如果你是一位B站用戶，你可能會(huì)注意到，過去半年以來，一款按摩儀的推廣幾乎橫掃平臺(tái)——從美食探店、影視吐槽，到生活、測(cè)評(píng)，甚至是時(shí)事區(qū)UP主，都不同程度上受到了妙界的照拂。

第三方數(shù)據(jù)顯示，從去年年底至今年5月，妙界已連續(xù)7個(gè)月位列B站帶貨品牌榜首，最高的一個(gè)月，B站站內(nèi)有477支視頻與妙界相關(guān)，總計(jì)獲得過億次播放，堪稱“斷層”出道?；ヂ?lián)網(wǎng)上不少用戶吐槽，“幾乎關(guān)注的所有UP主都在推妙界”。

圖源：B站

這種“廣撒網(wǎng)”式的投放配合后續(xù)轉(zhuǎn)化策略，使妙界完成了從“半白牌”向大眾認(rèn)知品牌的跨越，并成為消費(fèi)者在大品牌之外的選擇。在天貓旗艦店，妙界一款定價(jià)418元（618滿減價(jià)格）的R3 mini肩頸按摩儀，顯示已售20萬件，預(yù)估貢獻(xiàn)的銷售額超8000萬，位列天貓頸椎按摩器熱銷榜第一；銷量第二的護(hù)頸U型枕則售出6萬件，貢獻(xiàn)銷售額超千萬。

妙界究竟是如何“速通”B站的？

1、妙界“承包”B站UP主

妙界正式創(chuàng)立于2021年，彼時(shí)創(chuàng)始人金遠(yuǎn)亮從駕校培訓(xùn)行業(yè)中黯然退場(chǎng)，急需尋求二次創(chuàng)業(yè)的突破口，在一番輾轉(zhuǎn)嘗試后，他與團(tuán)隊(duì)萌生了自建品牌的想法，進(jìn)而瞄準(zhǔn)了按摩儀賽道。

這一判斷是以當(dāng)時(shí)連續(xù)多年穩(wěn)定上升的按摩儀市場(chǎng)規(guī)模為基準(zhǔn)。健康界研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，我國智能可穿戴設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由175.2億元增長至632.2億元，年復(fù)合增長率高達(dá)37.8%。 

而在按摩儀這一健康垂類的細(xì)分賽道上，也早有“前輩”驗(yàn)證了可行性：2021年，SKG創(chuàng)下了10.60億元的營收；倍輕松不僅整年?duì)I收高達(dá)11.90億元，更是于同年7月上市，有科創(chuàng)板“便攜按摩器第一股”之稱。

金遠(yuǎn)亮的選擇被驗(yàn)證是正確的。2022年，妙界按摩枕成為天貓腰部按摩TOP產(chǎn)品；2023年，妙界品牌營收超2億元，一款爆款按摩儀僅在天貓旗艦店就達(dá)到年銷9萬多件。

將大筆支出用于營銷或許是按摩儀品牌的宿命。2021年以來，倍輕松陸續(xù)簽下了肖戰(zhàn)、易烊千璽作為品牌代言人，并將種草營銷主陣地放在了抖音；SKG則簽下王一博，又通過冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》等多場(chǎng)綜藝，擴(kuò)大品牌聲量。 

對(duì)比而言，妙界并沒有在營銷上為品牌力做更多加持，而是將預(yù)算分?jǐn)偟娇诒S護(hù)方面；在營銷陣地上，則是將目光轉(zhuǎn)向了微博和B站，并初步選定了律師及考研博主作為第一批KOL。

選擇投放B站，一來，在抖音，倍輕松、SKG等品牌已提前占據(jù)消費(fèi)者心智，而妙界的客單價(jià)并不算低，難以從價(jià)格力上形成優(yōu)勢(shì)，抖音的流量玩法可能并不適合妙界；二來，按摩儀的消費(fèi)主力人群已漸趨年輕化，B站的年輕客群對(duì)成熟品牌沒那么有依附力，用金遠(yuǎn)亮的話來說，“他們更愿意相信好的產(chǎn)品，也更愿意聽認(rèn)可的達(dá)人推薦。” 

圖源：B站UP主@大祥哥來了

如果總結(jié)妙界在B站的投放策略，可以用“量大管飽”來概括，品牌的推廣覆蓋了影視、美食、生活、時(shí)事等多個(gè)垂類UP主，形成“人海戰(zhàn)術(shù)”，從普通B站觀眾的視角，即在觀看不同UP主的視頻時(shí)，會(huì)反復(fù)刷到妙界的廣告。

舉例而言，擁有150萬粉絲的美食區(qū)UP主@特廚隋卞，30天內(nèi)接到了5條妙界投放，其中4條來自按摩儀，另外1條來自品牌的護(hù)眼儀；他的另一個(gè)百萬粉絲賬號(hào)@隋卞做，則在30天內(nèi)接到了3支妙界投放。

