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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
短劇《逃出大英博物館》火爆出圈,《無雙》小程序短劇上線8天消耗過億元,短劇賽道總能以出其不意的爆款引人關注。
短劇賽道發(fā)展迅猛,3年時間,短劇規(guī)模已經(jīng)有望超越院線電影。據(jù)國家電影局統(tǒng)計數(shù)據(jù),2022年全國電影票房為300.67億元,而短劇行業(yè)年流水,已接近300億元。字節(jié)跳動一位內部員工向Tech星球透露,字節(jié)也在做短劇的平臺,所以掃描了一下市場,目前整個中國市場短劇流水日均8000萬元,一年短劇流水近300億元,付費短劇大約為180多億元。
即使沒有電影的大眾性、藝術性、知名度,但不可否認的是,短劇行業(yè)規(guī)模已經(jīng)不容小覷。
跨界玩家還在涌入,某影視制片人告訴Tech星球,現(xiàn)在就連道觀也在躬身入局短劇,某道觀投資拍攝了一部甜寵題材的短劇,希望通過短劇宣傳道觀的文創(chuàng)產(chǎn)品。
以小博大的故事不斷在短劇賽道上演,總有人寄望于“通過一部短劇實現(xiàn)財富自由”,以幾十萬撬動百萬、千萬收益。然而每個行業(yè)都有一個顛撲不滅的定律,真正能賺到錢的,從來都是少數(shù)。小程序短劇最大平臺九州文化內部人士向Tech星球表示,短劇差不多70%保本(其中10%-15%是爆款)、30%因為票房過低撲街,撲街的短劇中有10%純虧。
因為付費土味小程序,短劇的野蠻生長變得格外火爆。
以時長、平臺劃分,短劇現(xiàn)在可細分為三種:“愛優(yōu)騰”(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)長視頻平臺中短劇、抖音快手微短劇、小程序短劇。其中,小程序短劇幾乎處于行業(yè)“鄙視鏈”最底端,內容口碑最差,起步最晚,但發(fā)展卻最為迅猛。據(jù)字節(jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,以小程序短劇為主的付費短劇年流水大約為180多億元。
小程序短劇成了影視行業(yè)為數(shù)不多跑通商業(yè)變現(xiàn)模式的業(yè)態(tài)之一。小程序短劇,通常一部短劇在80-100集左右,每集1-2分鐘,差不多前10集免費觀看,然后自第11集開始,需要付費充值才能觀看。一般用戶觀看一部短劇需要花費200元左右,比春節(jié)期間去IMAX影廳看一部2個多小時的電影還貴。
對于短劇玩家來說,目前小程序短劇收益有兩種:版權費、用戶付費充值。短劇制作公司李立告訴Tech星球,版權費用分為兩個階段,其中首月獨播,小程序短劇平臺會給到制作方一筆版權費用,通常是短劇成本的25%,然后短劇上線第二個月進入多個平臺二次分銷,再向制作方支付二輪分銷版權費。
用戶充值收益一般是首月獨播時,平臺給到短劇制作公司3%-6%的用戶充值返點。這部分收益是短劇玩家收入大頭,幾乎決定了投入是否能回本。李立舉例稱,公司某部短劇消耗達1800萬,九州文化給到他們6%返點,將近120萬元。除去50萬元成本,也就是盈利近70萬元。
