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作者：張知愚 訂閱號：心智戰(zhàn)爭（xinzhizhanzheng）
確定戰(zhàn)略的頂層設(shè)計
確定戰(zhàn)略方向的思路至少有三種：
在競爭對手的致命弱點處占據(jù)優(yōu)勢位置，這個弱點通常是競爭對手的優(yōu)勢的反面。
例如百事可樂在面對可口可樂的可樂發(fā)明者，經(jīng)典傳統(tǒng)的優(yōu)勢的時候，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典背后的老邁的弱點。七喜在百事可樂和可口可樂的可樂壟斷者形象面前，發(fā)現(xiàn)了可樂中含有**，使人上癮的弱點。
真功夫在面對肯德基麥當勞國際快餐巨頭的優(yōu)勢形象時，發(fā)現(xiàn)了油炸食品不健康的致命弱點，因而建立起自己的定位：營養(yǎng)還是蒸的好。
神州和京東同屬于這個分類。都是在競爭對手的優(yōu)勢背面占據(jù)優(yōu)勢位置。
在競爭對手的視野邊界之外，占據(jù)優(yōu)勢位置。視野的邊界，就是認知的邊界，沒有人能窮盡真理，任何人都有視野邊界。并且越是處在優(yōu)勢位置的人，越是有邊界，甚至?xí)葱l(wèi)自己的邊界。
例如美團在酒店預(yù)定業(yè)務(wù)和城市渠道選擇上，就是在攜程和其他同行的視野之外進行的。oppo和vivo的城市渠道選擇和市場定位，也是在同行業(yè)者的視野之外進行的。
小葵花藥業(yè)，專注兒童用藥安全。在兒童用藥“適量酌減”的行業(yè)慣例下，小葵花藥業(yè)單獨為不同年齡段的兒童提供不同劑量的選擇，這一點按說很多企業(yè)都能想到，但是只有小葵花藥業(yè)想到了。
分眾傳媒的創(chuàng)立，也是江南春逆向思維的結(jié)果。電梯內(nèi)外的生活場景，是傳媒大佬們的認知邊界。
在競爭對手的能力邊界之外，占據(jù)優(yōu)勢位置。例如盒馬鮮生。雖然看起來很簡單，盒馬就是一個線上加線下的新零售物種，但是背后有阿里系的數(shù)據(jù)支持。
美團在進入團購市場時沒有資金和技術(shù)上的優(yōu)勢。阿里、騰訊和百度這樣的傳統(tǒng)大佬，都進入了團購市場的爭奪。據(jù)統(tǒng)計，2011年進入團購市場爭奪的企業(yè)超過5000家，競爭異常慘烈。
在城市渠道選擇上，美團避開了前25的城市，放棄了100到300排名的城市。因為前25的城市所有人都在競爭，誰也吃不掉誰，過度戀戰(zhàn)會浪費資金和人力。后100到300的城市，發(fā)展?jié)摿Σ蛔?，人口基?shù)不夠大，也被美團戰(zhàn)略放棄了。
美團不是行業(yè)內(nèi)融資最多的，但是美團把有限的資金和人力集中投入到中段城市中，也就是25到100排名的城市。而對手們要么在前25的城市打得不可開交，要么在后100到300的城市占據(jù)沒有太多價值的市場。
在進入酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的時候，美團選擇了被行業(yè)大佬攜程忽略的本地酒店預(yù)訂市場。
攜程的酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，是和機票預(yù)訂捆綁在一起的。攜程認為，出差商旅是酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的主要消費場景，這成了攜程的認知邊界和業(yè)務(wù)邊界。
既然定位了商旅人群，那么接下來就是要把這個定位貫徹到企業(yè)運營的方方面面。
攜程線下的拓客方式，是在各大城市的飛機場和火車站發(fā)卡，因為這里都是出差商旅人群的必經(jīng)之處，效果很明顯。
在線上，攜程在PC端和移動互聯(lián)端，圍繞“機票+酒店”的核心關(guān)鍵詞進行廣告投放。
事實上，藝龍和去哪兒的酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，和攜程高度重疊。他們都認為只有商旅人群才會酒店預(yù)訂，或者商旅人群的酒店預(yù)定是最大市場，這成了三家的共同認知和邊界。
只有美團發(fā)現(xiàn)了本地人在本地酒店預(yù)定這個消費場景并占領(lǐng)了這個市場。2013年美團發(fā)現(xiàn)本地酒店預(yù)定，到2015年才開始啟動市場運作。這三年的時間，攜程、藝龍和去哪兒在自己的邊界內(nèi)。做得越好，他們的邊界就越牢固。
因為從客戶人群到營銷資源甚至公司架構(gòu)，都是為商旅人群酒店預(yù)訂這個場景而設(shè)計的，就算在業(yè)務(wù)后期發(fā)現(xiàn)了美團的戰(zhàn)略方向，也很難轉(zhuǎn)身。
oppo和vivo的城市渠道選擇和市場定位，和美團有些類似。
當小米、華為和三星們在線上發(fā)力的時候，oppo和vivo開始著力布局三線城市甚至四五線城市。面向這些城市渠道里的中低端消費者。
在2016年，oppo和vivo的出貨量超過了華為、小米、蘋果和三星，成為事實上的中國市場第一名。華為老大任正非提出了向oppo和vivo學(xué)習(xí)的口號。
oppo定位拍照手機，vivo定位音樂手，后**過市場檢驗，開始主打拍照功能。
“前后2000萬柔光雙攝，照亮你的美”
“充電五分鐘，通話兩小時”
這些透著獨特銷售主張氣息的廣告語，已經(jīng)深入人心。想起小米，你會覺得是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友們的手機，說起華為，印象就是國產(chǎn)高端手機。蘋果手機，智能手機發(fā)明者，時尚先鋒。
