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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 新榜
編輯 | 張 潔
“自8月視頻號發(fā)布新規(guī)‘直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微’，相對收緊公私域聯(lián)通通道后，視頻號就已經(jīng)進入商業(yè)化2.0時代。”
或許是因為身兼千萬GMV知識博主、賣貨主播和億級服務商、MCN主理人等多重身份，又是產(chǎn)品經(jīng)理出身，潤宇更習慣從流量角度看待視頻號。在他看來，8月新規(guī)之前，視頻號是以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時代，8月新規(guī)之后，視頻號將進入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時代。
“視頻號商業(yè)化2.0時代，主要玩家將從個體轉(zhuǎn)向商家，流量將從免費走向“付費+免費”結合，平臺的成交節(jié)奏也會大大加快。”
因為視頻號的迷霧效應，業(yè)內(nèi)對視頻號始終沒有達成完全的共識。此前新榜編輯部先后討論了視頻號的機會和難點，以及業(yè)內(nèi)比較典型的15+典型賺錢案例，接下來我們希望通過對話資深視頻號玩家，從不同角度梳理出視頻號的脈絡。
本文希望借著潤宇的視角，從流量角度，重新審視視頻號商業(yè)化的機會和紅利。
在潤宇看來，視頻號的商業(yè)化1.0時代起于2021年10月，視頻號打通公眾號，并在隨后支持直播間添加企業(yè)微信。
“視頻號非?？犊匕压接虼蛲?，鼓勵玩家把公域流量導到私域里，對中國的幾千萬私域玩家來說，這是一個新增量。”
回過頭看，不少微商、外站達人、公眾號主，以及有私域粉絲積累的品牌商家在視頻號商業(yè)化1.0時代吃到了一波紅利。比如靠著“私域+直播”玩法，貝詩珠寶入局視頻號3個月后就做到了營收破千萬元。此外，Babycare、泡泡瑪特、周大生、海馬體等品牌也靠私域在視頻號做出了一定成績。
Babycare直播間。圖源：視頻號潤宇介紹，2022年上半年，幾乎每個月都會有平臺活動，知識博主只要完成一定的直播成交GMV就能拿到對應的平臺流量扶持，幾萬到幾十萬不等的UV獎勵。“我去年累計拿到了大概600萬直播間免費流量，賣課+賣貨的累計GMV超2500萬元。”
潤宇認為，視頻號商業(yè)化1.0時代的本質(zhì)是前兩年視頻號的用戶行為鏈不完善，流量標簽不精準，只有私域玩家才有能力把這些流量變現(xiàn)。
在視頻號商業(yè)化1.0時代，比較常見的玩法是先將私域?qū)牍蚯藙恿髁?，再將流量鎖定到私域進行沉淀變現(xiàn)，最后再導入公域，不斷循環(huán)，也就是所謂的公私域聯(lián)動。
“只有將私域的私聊、群聊、朋友圈，和公域的短視頻、公眾號、直播間加起來，才能吃到視頻號商業(yè)化1.0時代的完整紅利”，潤宇說。
總結來說，視頻號商業(yè)化1.0時代的主線是造富一批能玩好私域的玩家。潤宇透露，作為服務商，他去年曾一個月陪跑5個百萬GMV直播間。“一些頭部知識博主，去年有人賺到了三四千萬元。”
但視頻號的商業(yè)化1.0時代終歸是要走到下一階段的，因為從平臺角度，希望的是不斷增加交易規(guī)模、提高商業(yè)效率，拔高單場直播GMV上限。但私域也好、知識付費也罷，并不能完成這個任務。相比之下，基于公域的電商直播GMV天花板更高。潤宇舉例：“知識博主能做到幾千場觀百萬GMV，但電商主播可以做到10萬場觀千萬GMV。”
回過頭看，視頻號商業(yè)化1.0時代，更像視頻號聯(lián)合私域玩家先搞了一個內(nèi)測，讓整個平臺生態(tài)動了起來：因為公私域聯(lián)動，視頻號的流量流轉(zhuǎn)了起來，用戶標簽變得愈發(fā)精準；因為知識博主，視頻號用課程這種更可控的商品跑了一遍交易模型。
以8月新規(guī)為節(jié)點，視頻號正式開放公測版，迎來以公域為核心的商業(yè)化2.0時代，收緊私域，集中公域流量做大電商GMV。
如果說1.0時代面向的更多是私域玩家，是為了讓視頻號“動起來”；2.0時代則清除了非私域玩家的障礙，為所有人開放一個商業(yè)競爭舞臺，準備讓視頻號真正“跑起來”。