圖源：B站UP主@特廚隋卞

某種程度上，“妙界承包了整個(gè)B站UP主”這一說法倒也并不夸張。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，妙界共投放UP主492位、投放視頻1100＋。從去年6月起，妙界在B站的投放逐漸上升，至今年5月，由于恰好遇上母親節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，妙界單月關(guān)聯(lián)的帶貨視頻達(dá)到了440＋，位居品牌投放榜TOP1，位居第二的品牌是珀萊雅。

雖然看上去像是“無差別投放”，但細(xì)究起來，妙界的投放策略也稱得上有的放矢。

2、與中腰部UP主的雙向奔赴

相比于倍輕松、SKG等已在市場(chǎng)上享有相當(dāng)聲量的按摩儀品牌，妙界本身的品牌力并不突出，加之價(jià)格力也沒有明顯優(yōu)勢(shì)，如何既擴(kuò)大品牌聲量，又能讓消費(fèi)者有購買欲？妙界的解法是瞄準(zhǔn)人群，反復(fù)觸達(dá)。

觀察品牌在B站的投放，其主推的三款產(chǎn)品分別為妙界R3肩頸按摩儀、護(hù)頸U型枕，以及R3眼部按摩儀。其中，R3肩頸按摩儀更是頻繁出現(xiàn)在UP主視頻中的大爆款，在2023年全年關(guān)聯(lián)400＋UP主。

在妙界天貓旗艦店，這一爆款標(biāo)價(jià)為418元，就客單價(jià)而言并不算低，即便消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求，消費(fèi)決策可能也是個(gè)緩慢的過程，因此，反復(fù)觸達(dá)就非常重要。 

具體而言，一方面，妙界更青睞于合作生活、知識(shí)、美食、游戲及影視分區(qū)UP主，比如主打與女友整蠱日常的@蓋里老哥，5月共發(fā)布3支視頻，其中就有一支為妙界的推廣。這些分區(qū)的流量足夠大，且達(dá)人多長期伏案工作，是按摩儀的剛需人群，既可反饋給品牌更精準(zhǔn)的產(chǎn)品改進(jìn)意見，在推廣時(shí)也更具說服力。

圖源：B站UP主@蓋里老哥

妙界還通過合作同為健康賽道的UP主為產(chǎn)品背書，比如59萬粉絲的@孔博士工作室，在一支放松肩頸的視頻中帶貨妙界按摩儀，達(dá)到了900萬播放。據(jù)鈦媒體報(bào)道，在稿件上線過去半年后，這條視頻依然能為品牌帶來每天1萬左右的GMV。

圖源：B站UP主@孔博士工作室

另一方面，妙界在B站則完成了與中腰部UP主的“雙向奔赴”。前文提到的@特廚隋卞、@蓋里老哥已經(jīng)屬于偏頭部UP主，但妙界合作最廣泛、頻次最多的還是粉絲量在1-50W之間的垂類UP主——這類UP主可能不足以出圈，但在垂類內(nèi)容上擁有一批穩(wěn)定且粘性很高的觀眾，具備一定的粉絲號(hào)召力，使妙界有機(jī)會(huì)以低成本撬動(dòng)高曝光量。尤其這類UP主大部分面臨著變現(xiàn)難的問題，與妙界的合作稱得上“一拍即合”。

在投放方式上，妙界的做法十分“簡(jiǎn)單粗暴”，即將幾十秒的貼片廣告素材插入視頻中，配合UP主的口播，將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)直接輸出給觀眾?？催^不少妙界植入廣告后，卡思發(fā)現(xiàn)UP主們大部分都持有一套說辭，包括“用起來像是人手按摩”“上按揉頸，下提捏肩”，再順便一提產(chǎn)品的“科技含量”——8D按摩頭。

而由視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向這一套話術(shù)，僅需要觸發(fā)“絲滑連招”。舉例而言，UP主正一幀一幀做電影拉片，剛剛講到村長精疲力竭睡去，突然話鋒一轉(zhuǎn)，“像村長這樣彎著脖子睡的話，頸椎承受的壓力會(huì)非常大……”繼而絲滑切入廣告時(shí)間，這樣一支廣告素材，時(shí)長一般在1分半左右。

視頻評(píng)論區(qū)下，妙界則通過“置頂評(píng)論”與藍(lán)鏈的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，用戶點(diǎn)擊即可領(lǐng)券在淘寶或京東購買相關(guān)產(chǎn)品。

圖源：B站UP主@特廚隋卞

人海戰(zhàn)術(shù)無疑是有效的。對(duì)按摩儀這類技術(shù)含量拉不開差距的產(chǎn)品而言，當(dāng)市場(chǎng)尚不飽和時(shí)，聲量越大、觸達(dá)越深，就越有可能帶來銷量的暴增。尤其當(dāng)達(dá)人頻頻帶按摩儀出鏡，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生好奇，在妙界旗艦店的評(píng)論區(qū)，也時(shí)常有消費(fèi)者提問，“B站過來的，到底好不好用？”

