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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
“一年前開(kāi)始發(fā)筆記的讀書博主，2/3都停更了。”
在小紅書，博主@杰羅仔發(fā)出這樣的感慨。在他的觀察中，讀書賽道投入產(chǎn)出極不平衡的特性，讓不少讀書博主選擇了套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作和選書，也因此導(dǎo)致他們的創(chuàng)作能力難以進(jìn)步，無(wú)力長(zhǎng)期發(fā)展，紛紛半途退場(chǎng)。
在副業(yè)焦慮席卷年輕人之時(shí)，讀書博主曾是被力捧的“黃金副業(yè)”——“做讀書博主兩個(gè)月，粉絲1900，收入4位數(shù)”“全職寶媽做讀書博主，月入過(guò)萬(wàn)”“靠做讀書博主，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書自由”，這類頗具誘惑力的文案似乎暗示著，讀書博主是一項(xiàng)“名利雙收”的副業(yè)。
但與此同時(shí)，平臺(tái)上的“勸退帖”也不在少數(shù)，賽道大浪淘沙之后，有人幸存，有人黯然退場(chǎng)。
一方面，看似光鮮亮麗的身份背后，讀書博主也有諸多為人詬病之處，例如被吐槽為“金句博主”，內(nèi)容同質(zhì)化，文案噱頭大于實(shí)質(zhì)等；另一方面，變現(xiàn)難題也困擾也始終困擾著他們，此前，與出版社合作，達(dá)成“紙質(zhì)書自由”是不少讀書博主入局的初衷與夢(mèng)想，但以現(xiàn)實(shí)情況衡量，出版社或許擔(dān)不起讀書博主之光。
如果說(shuō)影視解說(shuō)視頻重構(gòu)了人們的觀影、追劇模式，讀書博主們創(chuàng)作的閱讀指南也可以稱之為影響了人們消費(fèi)書籍的方式。
伴隨“讀書自由”口號(hào)而來(lái)的還有閱讀焦慮，而這一度成為讀書博主的流量密碼——一定程度上，讓年輕人投身讀書博主內(nèi)容的并不是“書荒”，而是“收藏就是讀過(guò)”的偽充實(shí)感。
不可否認(rèn)的是，無(wú)論是B站還是小紅書，讀書賽道都有佼佼者出現(xiàn)。在B站，@李烏鴉愛(ài)學(xué)習(xí)、@王小泡要好好讀書、@桃有黑眼圈、@CaaaaaR四位UP主因時(shí)常聯(lián)動(dòng)“還書債”，被粉絲們戲稱讀書區(qū)F4；擁有超128萬(wàn)粉絲的@天真的和感傷的小說(shuō)家，是讀書區(qū)頭部UP主，還獲得了2022百大UP主稱號(hào)。
在小紅書，24.2萬(wàn)粉絲的@談易默，用十個(gè)月做到10萬(wàn)粉絲讀書博主，最高筆記點(diǎn)贊2.1萬(wàn)；擁有5.9萬(wàn)粉絲的讀書博主@不知名青年藝術(shù)家，表示自己一年內(nèi)收到了近兩百次合作邀請(qǐng)，如果照單全收，粗略估計(jì)收入應(yīng)當(dāng)是七八萬(wàn)。
不過(guò)，光鮮亮麗背后，讀書博主的“暗面”也逐漸展露在公眾面前，背后是大眾對(duì)于讀書博主的理想化期待與讀書博主現(xiàn)實(shí)處境之間的矛盾。
最為直觀的一點(diǎn)，就是內(nèi)容同質(zhì)化與模板化。
以小紅書為例。從選題上，讀書博主們往往青睞于原本就有一定口碑的書目，例如《獻(xiàn)給阿爾吉儂的花束》《長(zhǎng)安的荔枝》《月亮與六便士》等，文案內(nèi)容相似程度較高，久而久之容易形成審美疲勞，用戶@開(kāi)花的鯨魚就曾吐槽“小紅書上推書來(lái)來(lái)去去就那幾本”。
從內(nèi)容形式上。“神作”“佳作”“震撼”等關(guān)鍵詞常見(jiàn)于博主們的標(biāo)題，如，“被這本書虐到爆哭，后勁太大了”“封神！這是你今年絕不能錯(cuò)過(guò)的一本書”。當(dāng)“焦慮”“內(nèi)耗”成為重要議題時(shí)，一套治愈系書單就被推送出來(lái)，如“超治愈書單！每一本都是我低谷時(shí)期的救贖”；涉及女性主義書目，讀書博主們還會(huì)針對(duì)性地面向年輕女性輸出文案，如“推薦給所有女生讀，這本書解決了我90%的煩惱”“強(qiáng)烈推薦20-35歲的女孩去讀這本書”。