業(yè)內(nèi)常說，視頻號流量的上限是微信的10億日活。當視頻號逐漸開放公域流量后，“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”或許就將變成現(xiàn)實。
一個是自然流打法，遵循最基本的商業(yè)邏輯，用好內(nèi)容做留存，好貨品做成交，好服務做復購。
一個是付費流打法，在做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務的基礎上，通過付費投流（購買官方流量）放大流量、提高商業(yè)效率。
目前視頻號的官方投放工具主要有微信豆和騰訊廣告投放平臺（簡稱“ADQ”）兩種：微信豆更適合做成交、復購，ADQ則可以一站式投放視頻號、朋友圈、公眾號、小程序等微信系內(nèi)幾乎所有流量，更適合做規(guī)模放大。
泰樂電商創(chuàng)始人胡勇敏既做自然流也做付費流，但因為自然流更考驗選品和主播，可能培訓100個主播只能選到1-2個合適的，相比之下，付費流主播可能培訓10個就有5-6個合適的，所以他的做法是，在做純自然流直播的同時，把已經(jīng)驗證過的爆款產(chǎn)品放到付費直播間去打爆。
胡勇敏介紹，付費流的打法是先用微信豆養(yǎng)號，小額多筆，打好直播間標簽，獲取精準用戶后，再用ADQ放大，“ADQ的付費效率更高、更快，能更快、更精準的獲取目標人群。一個素材，ADQ的消耗可能是微信豆的十幾甚至幾十倍”。靠視頻號的公域流量，泰樂電商目前的日均GMV已經(jīng)做到50萬-100萬元以上。
事實上，隨著視頻號公域流量的放開，不僅單場直播GMV的上限在拔高，賺到錢的商家也在增多。
最近，“寶哥寶嫂夫婦”刷新個人紀錄，成功將單場直播GMV拉高到3000萬元，而在幾個月前，“寶哥寶嫂夫婦”整個6·18期間的累計GMV才3500萬元。
潤宇透露，最近跟一位綠植商家交流，對方靠著矩陣打法零粉起號，一周時間就靠公域流量做到了單場直播GMV10萬元。微信生態(tài)服務商零一數(shù)科CEO鑒鋒曾公開表示，在他們服務的商家中，60%的品牌靠純公域起號。
為什么這些達人、商家能靠公域流量成功變現(xiàn)？
在潤宇看來，紅利的本質(zhì)是供需關系的短暫失衡。平臺需要優(yōu)質(zhì)的達人、商家，但目前進來做視頻號的還不夠多，包括東方甄選、瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部選手均未大舉進入，視頻號的競爭烈度并不高。
“在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的頭部視頻號達人‘寶哥寶嫂夫婦’做得最對的事情是現(xiàn)在來到了視頻號這個流量洼地，而非電商能力、運營技巧多么非凡。”
“郭億易”“寶哥寶嫂夫婦”等達人，慕江南、“申羽服裝工廠直營”等商家并非淘快抖時代的成功者，但卻是率先在視頻號拿到結果的玩家。成熟平臺的流量大都在向成熟品牌傾斜，“弱小”的品牌通常需要在新生平臺尋找機會，和平臺共同成長。在淘快抖，這樣的故事反復上演過。
新榜研究院發(fā)布的《2023微信視頻號年中發(fā)展報告》也顯示，目前視頻號頭部賬號流動性大，僅小半數(shù)類別連續(xù)兩月蟬聯(lián)冠軍。這意味著視頻號的競爭尚未穩(wěn)固，新人仍有機會。
此外，一個基本事實是，平臺的流量算法越精準、投放工具越完善，商家的ROI越接近行業(yè)平均水平，越?jīng)]有紅利。潤宇認為，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。
騰訊官方曾表示，在廣告數(shù)量方面，相比公司其他業(yè)務及其他短視頻平臺，視頻號的廣告數(shù)量還非常少。東方證券也預測，2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
這意味著雖然坐擁龐大流量，但視頻號用戶尚未被大規(guī)模商業(yè)化開發(fā)過。用業(yè)內(nèi)的說法：“視頻號用戶是一群還沒有被洗過的高質(zhì)量用戶。”
一位視頻號服務商人士直言：“不管是什么類目，視頻號電商整體都沒有抖音的競爭激烈。抖音越來越卷，商品的價格被一個勁兒地往下壓，不少商家現(xiàn)在也會考慮視頻號。”
