暖和感動(dòng)。

近年來，老人越來越多地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，他們或許不懂互聯(lián)網(wǎng)，但卻成為短視頻中受歡迎的主角群體之一，經(jīng)年滄桑下疊加出來的美，絲毫不遜于美顏濾鏡疊加下的俊男靚女。

這不，“八零徐姥姥”就是這樣一位老人，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其在近期周漲粉約77萬，位列抖音漲粉榜前茅。

“八零徐姥姥”是一個(gè)農(nóng)村美食賬號(hào)，視頻內(nèi)容是80歲的姥姥做各種美食，如秋梨膏、辣椒醬、黃桃罐頭等……尤其是9月7日發(fā)布的土豆泥視頻，獲贊超過107萬。

從視頻中我們可以看出，主角徐姥姥像大多數(shù)的農(nóng)村老人一樣，有自己的語言風(fēng)格，有自己的觀點(diǎn)看法，對(duì)美食有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，成為許多年輕人不曾見過的風(fēng)趣與回憶。這，大概是“八零徐姥姥”受歡迎的原因之一吧。

互聯(lián)網(wǎng)上，有很多版本的“八零徐姥姥”

“農(nóng)村+老人+美食”，類似“八零徐姥姥”這樣定位的抖音視頻賬號(hào)并不在少數(shù)。比如@秦巴奶奶 滅霸爺爺、@黔東農(nóng)倉、@電話里的味道等，他們都是曾經(jīng)登上過主流媒體的榜樣。

柳葉包子、紅糖糍粑、燴麻食……2018年，制作陜西特色美食的抖音賬號(hào)@秦巴奶奶 滅霸爺爺強(qiáng)勢(shì)出道。農(nóng)村里一方小小的土灶，用熱騰騰的飯菜溫暖了無數(shù)網(wǎng)友的心。目前，該賬號(hào)已經(jīng)擁有近250萬粉絲，視頻被網(wǎng)友們點(diǎn)贊近4700萬次。短視頻的盡頭是帶貨，村里產(chǎn)的辣椒、安康的土特產(chǎn)正逐步銷往全國。

而 @黔東農(nóng)倉的主角是約70多歲張金秀奶奶，生活在貴州省銅仁市德江縣共和鎮(zhèn)煥河村。一輩子沒走出過大山的張奶奶與回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年丁浪一拍即合，成了抖音上的“網(wǎng)紅”，@黔東農(nóng)倉已經(jīng)擁有近80萬粉絲，點(diǎn)贊數(shù)也有近 1300萬。

@秦巴奶奶 滅霸爺爺是孫子辭職回鄉(xiāng)搞創(chuàng)作，而@黔東農(nóng)倉是大學(xué)生丁浪回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，煥河村2019年曾入選國家第二批中國傳統(tǒng)村落名錄，四面環(huán)山，古樸寧靜。

在傳遞鄉(xiāng)村秀美風(fēng)光的同時(shí)，將煥河村的美食特產(chǎn)傳遞出去，張奶奶用紫薯制作美食的短視頻，曾經(jīng)獲得了2000多萬次播放，通過這個(gè)視頻，村里賣出了5000多單紫薯。

還有@電話里的味道，主角是來自河南省新鄭市龍湖鎮(zhèn)張溝村的岳春華奶奶，也是80多歲了，在抖音上擁有百余萬粉絲。為她拍攝短視頻的，是2018年大學(xué)畢業(yè)的年輕人古景。

與其他抖音博主不同的是，岳奶奶的美食，都是從抖音評(píng)論或私信中挑選出來，為網(wǎng)友定制的童年回憶。比如，炸饅頭片做成的奶奶牌漢堡等，主打一個(gè)童年回憶和鄉(xiāng)愁。同樣的，@電話里的味道也用短視頻幫村子里的特產(chǎn)帶貨。

“農(nóng)村老人+美食”題材的視頻背后，有很深的價(jià)值挖掘。

“八零徐姥姥”類視頻走紅的原因有哪些

縱觀這些短視頻賬號(hào)，基于農(nóng)村場(chǎng)景的老人題材短視頻，尤其是美食短視頻，走紅的原因大概有哪些呢？

1.政策對(duì)短視頻的營銷影響力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為近年來的熱門話題，從鄉(xiāng)村讀懂中國，也是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。在這樣的政策背景下，數(shù)字化手段逐步在鄉(xiāng)村發(fā)酵，無論是鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村旅游還是鄉(xiāng)村美食……再加上短視頻快速發(fā)展，用戶自助生產(chǎn)內(nèi)容成為一種趨勢(shì)，有人認(rèn)為，短視頻打破了主流價(jià)值觀的話語體系和民間話語體系割裂的狀態(tài)，在協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性上建構(gòu)了有效的傳播路徑。