“金句表演”則是讀書博主備受詬病的另一點(diǎn)。為了體現(xiàn)自己的閱讀深度與書籍的精彩程度，不少博主都著力展示自己筆記勾畫痕跡與貼滿全書的密集彩色書簽。更為常見(jiàn)的一種“拆書”模式下，博主們僅會(huì)對(duì)書籍作出簡(jiǎn)單介紹，繼而大量摘取書內(nèi)“金句”充實(shí)筆記，美其名曰“體會(huì)原著魅力”。
這種情況下，不少讀者在購(gòu)入實(shí)體書后都會(huì)發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，質(zhì)疑讀書博主“能不能讀完再分享”。小紅書用戶@豆讀時(shí)間曾在個(gè)人筆記中吐槽，“跟著推薦買了幾本，翻開(kāi)跟博主說(shuō)的好像就不是同一本。”
站在讀者的角度，這類矛盾可歸結(jié)為讀書博主走向功利化。而倘若站在讀書博主的角度，問(wèn)題又會(huì)復(fù)雜幾分。
讀書博主內(nèi)部實(shí)際上存在著一條并不隱秘的鄙視鏈，這其中，以金句摘抄為主要內(nèi)容的博主，因其可復(fù)制性被稱為“流水線型博主”，通常作為鄙夷對(duì)象存在，而能夠完整讀完一本書、真正寫出閱讀體驗(yàn)的博主站在鄙視鏈的頂端。
在內(nèi)容端如此，但在流量端卻恰恰相反。擁有吸睛標(biāo)題、爆款文案的筆記，更符合平臺(tái)流量推薦規(guī)則，在碎片化時(shí)代爭(zhēng)得一席之地。“好好寫的讀書博主，不如只賺流量的推書博主”，類似的抱怨時(shí)常見(jiàn)于讀書博主的筆記中。
陷于流量焦慮的讀書博主們紛紛復(fù)盤得失，摸清平臺(tái)流量規(guī)則，總結(jié)出一套生存指南，包括從房間布置上，充實(shí)的書架和精美的書桌更容易吸引人注意；從內(nèi)容上，夸張的標(biāo)題及情緒類、雞湯式文案，以及具有總結(jié)意義的書單更能獲得流量推薦。
“做讀書博主，千萬(wàn)別只分享書”“不分享書，也能成為3萬(wàn)粉讀書博主”“半年賺10萬(wàn)，普通人做博主參考我就夠了”，在這些復(fù)盤中，“人設(shè)”被反復(fù)提及，讀書反而是相對(duì)無(wú)關(guān)輕重的一環(huán)。
“想做頂流讀書博主，首先要學(xué)會(huì)面子工程，把每一篇筆記當(dāng)10W＋推文去寫，不然就得捧著百十個(gè)流量去懷疑人生。”博主@林學(xué)長(zhǎng)讀書在筆記中表示。
靠當(dāng)讀書博主實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書自由，或許是每個(gè)入局讀書賽道的博主的夢(mèng)想與初衷。但從現(xiàn)實(shí)情況衡量，處于書籍制造上游的出版社并不能成為讀書博主的“救命稻草”。
“紙質(zhì)書自由并沒(méi)有你想象中那么美好，”小紅書博主@莉莉老師在讀書 表示，“大部分普通讀書博主都是出版社宣傳新書的代言人，這也就意味著，我們并沒(méi)有多少選擇的機(jī)會(huì)。”
前期，讀書博主的變現(xiàn)往往通過(guò)與出版社的“資源置換”完成，即出版社免費(fèi)寄書，讀書博主寫筆記幫助宣傳，雙方通過(guò)合作各取所需，但這個(gè)過(guò)程中，讀書博主的選擇其實(shí)有限，很難遇到真心喜愛(ài)的書。更為重要的是，閱讀這類書目降低博主的更新頻率。
當(dāng)然，某種程度上，讀書博主們確實(shí)完成了出版社對(duì)于新書推介的需求。今年6月，一本名為《如何屠龍》的小眾歷史類圖書在小紅書未出先火，一定程度上歸功于讀書博主@林林師姐wow的種草，后續(xù)博主還收到了出版社@未讀的合作邀約，售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外，還有《翦商》《長(zhǎng)安的荔枝》等不同類型的書籍，均在讀書博主的推介下進(jìn)入大眾視野。
與此同時(shí)，出版社本身也在加速擁抱內(nèi)容平臺(tái)。@人民文學(xué)出版社，在小紅書擁有11.8萬(wàn)粉絲，還有@中華書局、@中信出版、@理想國(guó)imaginist、@上海譯文出版社，這類知名度較高的出版社，都在小紅書、B站搭建了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地。
