前段時間，微信朋友圈、小紅書、抖音、微博等社交平臺都被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了！
在微博上，“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，截止目前，話題閱讀量達23億，討論次數(shù)達91.2萬；抖音上僅“秋天的第一杯奶茶”話題，就有37.1萬個視頻，總計有26.5億次播放量?？梢哉f，“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)成為全民用梗的現(xiàn)象級話題存在。
網(wǎng)上的說法是這樣的，一開始是指有人給對方發(fā)“秋天的第一杯奶茶”，對方直接發(fā)來一個52元紅包。在冷冷的秋天里，盡管對方可能無法親手給你送來一杯熱乎乎的奶茶，但及時送你一杯熱乎乎奶茶的錢，讓你能喝到秋天里的第一杯奶茶，無疑讓人心里會倍感溫暖。為什么“秋天的第一杯奶茶”這個梗這么火，背后隱藏著哪些爆火的因素？給品牌提供哪些營銷思維啟示？
這個”?！彼⑵恋谋澈?/p>
年輕人的孤獨感和儀式感
無論是某次品牌營銷，還是某款產品成為爆款，亦或是某個人突然成為網(wǎng)紅，大家從表面上看，貌似是由偶然因素使然，實際上背后都有蘊含著爆紅的因素，有底層的成功邏輯可循。我們今天要談的話題“秋天的第一杯奶茶”也是如此。在我看來，“秋天的第一杯奶茶”成為現(xiàn)象級刷屏的背后，正好契合了年輕人的集體孤獨感和對滿滿儀式感的追求。近年來，全球年輕人孤獨感直線上升?，F(xiàn)在的人們越來越孤單，特別是現(xiàn)在的年輕消費者獨生子女的比較多，而且大部分時間在外求學或工作，和父母溝通較少，而且現(xiàn)代社會，人和人之間的關系也不不規(guī)則像從前聯(lián)系緊密且穩(wěn)定，因此新一代年輕人面臨的空虛感會更強。之前有一張國際孤獨等級表，將孤獨感劃分為十個等級，在網(wǎng)絡上流傳甚廣。第一級：一個人去逛超市；第二級：一個人去吃餐廳；一個人去咖啡廳；一個人看電影；一個人吃火鍋......毫無疑問，孤獨感已經(jīng)成為一個越來越普遍的情緒，成了生活常態(tài)?，F(xiàn)在的年輕人雖然樂于對號入座，戲謔地調侃自己，有時候還將孤獨作為一種被迫的享受，但他們卻也一直在尋求關系、強調聯(lián)結、渴望理解。食物能夠治愈情緒，是大家共同的認知，因此，面對孤獨的年輕人，顯然食物以及對方給予的熱乎的關懷和溫暖，能夠觸動他們的內心柔軟的情感，撫慰他們的孤獨的心靈。只是為什么火的是奶茶，而不是其他食物？這要從奶茶本身的特性說起。在大家印象中，奶茶本身就是溫暖和美好的象征，喝奶茶是一種很容易產生幸福感的事情，能夠讓我們心生歡悅，能使我們內心得到滿足，讓我們心生歡喜和安寧。
再者，奶茶是儀式感的衍生物——下午茶，因此，喝奶茶本身具有滿滿的儀式感，而秋天的第一杯奶茶，更是強化了奶茶的儀式感，很應景地滿足人們對儀式感的追求。隨著消費升級，在經(jīng)濟推動下，全民各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，在產品功能之外，消費者更注重產品的內在價值，愿意為品質溢價買單。而儀式感和溫暖感都是屬于產品品質的價值溢價范疇。此外，“秋天的第一杯奶茶”話題本身具有很強的社交屬性，能夠激發(fā)用戶的二次UGC產出，在朋友圈和社交網(wǎng)站進行分享，實現(xiàn)裂變式傳播效果。這也是“秋天的第一杯奶茶”話題能夠迅速達到如此高閱讀量和視頻輸出的因素。
“秋天的第一杯奶茶”爆火
給品牌帶來的營銷啟示
關于生活儀式感，我們生活中隨處可見。比如，女孩出門前，一定要畫個全套妝容；生日時，開個生日派進行慶祝，情人節(jié)贈送愛人一份禮物，再來份燭光晚宴......這些生活中的儀式感，可以滿足人們對品質生活、精神世界的高要求。放在營銷大環(huán)境來看，品牌如何發(fā)揮儀式感營銷效應？儀式感表現(xiàn)形式比較多樣化，它可以是一個場景、一個時間節(jié)點、一個動作、一句話口號，或者僅僅是一個主題，一個概念。我們可以從產品和品牌營銷戰(zhàn)略兩個層面切入，根據(jù)產品賣點和品牌調性，創(chuàng)作出不同表現(xiàn)形式的儀式感。為產品增添儀式感。