看似是機(jī)會(huì)的不一定是機(jī)會(huì)。早期的先鋒電器主要利潤來源是電風(fēng)扇，但是在市場競爭中份額逐漸降低。看似不是機(jī)會(huì)的卻是戰(zhàn)略重點(diǎn)，如取暖器品類。定位取暖專家后，先鋒電器止住了連續(xù)三年下滑的趨勢，迎來了連續(xù)三年的業(yè)績增長。市場份額可以轉(zhuǎn)化為心智份額，先鋒集團(tuán)聚焦取暖器后，成為了取暖器的品類專家。心智份額可以轉(zhuǎn)化為市場份額，在先鋒取暖器占據(jù)心智優(yōu)勢后，在渠道中獲得了更多的機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)了電風(fēng)扇的銷售。打仗的品牌不一定是賺錢的品牌，賺錢的品牌也不一定能拿來打仗。先鋒電器打了一場非常經(jīng)典的側(cè)翼戰(zhàn)，先是在心智戰(zhàn)場上發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，然后在渠道戰(zhàn)場上發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。在心智中聚焦，在運(yùn)營上擴(kuò)張。理解先鋒電器的逆襲之路，首先要區(qū)分心智戰(zhàn)場與渠道戰(zhàn)場，也要區(qū)分品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，更要區(qū)分傳播聚焦與運(yùn)營聚焦。
假設(shè)你面臨這樣一個(gè)競爭局面：公司體量10億級(jí)，主打AB兩款產(chǎn)品，其中AB產(chǎn)品有千億級(jí)的競爭對(duì)手，B產(chǎn)品有50億級(jí)的競爭對(duì)手。該如何**、贏得競爭？很多情況下，這是一個(gè)絕望的局面、一個(gè)無解的難題：兩款產(chǎn)品都有強(qiáng)大的競爭對(duì)手，一個(gè)五倍于自己，一個(gè)百倍于自己。能活下來就不錯(cuò)了，還敢奢望贏得競爭？先鋒電器就面臨這樣的局面，在電風(fēng)扇和取暖器品類有美的和艾美特的競爭，兩個(gè)對(duì)手不僅體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己，在兩個(gè)品類上的利潤也高于自己。先鋒電器身處小家電行業(yè)品類。主要生產(chǎn)取暖器和電風(fēng)扇。行業(yè)老大是美的，老二是艾美特。其中在電風(fēng)扇品類，美的銷售額是艾美特和先鋒之和，在電暖器行業(yè)，美的小幅領(lǐng)先艾美特，大幅領(lǐng)先先鋒。艾美特和先鋒相比，電風(fēng)扇銷售高于先鋒七成，電暖器高于先鋒五成。從數(shù)據(jù)上看，電風(fēng)扇和取暖器都是兩位大佬的競爭，哪有先鋒電器什么事兒？可是先鋒電器就是在絕望中找到了希望，從激烈的競爭中勝出。復(fù)盤先鋒電器的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)路徑，對(duì)與大型企業(yè)競爭的中小型企業(yè)尤其有幫助。避開強(qiáng)勢競爭，聚焦優(yōu)勢品類美的以空調(diào)起家，已經(jīng)是千億級(jí)企業(yè)，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中等于空調(diào)專家。資金能力，研發(fā)能力，經(jīng)銷商體系處于絕對(duì)優(yōu)勢；艾美特以電風(fēng)扇起家，長期占據(jù)電風(fēng)扇高端市場，憑借電風(fēng)扇的認(rèn)知優(yōu)勢，進(jìn)入電暖器品類。美的，千億級(jí)企業(yè)；艾美特，50億級(jí)企業(yè)，臺(tái)股上市；先鋒，10億級(jí)。先鋒電器的突破口在哪里？里斯中國給先鋒電器的戰(zhàn)略定位是：聚焦取暖器品類，做取暖器專家。這個(gè)答案首先面臨兩個(gè)疑問：首先是為什么要聚焦，不聚焦不可以么？第二是如果要聚焦，為什么是聚焦電暖器而不是電風(fēng)扇？從市場表現(xiàn)上看，電風(fēng)扇的市場遠(yuǎn)大于電暖器，而且在先鋒電器電風(fēng)扇的銷售好于電暖器。