而且，為了保證農(nóng)村短視頻的良序傳播，政府部門加大對(duì)短視頻監(jiān)管力度、對(duì)正能量草根用戶的扶持，類似抖音、快手等短視頻平臺(tái)，必然是響應(yīng)號(hào)召的。于是，農(nóng)村創(chuàng)作的敘事理念逐漸在思維上有了新的突破。

在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要時(shí)期，“八零徐姥姥”類的短視頻創(chuàng)作者便迎來了順風(fēng)，順流而上，總是比逆流更容易些。

早期，抖音的負(fù)責(zé)人針對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也一直大力扶持與鼓勵(lì)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，通過流量扶持、培訓(xùn)等方式，幫助三農(nóng)創(chuàng)作者及所在村鎮(zhèn)農(nóng)民增加收入，助力各地三農(nóng)發(fā)展。

抖音負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，“很多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但之前因?yàn)橹炔桓?，銷售渠道不暢通，也賣不上好價(jià)錢。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們希望通過短視頻、直播等形式的全方位展示，解決鄉(xiāng)村信息不對(duì)稱問題，幫助三農(nóng)創(chuàng)作者建立品牌，讓鄉(xiāng)村好物被更多人熟知。”

“政府+短視頻平臺(tái)+鄉(xiāng)村人才”成為近年來鄉(xiāng)村場(chǎng)景數(shù)字化記錄與推廣的主要模式之一。流量經(jīng)濟(jì)，不但要抓住時(shí)代風(fēng)口，還要抓住政策風(fēng)口，才能集天時(shí)地利于一體。正如今年超火的淄博燒烤，政府搭臺(tái)，官員加碳，攤主烤串，百姓賺到錢，不火都難，政府有“淄”勢(shì)，人民才有“淄”味。

2.銀發(fā)流量與用戶的人物情感

“家有一老，如有一寶”，大家都聽過一首民謠，“搖啊搖，搖到外婆橋”，爺爺奶奶、外公外婆，可以說是很多人的白月光，貫穿著童年的快樂，成年的牽掛。情感需求，向來是流量爭(zhēng)奪的核心。

首先，是舐犢之情，相比于各種靠顏值和技巧取勝的小哥哥小姐姐，以老人為主角的短視頻，更多的是天倫的情感鏈接，像一股清流，以樸實(shí)和真情實(shí)感迅速席卷流量空白區(qū)域。老年主題的視頻，易使用戶聯(lián)系到自家長輩，進(jìn)而引發(fā)共情。

其次，是緩解焦慮，老年人的短視頻通過年輕化的心態(tài)或者時(shí)尚的生活方式，讓受用戶忽視年齡帶來的焦慮感，原來老年人也能趕互聯(lián)網(wǎng)世貿(mào)，老年群體也并不一定就是寂寥與落后的；

最后，是反差萌，老人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的懵懂還會(huì)帶來一種反差萌，就像童年無忌一般，帶給用戶許多的驚喜。

于是，從2018年開始，短視頻平臺(tái)進(jìn)入了“夕陽紅”全面爆發(fā)的時(shí)代，“爺爺?shù)纫幌?rdquo;、“陜西老喬”、“羅姑婆”、“小頑童爺爺”、“淘氣陳奶奶”、“姑媽有范兒”、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等相繼出圈，百“老”爭(zhēng)鳴。老人，曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)排斥在外的人，逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)的流量寵兒。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)50歲以上的用戶已經(jīng)超過5,000萬，在短視頻領(lǐng)域的使用時(shí)長大幅上升，雖然銀發(fā)人群在娛樂行業(yè)的滲透率低于移動(dòng)全網(wǎng)，但短視頻尤受青睞。

銀發(fā)流量迸發(fā)跨代同潮，聚焦銀發(fā)流量的人物情感需求成為許多品牌營銷的切入口，有人曾總結(jié)，無論是以老年人視角的品牌故事講述，還是聚焦代際關(guān)系的合家歡式營銷，都呈現(xiàn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高、情緒濃度更深的特點(diǎn)。

如2023年兔年春節(jié)期間，特侖蘇發(fā)布了賀歲廣告片《更好的2023》，播放量高達(dá)6000萬+。不同于以往廣告片里傳統(tǒng)的老人形象，心懷夢(mèng)想，保持熱愛的徐伯伯引發(fā)了眾多消費(fèi)者的討論。相關(guān)話題閱讀次數(shù)達(dá)到近10億，討論次數(shù)近20萬，這無疑是一次與中老年人有關(guān)的成功營銷。

所以，“八零徐姥姥”這類賬號(hào)，以“銀發(fā)”人群為主角，也是想借助老年?duì)I銷，滿足合家歡情感矩陣需求。

3.鄉(xiāng)村場(chǎng)景是用戶的自然向往

鄉(xiāng)村場(chǎng)景，是流量與文化的雙向奔赴。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村，不再是印象中艱苦的代名詞，而成為靜謐、驚艷的詩和遠(yuǎn)方，是在城市內(nèi)卷之下的自然向往，是快節(jié)奏下慢的療愈，是成年焦慮下的自由空間。從鄉(xiāng)村的場(chǎng)景里，感受百態(tài)人生，構(gòu)建生態(tài)家園。

