來源：視聽觀察

表面上它與其他帶貨直播并無二致：變現(xiàn)途徑是銷售農(nóng)村土特產(chǎn)，本質(zhì)上還是商品。內(nèi)容上略有差別：主播不在一個(gè)擁擠狹小的直播間里，而是經(jīng)常游走在大山里、田野間，展現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情。因而從內(nèi)容上看，助農(nóng)直播要比一般的帶貨直播更具觀賞性。

目前，短視頻和直播正在成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一種全新營銷方式，為新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇窗口。據(jù)9月21日抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商里的三農(nóng)達(dá)人數(shù)量同比增長105%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長83%。年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家超過2.4萬個(gè)。

農(nóng)產(chǎn)品這條與國計(jì)民生息息相關(guān)的巨大賽道，也為步入成熟期的電商直播，打開一個(gè)可行性極高的新增長點(diǎn)。

助農(nóng)直播如何走上風(fēng)口？

中國人骨子里有一種藏在血液里的鄉(xiāng)土情懷。尤其李子柒走紅后，田園牧歌式的生活讓互聯(lián)網(wǎng)開始關(guān)注起中國農(nóng)村。一時(shí)間鄉(xiāng)村風(fēng)情主播興起，包括前段時(shí)間被封禁的秀才其實(shí)也是這一類型，他的視頻背景多為鄉(xiāng)間小路、自家菜園。這種曾經(jīng)被我們認(rèn)為“土味”的風(fēng)格，正在成為社會(huì)生活壓力下，青壯年人在網(wǎng)絡(luò)上的一處藏身處。

直播和短視頻最便捷的方式，無疑是打賞。但打賞亂象屢禁不止，國家不得不從嚴(yán)整治了激情打賞、高額打賞和誘導(dǎo)打賞。這一后果令直播板塊各類別停下步伐審視自己。鄉(xiāng)村主播們放棄打賞，轉(zhuǎn)投向幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售，既能從中分一杯羹，也能為自己博得“助農(nóng)主播”的好名聲，參與到當(dāng)?shù)毓俜交顒?dòng)中。

兩年停更歸來的李子柒受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，參與了“縣長走進(jìn)李子柒直播間”公益助農(nóng)活動(dòng)。這種話題度要比早年包裝主播的所謂“炒作”更穩(wěn)定安全。

助農(nóng)直播也不負(fù)眾望。根據(jù)抖音電商的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，掛車售賣農(nóng)產(chǎn)品的短視頻數(shù)量為2186萬條，直播間里農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時(shí)長達(dá)3778萬小時(shí)，貨架場(chǎng)景帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長了137%，農(nóng)特產(chǎn)種類同比增長了188%。

圖：《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

國家“振興農(nóng)村”的任務(wù)，被主播們誤打誤撞添磚加瓦。動(dòng)輒千萬的直播間銷售額終于引起了地方領(lǐng)導(dǎo)干部的注意。他們走出辦公室走進(jìn)農(nóng)田中，在帶貨直播間擔(dān)任主播的角色，為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的產(chǎn)品代言?？h長直播一度成為助農(nóng)直播新常態(tài)。國家、地方出臺(tái)政策支持助農(nóng)直播的發(fā)展，輿論媒體關(guān)注起這一被高度認(rèn)可的直播內(nèi)容板塊。

有了官方的背書，原不被信任的直播間產(chǎn)品徹底打開銷路。城鎮(zhèn)居民借直播購買到新鮮正宗的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)村，尤其地位位置特殊的貧困地區(qū)，找到農(nóng)副產(chǎn)品銷售的有效銷路，可以精準(zhǔn)把握農(nóng)副產(chǎn)品的交易時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。觀眾通過真實(shí)的畫面感受農(nóng)村的魅力，激發(fā)對(duì)農(nóng)村旅游的興趣。

農(nóng)業(yè)是提供支撐國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，有巨大挖掘潛力；與國家政策的方向不謀而合；有用戶心里接受度較高的群眾基礎(chǔ)；直播內(nèi)容其他賽道日益擁擠，助農(nóng)是條口碑極好的全新賽道等多種原因下，助農(nóng)直播走上風(fēng)口，有獨(dú)立成一大板塊的趨勢(shì)。

有“錢”景，便難逃“渾水摸魚”

無人居住的破舊房屋、主播們的臉蛋上掛滿了風(fēng)霜和塵土，他們的話直戳人心：不到18歲的年紀(jì)，上不起學(xué)，家里多個(gè)兄弟姐妹，只能天天吃土豆為生。這種極具視覺沖擊力的“貧困”現(xiàn)狀，讓一大批打著“大涼山”、“鄉(xiāng)村”旗號(hào)的主播吸粉上百萬。

9月20日，涼山州公安部么公布了四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”，進(jìn)一步披露了四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”詳情：以“涼山曲布”、“趙靈兒”、“涼山孟陽”為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體通過拍攝影片和直播等方式，虛假地講述自己的悲情故事。在博取網(wǎng)友同情后，他們?cè)購某啥?、南京等地低價(jià)買入農(nóng)產(chǎn)品并高價(jià)賣出，攫取利潤。