戰(zhàn)略就是根據(jù)競爭環(huán)境占據(jù)優(yōu)勢位置。因?yàn)殡婏L(fēng)扇品類夠大，所以即使市場份額不如美的和艾美特，電風(fēng)扇也是先鋒電器的主要利潤來源。但是利潤高不代表有競爭力，缺少競爭力的品牌隨時(shí)可能被淘汰。特勞特說，營銷的本質(zhì)已經(jīng)不是滿足消費(fèi)者，而是贏得競爭！一旦贏得競爭，消費(fèi)者就只能選擇勝利者。同時(shí)，過度追求利潤會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降，進(jìn)而被淘汰出局。對(duì)比利潤表現(xiàn)和心智認(rèn)知，先鋒電器唯一的機(jī)會(huì)就是聚焦取暖器，成為取暖器專家。在另一個(gè)電風(fēng)扇品類上的選擇，也體現(xiàn)了聚焦的戰(zhàn)略思想：美的和艾美特在內(nèi)的全行業(yè)都在主打低噪音特性，在很多人的認(rèn)知中電風(fēng)扇就是要低噪音。先鋒電器放棄了低噪音特性，轉(zhuǎn)而聚焦大風(fēng)力的特性。因?yàn)樵诔鞘型獾霓r(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)者為了風(fēng)量大他們可以不在乎噪音。城市中的應(yīng)用場景是辦公室或臥室，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的場景則不同。聚焦大風(fēng)力而不是低噪音，聚焦取暖器而不是電風(fēng)扇，出發(fā)點(diǎn)并不是盈利而是競爭。只有贏得競爭，才有機(jī)會(huì)持續(xù)地盈利。而這個(gè)競爭機(jī)會(huì)不在物理市場中，而在心智中。我們提出定位理論的底層邏輯——定位三葉草模型——不同于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略3C模型之處在于：要在心智中看待競爭，所有的競爭都是為了占據(jù)心智，競爭的成果要在心智中考察。定位三葉草不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型之處在于，她存在于心智中，而不是物質(zhì)實(shí)體中。從市場表現(xiàn)來看，先鋒電器沒有機(jī)會(huì)，從心智來看，先鋒電器有占據(jù)取暖器專家的機(jī)會(huì)。即使美的和艾美特在企業(yè)體量上高于先鋒，但是在心智認(rèn)知中，美的和艾美特都不是取暖器專家。美的的空調(diào)好、艾美特的電風(fēng)扇好，都不能代表他們的取暖器好。類似的案例屢見不鮮，橫跨黑電白電的海爾在空調(diào)上被格力和美的打敗，在吸油煙機(jī)上不如方太和老板。電腦、手機(jī)等品類都已經(jīng)放棄了。很多人不知道的春蘭——從空調(diào)起家延伸到全部家電甚至摩托車——已經(jīng)倒閉了。曾經(jīng)代表洗衣機(jī)的小天鵝也在品牌延伸的陷阱中走向了破產(chǎn)。在高端廚電品類，老板電器的表現(xiàn)比方太電器更好，因?yàn)槔习咫娖鞲劢乖谖蜔煓C(jī)。海信是變頻空調(diào)的發(fā)明者，但是美的聚焦變頻空調(diào)停產(chǎn)非變頻空調(diào)，提出 “變頻空調(diào)選美的” 的定位輕松超越海信空調(diào)，因?yàn)楹Ｐ挪粔蚓劢棺霾坏缴釛?，無法打造變頻空調(diào)的專家品牌。如果聚焦的好處如此明顯，那為什么企業(yè)不實(shí)施聚焦呢？因?yàn)楸砻婵磥?，更窄的聚焦似乎?huì)減少業(yè)務(wù)量。但是為什么窄的焦點(diǎn)比寬泛的焦點(diǎn)更好呢？在某個(gè)特定的情況下，通才有可能優(yōu)于專家。然而，人們的看法卻不然，他們認(rèn)為專家要比通才強(qiáng)。如果你做心臟搭橋手術(shù)，你是希望由一位全科醫(yī)生還是一位心臟外科醫(yī)生來主刀呢？你更愿意讓誰為你的凱迪拉克提供服務(wù)呢？是街角的加油站還是凱迪拉克的4S店？你在百貨商場里買鞋還是在鞋店買鞋？大部分人在鞋店買。專家在心智中占上風(fēng)。里斯和特勞特說出了真相，心智為何偏愛專家品牌。而打造全能品牌卻是企業(yè)家的最愛。絕大部分廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實(shí)。他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用。既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒有了，成了一種不倫不類的東西。心智的偏愛和企業(yè)家的犯錯(cuò)，是先鋒電器的機(jī)會(huì)所在。具體說來，是在取暖器品類消費(fèi)者偏愛專家品牌，而美的是空調(diào)專家，艾美特是電風(fēng)扇專家。確定了取暖器專家的定位之后，就是在視覺和聽覺上呈現(xiàn)。在定位理論中稱為視覺錘和語言釘。視覺錘和語言釘同樣需要調(diào)動(dòng)心智資源中的已有認(rèn)知。