據(jù)鈦媒體報(bào)道，截至當(dāng)前，妙界在B站的帶貨GMV，已經(jīng)占到了品牌總GMV比例10%，客單價(jià)在400左右。

有意思的是，借“成為金主”的機(jī)會(huì)，妙界也在努力在B站和年輕人打好關(guān)系。

目前，妙界在B站用戶心中的口碑分為兩大流派，一派感謝妙界承包了知識(shí)、影視、時(shí)政等多個(gè)難變現(xiàn)分區(qū)的UP主，畢竟幾十秒的廣告素材隨處可插，并不影響視頻質(zhì)量；另一派則表示厭倦，在UP主觸發(fā)“絲滑連招”的檔口便會(huì)拖動(dòng)進(jìn)度條。 

由于投放量過大，品牌方在主頁簡(jiǎn)介中自稱“不知名催更者”，用戶想要催更某一UP主可以艾特品牌前去投放；而在反復(fù)多次投放某一UP主后，用戶也會(huì)自然與評(píng)論區(qū)下的妙界官方進(jìn)行互動(dòng)，或是在UP主接到另一品牌投放時(shí)調(diào)侃，“這未嘗不是另一種NTR。”

3、可復(fù)制的“速通”策略

在妙界之前，被調(diào)侃“收購”B站的還是萌牙家和拼多多，而在妙界之外，還有諸多品牌以“廣撒網(wǎng)”的方式，配合藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化“速通”B站。

代表品牌之一“神氣小鹿”，主打科學(xué)睡眠好物，爆款產(chǎn)品包括客單價(jià)214元的減壓護(hù)頸枕、218元的小冰被等。在投放上，神氣小鹿與妙界的重合率較高，同樣青睞美食、知識(shí)、影視區(qū)UP主，比如美食探店UP主@橙飛一下，就多次接到品牌投放；再如男士洗護(hù)品牌“赫恩”，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，赫恩總投放UP主數(shù)量超750位，投放視頻數(shù)量達(dá)到1300＋，投放博主以中腰部為主，其中時(shí)尚UP主占比最多。

事實(shí)上，觀察品牌投放榜單不難發(fā)現(xiàn)，今年B站的帶貨生態(tài)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。 

其一，不少品牌開始在B站發(fā)掘男性消費(fèi)潛力。此前，吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬曾憑借一場(chǎng)發(fā)布會(huì)抓住直男的心，雖說徠芬的成功難以復(fù)刻，但越來越多的品牌也開始將目光轉(zhuǎn)向男性。比如專研男士洗護(hù)的赫恩、海洋至尊，主打男士穿搭的馬登工裝，以及避孕套品牌熾久。今年，溪木源還和知識(shí)區(qū)UP主@小約翰可汗 聯(lián)動(dòng)，推廣男士專研洗護(hù)套裝。

第二，藍(lán)鏈帶貨已被品牌普遍應(yīng)用于推廣。藍(lán)鏈，指的是在商單視頻評(píng)論區(qū)，UP主插入并置頂?shù)囊粭l帶貨藍(lán)色鏈接，通常伴有一段UP主推薦文案，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至商品購買頁面。這一營銷工具往往作為品牌投放UP主的配套設(shè)施，在內(nèi)容種草后將產(chǎn)品直接鏈接交易場(chǎng)景。

去年以來，不少品牌通過聯(lián)動(dòng)UP主，將藍(lán)鏈嫁接到淘寶或是直播間跑出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年5月，B站藍(lán)鏈帶貨數(shù)量達(dá)到22.4w，較4月份上升約22%，帶貨品類主要為美妝護(hù)理、家用電器、手機(jī)數(shù)碼，其中客單價(jià)5000-1萬元的商品占比14.58%。

第三，配合投流工具，一些保健品牌也在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，如諾特蘭德、瑞思等，矛頭直指減肥人群。探究這類保健產(chǎn)品“速通”B站的模式，有的合作了健身、運(yùn)動(dòng)UP主，有的則直接培育專門的廣告賬號(hào)，再大力投流增加曝光，頻頻出現(xiàn)在內(nèi)容推薦位，強(qiáng)取用戶注意。比如主打骨骼健康的move free，合作@孔博士實(shí)驗(yàn)室推廣一款專業(yè)修復(fù)產(chǎn)品，在投流工具的加持下，這支種草視頻獲得了2220萬播放量。

除品牌以外，還有不少白牌在B站快速擴(kuò)張，其中一部分內(nèi)容能力較差，僅通過“燒錢”投放低質(zhì)的廣告素材野蠻生長，一度影響了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

再回到妙界，品牌目前的主要銷售渠道包括京東、淘寶以及天貓，一面在B站、微博等平臺(tái)打出聲量，一面在直播間快速成交。不過，要從大眾認(rèn)知的品牌晉升為真正品牌，在鋪天蓋地的營銷外，妙界的下一步或許是通過精細(xì)化運(yùn)營，收獲更多品牌力的加持。