據(jù)“財經(jīng)故事薈”報道，某連衣裙商家在打造好直播人貨場能力后，每場投流幾千元就能達到十幾萬到幾十萬的GMV，ROI在1:10-1:20之間，不少商家用類似方式第一個月的GMV就能破百萬。
箱包品牌“墨墨輕奢”嘗試ADQ投放后，發(fā)現(xiàn)視頻號的直播轉(zhuǎn)化比其他平臺高2-3倍，廣告素材測試效率也更高，能保證每天超10套素材進行測試迭代?，F(xiàn)在“墨墨輕奢”在視頻號的日均GMV做到了20萬元左右。
事實上，視頻號商業(yè)化工具的迭代速度非?？臁?021年上線互選平臺，到2022年上線原生廣告、競價推廣功能，再到今年上線短視頻推直播能力，視頻號已經(jīng)集齊了公域廣告投流功能。潤宇舉例：“如果說1.0時代的用戶標簽精準度只有20-30分，2.0時代已經(jīng)變成了60-70分，視頻號的進步非?？?。”
據(jù)“窄播”報道，去年很少有商家能把視頻號投流的ROI打正，但今年不僅在投流上獲得正反饋的商家數(shù)在變多，平均ROI數(shù)值也在持續(xù)增長。
對普通玩家來說，最要緊的就是抓住視頻號尚未完善的時間窗口，趁著競爭烈度較低，巨鱷尚未入場，抓緊時間用天賦、運氣、努力等撬動視頻號的流量杠桿。胡勇敏認為，視頻號現(xiàn)在最大的特點是，粘性強、互動高、購買力強、客單價高，不僅人效高出其他平臺兩倍以上，退貨率也低于其他平臺，利潤更高。
總結來說，視頻號商業(yè)化2.0時代的主線是造富一批能玩好公域的商家。這個階段私域作為流量來源之一和流量循環(huán)工具會繼續(xù)存在，但商家開始更強調(diào)公域獲客、公域成交，靠內(nèi)容、產(chǎn)品、服務打磨直播模型，撬動自然流，狂薅平臺流量，然后再用投流工具，快速做大生意規(guī)模。
另外可以確定的是，相比私域時代，公域時代的商業(yè)效率會更高，玩家賺錢的規(guī)模和速度也會大大提高。
從平臺角度，不同階段需要不同的增長引擎。1.0時代，視頻號靠私域玩家完成了商業(yè)化的冷啟動；2.0時代，視頻號大概率希望靠公域玩家打磨出足夠豐富的直播玩法、足夠完善的商業(yè)基建，以及足夠成熟的用戶、商家、達人、服務商。
那么視頻號的商業(yè)化3.0時代呢？潤宇認為，視頻號商業(yè)化3.0時代可能會是從公域走向商域，那個時候，一些成熟品牌將會下場，用付費投流極致放大GMV。“對頭部超級品牌來說，月GMV3000萬元之前是不值得下場的，他們需要的是更大的成交規(guī)模、更高的商業(yè)效率。”
在他看來，商業(yè)化3.0時代出現(xiàn)的標志可能是視頻號出現(xiàn)單場GMV3億元甚至10億元的直播間。那個時候，誰能更快用好投流工具，誰能第一時間準備好足夠的資金，誰將吃到視頻號商業(yè)化3.0時代的第一波紅利。
值得注意的是，視頻號的3個階段并不是非此即彼的關系，視頻號商業(yè)化3.0時代的真正紅利是能充分發(fā)揮商域——付費投流的加速器、放大器作用，讓東方甄選這樣的內(nèi)容機構，iPhone這樣的超級尖貨，以及瑞幸咖啡這類有著強大私域的商家，都能夠極致放大自身優(yōu)勢，讓每一種商業(yè)玩法都有機會在視頻號做大生意規(guī)模。
在潤宇看來，平臺紅利的本質(zhì)是流量的重新分配。
8月新規(guī)之前，視頻號將流量給了私域，讓一群私域玩家大賺了一筆；8月新規(guī)之后，視頻號轉(zhuǎn)向公域，一批適應公域打法的玩家將陸續(xù)脫穎而出。
如何抓住視頻號的這波公域流量？如何成為視頻號商業(yè)化2.0時代的優(yōu)勝者？這會是2023下半年視頻號玩家最重要的課題之一。
在我看來，與其他平臺不同，視頻號公域打法的關鍵是明確視頻號“微信生態(tài)視頻組件”的定位：
視頻號公域流量并非單一來源，而是“搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、短視頻、直播”等多渠道；視頻號的存在價值也非再造一個短視頻平臺，而是滿足微信10億用戶對直播、視頻的消費需求；此外，私域仍然是沉淀用戶、循環(huán)流量的重要工具，也是視頻號的獨特競爭力。
要做好視頻號，必然要從微信出發(fā)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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