更具誘惑的標桿案例誕生。日前,小程序短劇迎來狂歡時刻,業(yè)內打造出消耗過億的爆款作品《無雙》,傳聞第二部將在10月份開拍。所謂消耗過億,就是指投流人員為短劇投放金額超1億元。一位專業(yè)短劇投手向Tech星球表示,消耗過億就是投手花了一個億,投手每投一筆錢一般是看到ROI之后才會繼續(xù)加碼?!稛o雙》消耗過億,意味著用戶充值票房也過億元。如果以觀看一部短劇需要200元計算,那差不多有50萬用戶為該劇付費。
幾十萬小成本短劇,撬動了過億票房,暴富的故事吸引著眾多玩家入場掘金。個人投資者進場更是屢見不鮮,一位短劇投資人向Tech星球表示,今年專門成立影視公司做短劇,目前為止她已投資4部小程序短劇,平均一部成本差不多在70萬元左右。
財富故事與造星故事一同上演。目前小程序短劇也擁有自己的頂流演員,像徐藝真、孫樾、舒童、申浩男、鹿單東等等,每位演員差不多都出演過十幾部短劇,其中后四位還被稱為短劇四大男神。
短劇爆火,演員出演短劇的價格也是水漲船高。有制片人在某短劇行業(yè)群里表示,不要找頂流了,他們完全沒檔期,刷臉也刷不到。像徐藝真,需要排隊三個月的時間等檔期,且一天片酬漲到了兩萬元,一部劇下來打包價也要12-15元。其他好一點的演員檔期也不好約,能約上最近的檔期也要到11月份了。而在一年前,他們的片酬只有幾千塊。
以小博大的短劇行業(yè),并不總是暴富故事。
2021年5月,陳曦成立影視公司,正式進軍短劇市場。2年多的時間,陳曦公司先后搭上快手、抖音、長視頻短劇順風車,共計投資11部短劇。其中,快手短劇9部(2min*24集制式),抖音短劇1部,“優(yōu)愛騰”橫屏?。?0min*18集制式)一部。
抖音、快手按照播放量分賬,10部短劇下來,陳曦公司整體略有盈余,其中也有小爆款。陳曦向Tech星球表示,他們屬于快手短劇第一波吃螃蟹的制作方,制作的短劇,在快手播放量過億,成功捧紅5位主演成為全網(wǎng)古風頭部大號,累計漲粉超1000萬。另一部短劇,在快手累計播放量接近5億。但他們在抖音上線的那部短劇,播放效果一般,最后沒有拿到分賬。
自去年春節(jié)開始,陳曦先后調整了平臺合作策略,從快手、抖音等平臺合作對象轉為長視頻平臺。在她看來,2021年7-8月,短視頻平臺短劇市場紅利還很大。然而紅利期不過半年時間,行業(yè)開始變卷,玩家增多,流量變得分散。公司優(yōu)勢不再,于是,陳曦便考慮轉型做中短劇,時長更長,更精品的短劇,每集10分鐘左右。
小程序短劇風口自去年興起,去年下半年開始,不斷有人向陳曦建議做小程序短劇,但在她看來,小程序短劇一來風險太大,并不能完全做到穩(wěn)賺不賠,而且,小程序短劇拍出來并不能稱為一個作品,完全屬于一個牟利的工具。所以綜合考量下,陳曦最終沒有跟風布局小程序短劇。
比起中短劇、微短劇而言,風口下的小程序短劇,盈利能力其實沒有想象中那么可觀。
九州文化作為小程序短劇從業(yè)者公認的第一大短劇平臺,平臺規(guī)模大,爆款短劇數(shù)量多,對短劇制作方也更為友好,給到后者的用戶充值返點最高,能達到6%。
單九州文化一個平臺,每月上新的短劇數(shù)量在40-50部。不同題材的小程序短劇成本也不一樣。九州工作人員表示,都市類短劇成本低一些,在20-30萬,30萬以上的屬于精品。戰(zhàn)神劇成本在30-40萬元,古裝短劇稍微貴一點,需要40-50萬元左右。
但是,盈利沒有那么簡單。九州文化一位工作人員向Tech星球表示,九州短劇,差不多70%可以保本、30%撲街,然后撲街的30%中,10%純虧損。保本的70%短劇中,差不多有10%-15%左右的短劇票房,可以達到千萬元左右,相當于爆款率在10%左右,保本短劇即使盈利也不會太多。