“鄉(xiāng)村慢生活+品質(zhì)感視頻”成為新的增量公式， 村落風(fēng)貌、生活院落……那些在書中的傳說與描述，通過短視頻，一點(diǎn)一滴地展現(xiàn)出來。在城市場(chǎng)景的燈紅酒綠之后，鄉(xiāng)村場(chǎng)景，成為越來越多用戶的期待。

就像現(xiàn)在很火的@山白，通過復(fù)刻中國傳統(tǒng)物件、技藝，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化走紅，自發(fā)布古法徽墨視頻以來，曾12天漲粉250萬。還有博主@李意純復(fù)原古代走馬燈和火草衣，博主@江尋千還原千年絕技打鐵花，博主@朱鐵雄變裝成京劇扮相，博主@彭南科嘗試用古法煉金銀，博主@彭傳明從種植開始還原藍(lán)染技藝……

傳統(tǒng)文化借助流量傳承，流量借助文化變得深刻和持久，成為雙向奔赴的關(guān)系。

鄉(xiāng)村場(chǎng)景，也是情感與用戶的互相表達(dá)。城市場(chǎng)景，總是一種高大上的存在，相比于鄉(xiāng)村場(chǎng)景，有較大的距離感與束縛感。鄉(xiāng)村場(chǎng)景，提供給用戶家鄉(xiāng)眷戀的抒發(fā)，有接地氣，親近的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，通過對(duì)比又給人一種幸福感，比如“八零徐姥姥”中，一碗小小的，普普通通的土豆泥需要10元錢，在鄉(xiāng)村，10元錢可以做很多土豆泥。越來越多的人覺得，好像回到鄉(xiāng)村，就能緩解許多的焦慮，焦慮少了，幸福感自然就多了。閑適、慢節(jié)奏、低物欲的生活狀態(tài)，成為許多用戶喜愛與羨慕的田園生活樣本。

4.美食是社交媒體的萬能貨幣

抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容TOP3分別是農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商。所以，“八零徐姥姥”類的抖音賬號(hào)，往往以“農(nóng)村生活+美食制作”為主要內(nèi)容展現(xiàn)。

首先，農(nóng)村美食是中國獨(dú)特的飲食文化之一，充滿了傳統(tǒng)和地方特色。無論這些美食是否有獨(dú)特的味道和制作工藝，樸素自然的烹飪場(chǎng)景，本身就極具吸引力，且為日后農(nóng)村土特產(chǎn)帶貨埋下伏筆。

其次，農(nóng)村美食的歷史可以追溯到古代，承載著農(nóng)民的勤勞和智慧，它不僅是一種美食，更是一種傳統(tǒng)和文化的傳承?？梢哉f，美食就像用戶的根，成語有“落葉歸根”“根深蒂固”，可見，作為“根”是烙印在用戶的骨子里的需求。

最后，“一簞食，一瓢飲”， 農(nóng)村美食在社交中扮演著重要的角色，它可以成為社交的媒介、社交的場(chǎng)所和社交的禮物，從而增進(jìn)人與人之間的交流和互動(dòng)。用美食來抓鄉(xiāng)村振興，相當(dāng)于抓住所有“干飯人”的胃。

所謂一方水土養(yǎng)一方人，一方水土產(chǎn)一方物。正如因一碗螺螄粉而起的“你粉有了”、“以粉會(huì)友”、“因粉絕交”等網(wǎng)絡(luò)玩梗和線下消費(fèi)場(chǎng)景，成為Z世代新的社交貨幣。螺螄粉名聲大噪后，人們追根溯源，其背后發(fā)源地廣西壯族自治區(qū)柳州市也浮出水面。

農(nóng)村美食成為小城向外遞出的一張名片，也成為了歷史文化的名片，吸引著用戶傳承美食探索精神。所以，在廣大需求的推動(dòng)之下，農(nóng)村美食矩陣日益豐富，農(nóng)村美食流量也日益出圈。

綜上，通過“政策趨勢(shì)順流+銀發(fā)情感矩陣+鄉(xiāng)村場(chǎng)景復(fù)刻+農(nóng)村美食社交”，“八零徐姥姥”之類的抖音視頻賬號(hào)成為吸流的存在。

借助平臺(tái)的力量，挖掘受眾的情感，展現(xiàn)遠(yuǎn)方的場(chǎng)景，回歸樸實(shí)的口味，城市的發(fā)展或許千篇一律，但鄉(xiāng)村的的韻味卻千姿百態(tài)，遠(yuǎn)離鋼筋水泥，從小橋流水之中尋找流量的切入口，或許，會(huì)成為越來越多視頻博主的選擇。