中國(guó)酒店的核心資產(chǎn)是什么？

不同的品牌會(huì)有不同的認(rèn)知，但他們的目標(biāo)大概都是一致的：提供足夠好的體驗(yàn)，打造有心智吸引力的品牌，最后將其轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。這條路上，亞朵，是一個(gè)繞不開(kāi)的案例。

8月29日晚，亞朵集團(tuán)(NASDAQ：ATAT)發(fā)布了2024年二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.97億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)64.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.28億元，同比增長(zhǎng)31.6%；調(diào)整后的EBITDA為4.43億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

圖源：亞朵財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，亞朵還披露了未來(lái)三年股東回報(bào)分紅政策，計(jì)劃年度累計(jì)派息不低于前一財(cái)年凈利潤(rùn)的50%。多重利好共振，亞朵股價(jià)截至美東時(shí)間8月29日收盤(pán)大漲13.32%。

需求的攀升，是亞朵長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但關(guān)鍵也在于，要用經(jīng)營(yíng)策略直擊最重要的因子：人。圍繞“中國(guó)體驗(yàn)”，亞朵基于對(duì)社會(huì)需求的洞察，正在持續(xù)釋放品牌的生命力。

懂酒店也懂用戶，亞朵參悟行業(yè)的變化

一個(gè)酒店品牌要在消費(fèi)市場(chǎng)取得成功，需要在無(wú)需太多描述的情況下，也能取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，這就是品牌自己的特色標(biāo)簽。它會(huì)在經(jīng)營(yíng)中，轉(zhuǎn)化為用戶的選擇，然后成為業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，亞朵RevPAR達(dá)到359元；ADR達(dá)441元；OCC達(dá)78.4%。在增長(zhǎng)趨勢(shì)中，亞朵看見(jiàn)了酒店行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)變?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者需求的悄然變化。

其中的關(guān)鍵可與一句俗語(yǔ)相聯(lián)系——由儉入奢易，由奢入儉難。這倒不是說(shuō)酒店層級(jí)和消費(fèi)趨勢(shì)的奢侈化，而是在特定價(jià)格區(qū)間和品牌層次上，消費(fèi)者更在意好體驗(yàn)了。所以，酒店拿出能給消費(fèi)者留下強(qiáng)特色標(biāo)簽的體驗(yàn)，創(chuàng)造選擇的門(mén)檻，成為了一項(xiàng)必修課。

圖源：亞朵酒店

事實(shí)上，據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，去年全球酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了約14個(gè)新品牌，體現(xiàn)出行業(yè)繼續(xù)以細(xì)分以精準(zhǔn)把握特定需求的趨勢(shì)。安信證券則在研究中提及，中高端酒店是當(dāng)前行業(yè)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

這些變化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，用戶對(duì)酒店體驗(yàn)的感受，卻始終都有固定的錨點(diǎn)。這種源自“中國(guó)體驗(yàn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是亞朵在酒店市場(chǎng)成功“上分”的根源。

比如，以往的酒店是被當(dāng)作旅游或商務(wù)出行的“空間介質(zhì)”來(lái)使用的，大多數(shù)住客本身并不關(guān)心酒店的價(jià)值，酒店存在的意義是中轉(zhuǎn)。所以，這導(dǎo)致酒店行業(yè)最早和唯一的發(fā)展目標(biāo)就是規(guī)模，做大了規(guī)模，就自然能成為更多住客的中轉(zhuǎn)站。

直到疫情后，行業(yè)連鎖化率得到充分提升，酒店品牌的特色標(biāo)簽，才成為舉足輕重的發(fā)展砝碼。從財(cái)務(wù)方面推導(dǎo)就是，在酒店行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代、規(guī)模不再是增長(zhǎng)的唯一通道時(shí)，借助用戶體驗(yàn)的提高，穩(wěn)住核心用戶，增強(qiáng)品牌和酒店的價(jià)值。亞朵的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，恰恰說(shuō)明它吃透了這條規(guī)則。

從規(guī)模為大到運(yùn)營(yíng)與特色為王，可能是酒店行業(yè)在趨向成熟的過(guò)程中，剩下為數(shù)不多的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。而亞朵，正在加速把優(yōu)勢(shì)鋪開(kāi)。

財(cái)報(bào)顯示，亞朵二季度共計(jì)新開(kāi)業(yè)123家酒店，拓店節(jié)奏進(jìn)一步提速。截至二季度末的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到1412家，同比增長(zhǎng)36.6%，管道內(nèi)待開(kāi)發(fā)酒店數(shù)達(dá)712家。4月，“亞朵酒店”單品牌達(dá)到1000家里程碑。

關(guān)于亞朵如何在具體產(chǎn)品中把對(duì)行業(yè)的理解落到實(shí)處，輕居3.0和亞朵4.0的打造值得分析。中金公司也指出，中高端酒店市場(chǎng)精進(jìn)可從產(chǎn)品力、文化服務(wù)體驗(yàn)、多元化三個(gè)方面進(jìn)行。我們發(fā)現(xiàn)，在亞朵的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，這三者最終合而為一，為品牌的成長(zhǎng)注入了靈魂。

扎根社會(huì)需求，優(yōu)質(zhì)供給提升業(yè)務(wù)綜合價(jià)值

從睡眠說(shuō)起——睡眠是酒店體驗(yàn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，卻也在酒店之外，為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線帶去了想象空間。

在亞朵深睡枕PRO、夏涼被已經(jīng)成為行業(yè)爆款的基礎(chǔ)上，亞朵二季度零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到6.2億元，同比大幅增長(zhǎng)157.6%，其中線上渠道占比超過(guò)90%。今年618大促期間，亞朵星球GMV達(dá)3.1億元，再次刷新大促紀(jì)錄，同比增速在多個(gè)主要電商平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先。