大部分投流的錢流進抖音平臺。九州工作人員向Tech星球表示,九州有100-200個小程序,掛載在抖音上,點擊抖音視頻下方的鏈接會跳轉到短劇小程序。投流大部分錢是被平臺分走了。他們投流前會先做一個投流測試模型,設定一個產(chǎn)出比,ROI(投入產(chǎn)出比)一般需要達到1:1.1-1.5,若產(chǎn)出比為正,會加大投放力度,如果為負,則減少投流。
跟去年短劇爆發(fā)相比,今年短劇市場已出現(xiàn)退潮跡象。Tech星球根據(jù)公開資料統(tǒng)計,2023年1-8月,在國家廣電總局備案的微短劇數(shù)量1695部,而2022年上半年,在廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的微短劇高達2800多部。
編劇小卉的體感也是如此,感覺今年做中短劇、微短劇的沒有去年多,上半年行業(yè)一片哀嚎,她本人今年接到的短劇劇本數(shù)量也少了,大家好像都去做小程序短劇了。但因為創(chuàng)作潔癖,她并不打算接小程序短劇的編劇需求。下半年開始有所好轉,她身邊熟悉的幾個編劇朋友,幾乎人手一部短劇在推動。
短劇紅利窗口期似乎正在逐漸在關閉。
短劇制片李洋去年參與了將近五六十部小程序短劇,但在今年,他徹底換崗,不再做短劇業(yè)務。在他看來,行業(yè)又卷又累,最后制片個人收入也不高,得不償失。行業(yè)內卷,單是如何吸引用戶付費這個點就可以卷死一批人。
去年,一部爆款短劇讓李洋所在的平臺掙了幾百萬元,但小程序短劇沒有固定的爆款規(guī)律。在李洋看來,短劇目前打法還是以概率為主,相當于平臺一個月可能投資個十幾二十部,靠里面的項目博概率。運氣足夠好,一部短劇可以把所有成本收回來。但一個月可能十幾部中才有那么一部賺幾百萬,像買彩票一樣,概率極低,對于個人投資者來講,并不適合。
今年短劇成本已無法跟去年相提并論,過去一二十萬元便能制作一部短劇,80萬元就是高配,現(xiàn)在,短劇大多30萬起步,低于30萬的短劇,劇本、服化道、演員、拍攝場地幾乎沒有任何優(yōu)勢可言。高配短劇至少需要150萬左右,“去年應該有百分之三十利潤吧,今年沒有了。”
票房不達預期的短劇開始增多。某短劇出品人告訴Tech星球,他們投資30萬制作的短劇,四天票房只有三百萬。一部30萬成本的短劇,如果按照分賬6%比例,需要達到500萬票房才能回本。
短劇投手們也在懷疑,現(xiàn)在短劇大盤是不是在走低。投手小冰告訴Tech星球,影響短劇投放ROI的因素有很多,看劇本身的內容,也看制作方,像蜜糖的基本都是1.6左右,他自己所在的公司ROI則沒有這么高,一般在1.35,投流效果并不好。投流新手投出的數(shù)據(jù)更差,某投手稱自己投流數(shù)據(jù)不太樂觀,ROI可以的時候不起量,起量的時候ROI不行,差不多屬于“行業(yè)冥燈”了。
小程序短劇編劇則陸續(xù)開始逃離。短劇的造富故事中,編劇始終遠離財富中心。一部100集的小程序短劇,每集劇本500字,最后編劇收入只有1-1.5萬。一位小程序短劇編劇向Tech星球表示,市場上大部分短劇本子大概一本1萬左右,折合一個字2毛錢。
過去寫電影的編劇小四同樣表示,以前網(wǎng)絡電影編劇分賬比例是百分之三,現(xiàn)在短劇編劇分賬只有千分之六。而小程序短劇對編劇個人而言,天花板比較低,幾乎沒有什么成長空間,編劇話語權極低,行業(yè)人才流動比較大。
整個短劇行業(yè),流量越來越集中,基本傾斜在頭部短劇,陪跑的越來越多。
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