但受限于賽道的垂直化等多重因素，出版社實(shí)際上不太可能在圖書推介上投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用，這也決定了其不能很好承接讀書博主的變現(xiàn)需求。對(duì)于這一點(diǎn)，B站讀書UP主的感受尤為明顯。
在一期與讀者的Q&A里，b站UP主@李烏鴉愛(ài)學(xué)習(xí)表示，讀書UP靠做視頻的確賺不到什么錢，身邊認(rèn)識(shí)的UP也幾乎沒(méi)有接新書的推廣，因?yàn)橥斗乓曨l博主顯然不太劃算。“因?yàn)槌霭嫔绱_實(shí)給不起錢，這部分的營(yíng)銷費(fèi)用去投小紅書博主，投入產(chǎn)出比可能更高加一點(diǎn)。”
這一點(diǎn)和@天真的和感傷的小說(shuō)家觀點(diǎn)一致，“知識(shí)區(qū)靠流量賺錢基本上比較難，像傳統(tǒng)媒體一樣，想多賺一點(diǎn)的話還是靠廣告。”他表示自己的定位雖然很適合賣書，但由于出版社這部分內(nèi)容不會(huì)有很高的預(yù)算，因此在內(nèi)容創(chuàng)作中也沒(méi)有刻意去強(qiáng)化這方面的屬性。他的商單更多來(lái)自品牌廣告，如按摩枕、空氣凈化器等。
相對(duì)而言，小紅書博主更能受到出版社青睞。例如博主@嘿檸檬，從2021年下半年開(kāi)始分享自己的讀書體驗(yàn)，一個(gè)月之后收到了出版社的合作邀約，初期幾乎零變現(xiàn)，合作以資源置換的方式進(jìn)行，直到粉絲量達(dá)到3K時(shí)，她才收獲了第一筆稿費(fèi)。目前，@嘿檸檬的粉絲已達(dá)到了6.3萬(wàn)，商單價(jià)位水漲船高，她表示，現(xiàn)在一本書費(fèi)用基本在300-500之間，月變現(xiàn)約1.5W。
然而更多時(shí)候，讀書博主們分享的高收入經(jīng)驗(yàn)貼更像是精心營(yíng)造的虛假繁榮。雖然在號(hào)召新人入局時(shí)打著“月入過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的旗幟，但“僅靠讀書博主賺不了錢”又是讀書博主們默契達(dá)成的共識(shí)，對(duì)大部分博主來(lái)說(shuō)，“以讀書為業(yè)”尚是理想狀態(tài)。
在平臺(tái)的變現(xiàn)教程中，“前輩們”往往建議博主通過(guò)書桌布置、家居好物露出為自己增加更多商務(wù)合作機(jī)會(huì)。在好書安利的同時(shí)，讀書博主還會(huì)帶貨諸如咖啡、耳機(jī)等產(chǎn)品，并在社群、直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)等渠道尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)，例如寫書、賣課。
小紅書粉絲24萬(wàn)的@談亦默，即開(kāi)通了直播好物推薦功能，商品一部分來(lái)自各出版社小紅書店鋪，一部分則是讀書相關(guān)產(chǎn)品，如書桌、水杯。他同時(shí)開(kāi)設(shè)了知識(shí)付費(fèi)專欄，上線的兩套課程，分別售價(jià)40元、198元，前者賣出了615份。
去年9月，在接受《新周刊》旗下“硬核讀書會(huì)”采訪時(shí)，談亦默彼時(shí)已有16萬(wàn)粉絲，但小紅書收入依舊沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。頭部創(chuàng)作者如此，更不要說(shuō)尚在積累粉絲的“新手”們。
說(shuō)到底，“讀書博主”終究是一門生意，需要投入大量時(shí)間和精力維護(hù)，尤其是要找到屬于自己的讀者。雖然當(dāng)下人們對(duì)于紙質(zhì)書的需求有所提升，但“月入輕松過(guò)萬(wàn)”依舊是博主們的理想狀態(tài)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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