零售業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，一方面源自亞朵對(duì)產(chǎn)品力的把控，另一方面則是原生場(chǎng)景的深度體驗(yàn)在推動(dòng)。在酒店內(nèi)部，產(chǎn)品成為服務(wù)的一部分，用最直觀的體驗(yàn)抓住了住客的注意力。一款枕頭、一床被子的意義，遠(yuǎn)不止于賣貨。

圖源：亞朵酒店

今年3月19日，《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2024》正式發(fā)布，調(diào)研過(guò)程顯示，被調(diào)查人群中有高達(dá)64%的比例睡眠質(zhì)量欠佳，59%的人存在失眠癥狀。顯然，睡眠是一個(gè)體驗(yàn)感強(qiáng)烈、心智印象深刻的切入點(diǎn)。在當(dāng)前酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)方式同質(zhì)化、從細(xì)分領(lǐng)域求增量的背景下，這也恰好是一個(gè)提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的抓手。

亞朵2023年推出了兩款重磅產(chǎn)品，輕居3.0和亞朵4.0——見(jiàn)野。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，輕居3.0共簽約37家，簽約占比超20%，截至6月底已開(kāi)業(yè)54家。其中在營(yíng)滿3個(gè)月的輕居3.0酒店二季度RevPAR超過(guò)310元，驗(yàn)證了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而亞朵4.0就額外增加了“深睡樓層”，在隔音、睡眠、智能等方面深度優(yōu)化，輔以智能化一鍵入睡、音樂(lè)香氛助眠等手段。今年6月28日，亞朵4.0首店落地西安，首月RevPAR超710元，OCC超過(guò)91%。截至目前，亞朵4.0已在全國(guó)超過(guò)30個(gè)城市簽約50個(gè)項(xiàng)目。

循著體驗(yàn)改變品牌影響力的路徑，輕居3.0和亞朵4.0將睡眠這樣的基礎(chǔ)配置“拉滿”，搭配上其他令住客放松的洗護(hù)、空間、餐飲等不同產(chǎn)品，以及相應(yīng)的空間理念，實(shí)際上就讓酒店有能力用高質(zhì)量的空間體驗(yàn)，換取市場(chǎng)的首選和復(fù)購(gòu)。

圖源：亞朵酒店

于是，亞朵銷售的產(chǎn)品，逐漸把實(shí)物、空間、體驗(yàn)，以及審美和情緒價(jià)值，都囊括在內(nèi)。這是一條價(jià)值鏈：第二增長(zhǎng)曲線零售業(yè)務(wù)得到夯實(shí)，是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)直擊痛點(diǎn)，零售與酒店體驗(yàn)雙向驅(qū)動(dòng)。而零售產(chǎn)品之所以深得用戶喜愛(ài)，又源自品牌對(duì)人群的深刻洞察。亞朵的洞察整體作用于住宿產(chǎn)品的打造和升級(jí)，進(jìn)一步把綜合體驗(yàn)做到更強(qiáng)。

在亞朵，優(yōu)質(zhì)的供給精準(zhǔn)服務(wù)于用戶需求，出現(xiàn)了良性循環(huán)。最后，它們都回歸到亞朵對(duì)“中國(guó)體驗(yàn)”的定義，支撐業(yè)務(wù)規(guī)模有序擴(kuò)大。

探索酒店業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)之道

一切問(wèn)題和答案都在圍繞社會(huì)需求演繹。社會(huì)需求，本身又對(duì)應(yīng)著不同的客體，是個(gè)多元的概念。

對(duì)差旅客來(lái)說(shuō)，酒店正在成為有品質(zhì)的生活空間，他們希望感受到賓至如歸；對(duì)酒店行業(yè)和品牌自身來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)步入存量整合，連鎖化率不斷提高，突出自身的特色標(biāo)簽、提升品牌價(jià)值是重點(diǎn)；而站在投資人和加盟商立場(chǎng)上，酒店能否吸引精準(zhǔn)客群、收獲良好回報(bào)、提升未來(lái)價(jià)值上限是主要擔(dān)憂。

在社會(huì)需求的全面進(jìn)化與重構(gòu)之中，亞朵正在為這些實(shí)際問(wèn)題給出經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的有效答案。

作為酒店業(yè)近年來(lái)發(fā)展最快的企業(yè)之一，亞朵能在巨頭摩肩接踵的格局中成功走向上市，本身就靠對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，確立了特色優(yōu)勢(shì)。有溫度的連接、安靜的力量、“中國(guó)體驗(yàn)”、十幾個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)和一系列標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，幫助亞朵始終將品質(zhì)維持在高水平，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)連鎖和有特色并存，并在去年邁過(guò)千店關(guān)卡后，走向下一個(gè)目標(biāo)。

圖源：亞朵酒店

而在用戶側(cè)，亞朵的品牌口碑和用戶規(guī)模一起上行，截至今年第二季度末，亞朵注冊(cè)會(huì)員人數(shù)突破7600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72.5%。龐大的會(huì)員體系不僅有助于減少對(duì)外流量依賴，強(qiáng)化品牌的心智影響力，還有助于提升單店業(yè)績(jī)表現(xiàn)，減輕獲客的成本和壓力，從而讓加盟商感受到投資回報(bào)率的優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，亞朵經(jīng)營(yíng)的人群，才是不會(huì)褪色的核心資產(chǎn)。在“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”戰(zhàn)略指引下，做更好的酒店、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，就是在探索酒店的高質(zhì)量發(fā)展。做好了這些，業(yè)績(jī)自然會(huì)穩(wěn)步向前。

來(lái)源：美股研究社