這是一句經(jīng)典的 “消費(fèi)場景+解決方案” 模式的廣告，前半句是消費(fèi)場景：今年取暖，后半句是解決方案：用先鋒，全屋暖透。其他的經(jīng)典廣告語比如：“困了，累了，喝紅?！保芭律匣?，喝加多寶”，“小餓，小困，喝點(diǎn)香飄飄”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，“愛干凈，住漢庭”。語言釘除了要追求口語化和功能化表達(dá)，還要押韻。心智對(duì)押韻的表達(dá)表達(dá)沒有防御力。因?yàn)樽钤绲闹R(shí)就是靠歌謠和順口溜傳播的?！逗神R史詩》《格薩爾王》都是歌謠和順口溜。所以人們對(duì)口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接進(jìn)入心智中。視覺錘用了圍著紅黃相間圍巾的北極熊。在認(rèn)知中圍巾就是暖和，這個(gè)不需要再教育。先鋒電器把這個(gè)已有認(rèn)知用到自己的視覺錘中，就等于調(diào)動(dòng)了心智中存在已久的資源。這個(gè)認(rèn)知資源用在取暖器的視覺錘中，可以說是無中生有，撒豆成兵。心智靠視覺收集信息，處理視覺信息的右腦功能是處理語言信息左腦的100萬倍。例如你常常記不住一個(gè)人的名字，但是對(duì)他的長相常常忘不了，你可能不知道耐克的名字，但是你都直到耐克的標(biāo)志：那個(gè)勾。
提煉出視覺錘之后，要把視覺錘應(yīng)用到企業(yè)運(yùn)營的方方面面中去，而不要只停留在產(chǎn)品層面。
定位理論認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。視覺錘是一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)候也可以升級(jí)為戰(zhàn)略。這也是記豪的《戰(zhàn)略視覺錘》的本意。
太陽的能量很強(qiáng)大，它沒日沒夜地將億萬千瓦的能量灑向地球，但只要戴上帽子并涂上防曬霜，就可以享受日光浴，并且不會(huì)產(chǎn)生不良后果。激光的能量很微弱，它是將幾瓦能量集中起來的相干光束，但激光卻可以在鉆石上鉆孔或殺死癌細(xì)胞。簡單的信息更容易進(jìn)入心智。在王老吉品牌打造指出，并沒有著急推出大瓶裝，雖然事實(shí)上大瓶裝更能滿足用戶需求：在聚會(huì)場景大瓶裝更方便。但是王老吉堅(jiān)定只推廣一款產(chǎn)品：330毫升紅罐王老吉。目的很明確，就是為了在第一時(shí)間占據(jù)心智。如果在產(chǎn)品初期就推出多款產(chǎn)品，就會(huì)增加心智的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者在面對(duì)涼茶飲料選擇的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生困惑：到底哪個(gè)包裝才是正宗的？可口可樂的視覺錘是流線型玻璃瓶，在推出罐裝產(chǎn)品之后依然把流線型的視覺形象放在罐裝包裝上。目的就是為了減輕心智的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。提高品牌與消費(fèi)者之間的溝通效率。
一旦占據(jù)用戶心智，品牌就可以釋放更大能量：做大品類或帶動(dòng)其它品類。一開始加多寶有涼茶、綠茶、橙汁等品類，后來聚焦涼茶成為民族飲料第一罐，做大了涼茶品類。長城汽車一開始有家轎、皮卡等多款車型，后來聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV成為千億級(jí)企業(yè)，做大了經(jīng)濟(jì)型SUV品類。方太電器和老板電器一開始有各種檔次的廚電產(chǎn)品，后來聚焦高端廚電吸油煙機(jī)，占據(jù)高端吸油煙機(jī)的心智后，一方面做大了品類，一方面帶動(dòng)了其它品類如燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱等等?/span>像出拳之前先收拳，起跳之前先下蹲一樣，都是為了更有力的出拳和起跳后更高的高度。戰(zhàn)略就是聚焦，但聚焦不是戰(zhàn)略3個(gè)品牌10億和1一個(gè)品牌10億，在利潤上沒有區(qū)別。但是在核心競爭力上區(qū)別很大：前者會(huì)在競爭中被淘汰，后者會(huì)淘汰別人。一個(gè)10億的品牌競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億的品牌。