但是這些印象，都不如功能化的表達更加深入人心。因為心智分類儲存，儲存的標準就是根據(jù)功能來劃分。
消費者在面對手機選擇的時候，可能不會因為拍照和充電短通話久而選擇oppo和vivo，但是oppo和vivo基于功能化的廣告表達，會給心智留下鮮明的印象。
當市場領(lǐng)先者和競爭對手們都進入一個有限的邊界內(nèi)競爭的時候，能夠發(fā)現(xiàn)邊界之外的世界。這就是在競爭對手的視野邊界之外，占據(jù)優(yōu)勢位置。
第三種辦法，是在競爭對手的能力邊界之外，占據(jù)優(yōu)勢位置。典型代表是盒馬鮮生。
盒馬是新零售的代表。2016年馬云最早提出了新零售的概念，但是誰也沒見過新零食到底是種什么物種。
馬云調(diào)侃騰訊百度和萬達結(jié)成的同盟叫“玩淘寶”，在面對王健林邀請加入的場景下，馬云說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是坦克，電商是飛機，一場仗要打贏，必須坦克和飛機配合起來。
不存在誰消滅誰，誰吞并誰的問題。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是老虎，電商是翅膀，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電商的結(jié)合，就是如虎添翼。
盒馬出現(xiàn)之后。大家才真的知道，什么是坦克和飛機的結(jié)合，什么是如虎添翼。
盒馬是新零售。要了解新零售，得先弄明白什么是傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)零售講坪效，電商講人效。
顧名思義，坪效就是指單位面積產(chǎn)生的效益，計算方法是用線下總收入除以單店總面積。人效就是指單個人創(chuàng)造的效益。新零售的坪效計算方式是，用線下和線上總收入除以單店總面積。
據(jù)2017年7月，來自調(diào)研公司eMarketer和CoStar的數(shù)據(jù)顯示：
賣手機中賣得最好的蘋果專賣店，坪效是40.2萬人民幣；
賣酸奶冰淇淋賣得最好的Reis & Irvy’s，坪效是28.8萬；
開加油站便店最好的Murphy USA，坪效是27.0萬；
賣珠寶賣得最好的蒂凡尼，坪效是21.4萬；
賣瑜伽戶外賣得最好的Lululemon Athletica，坪效11.3萬。
據(jù)華泰證券的研究報告顯示，中國零售賣場的坪效，大約是1.5萬元。
盒馬上海金橋店2016年全年營業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，大約是同業(yè)的3.7倍。
盒馬為什么能做到同業(yè)近4倍的收入？因為盒馬是線下店加電商的新零售。
在盒馬鮮生的線下店，消費者看到的場景和傳統(tǒng)海鮮店是差不多的，都是擺在池子里的海鮮，都是買了海鮮帶走或者在店里吃。不同之處在于，盒馬只接受盒馬APP付款。
也就是說，在盒馬消費，就必須安裝一個盒馬APP。這樣做的目的，是讓消費者離開盒馬之后，也能在手機上下單。
盒馬線下店，是體驗店，是售后服務(wù)店，是盒馬APP的流量店，是盒馬鮮生的廣告店。
盒馬的真正目的，不是讓你在店里消費，而是在店里消費過戶產(chǎn)生信任感，在手機上下單。
盒馬還處于策劃階段時，阿里集團的CEO張勇，就對他提出了四個要求：
1） 要從線下，往線上導(dǎo)流；
2） 線上要做到，3公里內(nèi)30分鐘送貨；
3） 線上的收入，要大于線下；
4） 大到每日至少5000單，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
商業(yè)顧問劉潤評價說：
你可能會奇怪，這四點居然不是“用戶思維”。
比如：讓用戶賓至如歸；也不是“產(chǎn)品思維”，比如：賣最新鮮的產(chǎn)品。
用戶思維、產(chǎn)品思維難道不重要嗎？當然重要。
但是，傳統(tǒng)超市，也希望用戶賓至如歸，也希望賣最新鮮的產(chǎn)品。
而且他們可能已經(jīng)在原有的“交易結(jié)構(gòu)”下，做到了“極限”，我們必須、也只能在“交易結(jié)構(gòu)”上創(chuàng)新。
看到這里，似乎覺得盒馬的商業(yè)模式很簡單。她是在競爭對手的認知邊界之外建立的優(yōu)勢位置。事實并不是這么簡單。
盒馬是阿里投資的新物種。背靠阿里，盒馬得到的不只是資金的支持，更珍貴的支持來自數(shù)據(jù)。
阿里掌握著中國消費者的消費大數(shù)據(jù)，哪個位置有海鮮和生蔬的消費習(xí)慣和消費能力，沒有人能比阿里更清楚。
盒馬創(chuàng)始人侯毅有傳統(tǒng)零售背景，1999年，他加入光明乳業(yè)旗下的可的便利店，一干就是10年，見證了可的從20多家至2,000家門店的蛻變。2009年，侯毅加入京東，先后擔任首席物流規(guī)劃師和O2O事業(yè)部總裁。
第三，盒馬鮮生，是在海鮮超市里開了個海鮮店。餐飲和超市，這是兩種業(yè)態(tài)，餐飲有明火需要高等級的消防執(zhí)照，超市需要有營業(yè)執(zhí)照。但是餐飲加超市，主管部門沒見過。
如果不是有阿里背書，如果不是在上海杭州這些政府真心為企業(yè)服務(wù)的地方，這個證書很難批下來。
所以，綜合以上三點，盒馬是在競爭對手的能力邊界之外，占據(jù)了優(yōu)勢位置。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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