該系列案件共計(jì)抓獲犯罪嫌疑人54人，其中涉案網(wǎng)紅主播11人，已批準(zhǔn)逮捕18人，關(guān)閉200萬以上粉絲賬號(hào)5個(gè)；搗毀MCN機(jī)構(gòu)5個(gè)，查封涉案公司14家；查扣涉案蜂蜜原材料20余噸，假冒“大涼山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包裝5萬余件，生產(chǎn)設(shè)備3套；凍結(jié)涉案資金500余萬元。

圖：劇本虛構(gòu)的人設(shè)，虛假場(chǎng)景

如果離開直播間，沉靜下來，我們可能能夠想到：這個(gè)地方真如直播間所展現(xiàn)的如此貧困無助，真有足夠的發(fā)展空間產(chǎn)生11個(gè)百萬級(jí)別網(wǎng)紅、數(shù)十個(gè)小網(wǎng)紅嗎？其背后真的，沒有推手嗎？而負(fù)有主要監(jiān)管責(zé)任的平臺(tái)只能對(duì)視頻IP屬地、直播內(nèi)容是否合規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。這種極具欺騙性的線下劇本式排練，很難耗費(fèi)足夠的人力和時(shí)間去識(shí)別。

依靠用戶舉報(bào)是平臺(tái)能關(guān)注到這些具有欺騙性質(zhì)的帶貨直播的主要途徑。但能被這種直播、短視頻內(nèi)容所吸引的群體，多具有悲天憫人的情懷。他們不一定在意自己為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)損失，更重視的是自己愛心的釋放。這給了“涼山網(wǎng)紅”們足夠的勇氣和監(jiān)管時(shí)間差迅速“撈錢”。

所以一年多時(shí)間，“涼山網(wǎng)紅”們才翻車。不過如此“賣慘助農(nóng)直播”多了之后，會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，壓縮真正助農(nóng)直播的生存空間：例如假?zèng)錾街鞑儚耐獾氐蛢r(jià)購買的貨，肯定要比涼山本地農(nóng)副產(chǎn)品成本更低，直接拉低當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格；貨不對(duì)板的商品多了，愿意慷慨解囊的觀眾便少了……

熙熙攘攘，為利而來。明明可以通過正當(dāng)途徑共同把蛋糕做大的事，永遠(yuǎn)有人想抄近道走捷徑。短期內(nèi)或許能獲得相應(yīng)高額利益，卻必將以同樣短暫的時(shí)間失去。

助農(nóng)是直播行業(yè)的升華

可以毫不避諱地說，直播應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品中使用門檻最低的一項(xiàng)應(yīng)用方式，而且這個(gè)門檻還在隨著各大直播短視頻平臺(tái)、硬件廠商對(duì)直播軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的更新和搭建，一再降低。吃流量的生意，要的就是全民化。幾乎沒有準(zhǔn)入門檻的限制，讓直播江湖如真江湖一般形形色色，很難依賴自身自凈。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，超過即時(shí)通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

自直播行業(yè)誕生之初，“原罪”二字縈繞不絕在每一個(gè)從業(yè)者的頭頂，也確實(shí)每一年都有讓大眾“大開眼界”的故事出現(xiàn)。媒體的重點(diǎn)關(guān)注，放大了直播行業(yè)里不良故事的影響效果。但助農(nóng)直播除外。近兩年對(duì)鄉(xiāng)村振興做出了巨大貢獻(xiàn)，讓大眾媒體甚至國家層面見識(shí)到直播并不是一無是處。

踏實(shí)做事的助農(nóng)直播在耕耘一兩年后也獲得相應(yīng)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)和自我效益的統(tǒng)一：

雙減之后，俞敏洪以情懷帶領(lǐng)剩余團(tuán)隊(duì)入助農(nóng)直播賽道，找準(zhǔn)直播特色。2022年6月1日至11月30日，東方甄選實(shí)現(xiàn)GMV超過48億元，自營農(nóng)產(chǎn)品訂單加上第三方產(chǎn)品訂單，兩者總量達(dá)7020萬單。其自營農(nóng)產(chǎn)品共60余種，帶來的收入突破10億元?？梢院V定地認(rèn)為，東方甄選已經(jīng)成為助農(nóng)直播第一品牌。

圖：東方甄選帶貨農(nóng)產(chǎn)品

從這一層面來看，助農(nóng)直播可以算得上是直播行業(yè)意義的一種升華。但直播行業(yè)里難免有陰影的部分會(huì)因有利可圖而滲透進(jìn)助農(nóng)直播里。我們看好和迎接助農(nóng)直播風(fēng)口的同時(shí)，也需共同去保護(hù)好這一板塊，與行業(yè)共警之，與行業(yè)共勉之。