戰(zhàn)略就是聚焦，需要在一個(gè)階段內(nèi)蓄力于一個(gè)品牌，再全力出擊。關(guān)鍵的認(rèn)知轉(zhuǎn)變是，意識(shí)到核心競爭力比利潤重要，比愿景、價(jià)值觀、企業(yè)藍(lán)圖重要。因?yàn)闆]有核心競爭力，你根本沒有機(jī)會(huì)做其它的事情。就好比一位適齡男士，他的愿景是為家庭付出一切，價(jià)值觀是家庭是社會(huì)的基本單元，婚姻是人生的基本幸福，他的藍(lán)圖是致力于成為全中國最顧家的丈夫。但是因?yàn)闆]有房子，根本沒有機(jī)會(huì)去完成這些 “其它的事情” 。戰(zhàn)略就是聚焦，聚焦意味著舍棄，舍棄證明了真愛。做不到舍棄，就做不到真正的聚焦，就無法真正實(shí)踐戰(zhàn)略，就沒有核心競爭力，就會(huì)在競爭中被淘汰。我在《只追求戰(zhàn)略讓企業(yè)失去競爭力》一文中，把**思想和邁克爾波特競爭戰(zhàn)略對(duì)比。**說，戰(zhàn)略的成功并不是戰(zhàn)術(shù)的勝利決定的，波特說運(yùn)營效益并不等于戰(zhàn)略，一個(gè)原本可行的戰(zhàn)略也會(huì)遭到錯(cuò)誤的競爭觀念和組織性失誤的破壞，特別是增長的欲望。追求戰(zhàn)術(shù)的勝利和運(yùn)營效益的提高，常常就是做不到舍棄，“以客戶為中心”四處出擊最后失去了核心競爭力，也就迷失了自己的戰(zhàn)略方向。里斯沒有建議先鋒電器聚焦利潤更大的電風(fēng)扇品類，就是因?yàn)檫@個(gè)品類有艾美特的強(qiáng)勢競爭。這個(gè)競爭包含物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場，而心智戰(zhàn)爭的競爭更為重要。在物理戰(zhàn)場上，先鋒電器并不是取暖器品類銷量第一，但是在心智戰(zhàn)場上美的和艾美特都沒有占據(jù)取暖器領(lǐng)導(dǎo)者的定位，這就是先鋒電器的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。先鋒電器市值不如競爭對(duì)手，但是當(dāng)她聚焦資源在一個(gè)狹窄的戰(zhàn)場上時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了相對(duì)優(yōu)勢，而這個(gè)優(yōu)勢一旦建立又會(huì)反哺其它品類。這就是聚焦積蓄勢能的意義。所以戰(zhàn)略需要舍棄，戰(zhàn)略就是聚焦。做不到舍棄，就做不到真正的聚焦，就無法真正實(shí)踐戰(zhàn)略，就沒有核心競爭力，就會(huì)在競爭中被淘汰。戰(zhàn)略需要聚焦，但聚焦不是戰(zhàn)略。
如果聚焦是戰(zhàn)略，那么聚焦通信手機(jī)的諾基亞不會(huì)失敗，聚焦膠卷的柯達(dá)和富士也不會(huì)失敗，甚至聚焦杯裝奶茶的香飄飄也不會(huì)失敗。
聚焦要放在定位理論體系中看待，用好了威力巨大，用不好傷及自身。接受里斯中國咨詢的先鋒電器在取暖器上占據(jù)勢能之后，并沒有像香飄飄局限于杯裝奶茶品類一樣聚焦于取暖器品類。而是沿著取暖器的勢能發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)，力圖成為全屋取暖專家。同時(shí)利用取暖器建立的渠道優(yōu)勢發(fā)展了電風(fēng)扇業(yè)務(wù)。值得注意的是，電風(fēng)扇業(yè)務(wù)只能做不能說。要區(qū)分傳播聚焦與運(yùn)營聚焦，才能理解這一點(diǎn)。特勞特公司服務(wù)的安吉爾凈水器、里斯公司服務(wù)的老板大吸力油煙機(jī)，也沒有局限于凈水器和油煙機(jī)，而是不斷發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)成為全屋凈水專家和廚房油煙整體解決方案供應(yīng)商。
德魯克說，管理是一門實(shí)踐。管理不存在于書本中、課堂中、頭腦中，而是存在于企業(yè)的實(shí)踐中。
事實(shí)上，定位也是如此。她不存在于實(shí)踐之外的地方，也不存在于我寫的文字中。定位存在于企業(yè)的實(shí)踐中。先鋒電器是為數(shù)不多能真正理解戰(zhàn)略定位，并把定位執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營中去的企業(yè)之一。
本文系作者：
張知愚
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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