產品層面的儀式感就像一個按鈕，能夠讓消費者進入特定的消費情境中，通過不斷的儀式感輸出，讓產品的儀式感在消費者心里扎根，久而久之，形成消費習慣。比如，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式感的動作，就在消費者心智中形成消費習慣，強化了消費者對產品的差異化形象認知。品牌層面塑造儀式感。儀式感營銷不僅體現(xiàn)在產品使用體驗層面，更體現(xiàn)在品牌營銷戰(zhàn)略層面。比如每年的春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出櫻花系列周邊，也是一種儀式感營銷，這些周邊產品為品牌添加附加值，強化品牌的年輕、時尚的品牌形象。
在諸多表現(xiàn)形式中，造節(jié)是近年來流行的儀式感最強的表現(xiàn)形式。天貓雙11、京東618的電商造節(jié)營銷，再如釘釘之前將的開工節(jié)營銷，不僅拉近了釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內涵的文化符號。溫暖的感覺是什么，可能是一個擁抱，一個微笑，或許是一杯熱乎乎的奶茶?！皽嘏弊鳛榻?jīng)常被提及的詞匯，也是最容易觸及人內心的一種情感。近年來，溫暖營銷并不新奇，品牌使用情感的方式**。比如將產品作為表現(xiàn)價值主張的道具；用感性化內容來表達品牌核心價值；將產品代入情感故事等等。廣告營銷設計時，創(chuàng)意呈現(xiàn)盡量暖心一點，能夠讓消費者把品牌當成精神寄托。通過看廣告購買品牌，情感上得到愉悅，精神上得到治愈。比如，之前餓了么跨界網(wǎng)易云，通過洗腦神曲“外賣治愈網(wǎng)易云”TVC，巧妙傳達出美食不僅治愈身體，更能夠治愈心靈，使用戶情感上得到愉悅，賦于用戶溫暖感，建立起用戶對產品親切、認同的情感聯(lián)結。今年3月份時，百度推出一支為武漢加油的溫情短片，先是展示疫情下空蕩的城市，然后羅列了不安之下人們不斷搜索疫情相關問題，而答案的背后是一群勇敢無畏的人，他們用全部力量挑戰(zhàn)難關，給迷茫和焦慮的人們一個溫暖的答案，在這個過程中，百度不僅緩解了人們的不安情緒，而且在用戶心智中，樹立了溫暖的正能量形象。社交媒體的優(yōu)勢，在于可以實現(xiàn)信息的擴散和圈層的聚攏。但前提是，品牌營銷本身必須具有社交屬性，能夠引發(fā)用戶參與更深度的互動，使品牌要傳達的點更深入的烙印在潛意識中。正如我們在某種事物上投入的勞動越多，對的它的感情越深，比如宜家的產品，一般是需要用戶購買后自主組裝，通過用戶參與，增加了用戶對品牌的感情，強化了品牌認知。很多新興品牌能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，比如喜茶、奈雪の茶等等，賣的不僅是茶，更是社交，這就是品牌的魔力所在。打造產品或品牌社交屬性也需要策略。在產品層面，打造高顏值包裝，吸引用戶注意力，比如農夫山泉的十二生肖玻璃瓶，鐘薛高的精致好看的雪糕，玩轉杯子文化的星巴克推出中看不中用的貓爪杯，這些高顏值產品能夠激發(fā)人們的分享欲望。
再者，產品DIY，增加用戶的參與感，比如1828王老吉涼茶實體店之所以吸引受眾，除了高顏值店面設計外，還有重要一點，就是在店面中建立了DIY專區(qū)，迎合了當代用戶喜歡個性化表達的持點。
結語
消費大升級下，消費者更愿意為品牌溢價買單，這也是鐘薛高天價雪糕能夠爆火的原因。而溫暖和儀式無疑是品牌溢價的重要因素。任何形式營銷，無論是儀式感營銷，還是溫暖營銷，創(chuàng)意一定是基于對消費者消費場景的痛點洞察，然后選擇恰當?shù)臅r機傳達給消費者。“秋天的第一杯奶茶”話題之所以閱讀量如此高，不僅有人和更有天利，天利就是天氣微涼，人們更需要溫暖，人和就是來自對方的溫暖關懷。而且，品牌營銷，并不僅僅是一個口號、一次互動這么簡單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點，通過持續(xù)性的灌輸，達成用戶與品牌的默契。
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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