近期和一些品牌負(fù)責(zé)人朋友交流后，我覺(jué)得有必要匯總大家在KOC和KOS運(yùn)營(yíng)遇到的高頻問(wèn)題和誤區(qū)。本文用8000字深度復(fù)盤(pán)思考，一起總結(jié)其中的運(yùn)營(yíng)智慧，也希望給大家更實(shí)戰(zhàn)的操盤(pán)啟發(fā)。

01 KOS與KOC的策略認(rèn)知

問(wèn)題一：關(guān)于KOS和KOC的關(guān)注點(diǎn)有那些？

跟大家交流后，我會(huì)有幾個(gè)共性小洞察：

第一，對(duì)于KOS的項(xiàng)目，大多是鞋服箱包和汽車(chē)品牌類(lèi)目上，主要落地過(guò)程中有難點(diǎn)，有不知從何入手，有人員培養(yǎng)和孵化難點(diǎn)，有公私域內(nèi)容結(jié)合的問(wèn)題等等……

第二，對(duì)于KOC的項(xiàng)目，主要是白牌商家和服務(wù)商朋友為主，更關(guān)心的話題在于公域KOC投放痛點(diǎn)和全域打法的策略上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，更關(guān)心KOC運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出比；

第三，在落地難度上，特別是KOS實(shí)戰(zhàn)中如何給導(dǎo)購(gòu)BA和前線銷(xiāo)售賦能，大家對(duì)文章提到的難點(diǎn)用“感同身受”來(lái)形容，比如說(shuō)，

人員培養(yǎng)和孵化難：KOS 需要具備社交、服務(wù)和銷(xiāo)售等多方面的能力，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)的能力要求是一個(gè)極大挑戰(zhàn)；

公私域內(nèi)容結(jié)合問(wèn)題：在 KOS 的運(yùn)營(yíng)中，需要將公域和私域的內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和用戶的增長(zhǎng)。但在實(shí)際操作中，如何協(xié)調(diào)公域和私域的資源，如何制定統(tǒng)一的內(nèi)容策略，以及如何確保內(nèi)容的一致性和連貫性，都是需要解決的問(wèn)題。

考核與激勵(lì)機(jī)制不完善：如果考核指標(biāo)與項(xiàng)目目標(biāo)不匹配，或者激勵(lì)機(jī)制不能有效調(diào)動(dòng) KOS 的積極性，那么 KOS 項(xiàng)目就難以取得預(yù)期的效果。

訓(xùn)與實(shí)際落地相分離：只注重技能培訓(xùn)，而缺乏與項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的緊密結(jié)合，導(dǎo)致培訓(xùn)效果難以在實(shí)際工作中得到有效體現(xiàn)。

問(wèn)題二：KOS和KOC有時(shí)候難分邊界？

有時(shí)候會(huì)分不清楚，到底是在做KOS還是做KOC，我用一個(gè)案例來(lái)詳細(xì)說(shuō)明原因：

這是個(gè)做鞋服批發(fā)的電商平臺(tái)，廠家和工作室進(jìn)駐平臺(tái)開(kāi)店，然后各類(lèi)大小的電商主播和實(shí)體店主通過(guò)平臺(tái)批發(fā)進(jìn)貨。

他們成立了項(xiàng)目組，把進(jìn)駐開(kāi)店的店主們定義為KOC，通過(guò)平臺(tái)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)和扶持，幫助在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)店的店主提升銷(xiāo)售，包括平臺(tái)會(huì)給到更多的流量曝光、拉新店主政策，活動(dòng)優(yōu)惠政策等。

但他們項(xiàng)目存在疑惑是賦能店主，店主們是KOC還是KOS？賦能發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該在哪里？

因?yàn)檫@是B2B2C的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于平臺(tái)而言，進(jìn)駐平臺(tái)開(kāi)店的店主應(yīng)該是KOS而非KOC，平臺(tái)給流量，店主們各自發(fā)揮款式差異優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，從而轉(zhuǎn)化在平臺(tái)拿貨的店主們。

KOC運(yùn)營(yíng)的第一原則是：目標(biāo)用戶視角中“KOC是一名真實(shí)的普通消費(fèi)者”。

假如他們運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是來(lái)平臺(tái)進(jìn)貨的小店主，通過(guò)進(jìn)貨的小店主，在公域里種草服裝批發(fā)電商平臺(tái)的各種優(yōu)勢(shì)，從而帶來(lái)更多店主在平臺(tái)批發(fā)進(jìn)貨，在大眾眼中這些進(jìn)貨的小店主的體驗(yàn)和口碑才是真實(shí)客觀，那么這才能算作KOC。

但有時(shí)候KOS是兼具KOC的屬性，因?yàn)镵OS很多時(shí)候既是銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者，也是產(chǎn)品使用者。

比如，店主需要在平臺(tái)直播要告訴大家他們家的貨如何好，會(huì)通過(guò)親身穿著示范，講述日常是怎樣穿搭的，以消費(fèi)者體驗(yàn)告訴前來(lái)進(jìn)貨的店主們，應(yīng)該如何向你的客戶銷(xiāo)售才能獲得大賣(mài)。

那么他在KOS身份下，也兼具KOC使用者種草的屬性。

所以，回答第二個(gè)問(wèn)題，如果賦能店主不是KOC，而是KOS，那么應(yīng)該在哪些地方發(fā)力呢？除了流量、活動(dòng)一些前臺(tái)運(yùn)營(yíng)的支持，還得賦能店主們?nèi)齻€(gè)“S”能力：

Social（社交）+Service（服務(wù)）+Sales（銷(xiāo)售）

KOS的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)零售和銷(xiāo)售的升級(jí)，除了能賣(mài)貨外，關(guān)鍵要解決自身也能獲取客戶流量，能通過(guò)有溫度服務(wù)增進(jìn)成交可能，最后才是銷(xiāo)售技巧提升。

對(duì)于平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)在于，平臺(tái)搭臺(tái)提供工具能力，帶教扶持店主在公私域獲得更多進(jìn)貨客戶，并幫助他們提升銷(xiāo)售技巧。

所以，授人以魚(yú)不如授人以漁，在幫助店主全域獲客，轉(zhuǎn)入平臺(tái)轉(zhuǎn)化時(shí)候，平臺(tái)也獲得更多新流量，從而形成店主KOS帶動(dòng)（流量+業(yè)績(jī)）的增長(zhǎng)飛輪。

KOS和KOC有時(shí)難分邊界的原因，就在于KOS兼具經(jīng)營(yíng)者+消費(fèi)者身份，即BC一體，有時(shí)候需要用消費(fèi)者視角影響用戶，但實(shí)質(zhì)上是有利益立場(chǎng)和從屬關(guān)系的；而KOC在大眾眼中是真實(shí)消費(fèi)者，在身份上沒(méi)有非常明確的從屬關(guān)系。

為什么要這么強(qiáng)調(diào)這個(gè)關(guān)系的不同？

因?yàn)閮烧邔?duì)象和定義不同，整個(gè)公私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和動(dòng)作上就會(huì)有很大的差異，所以，首先要定義好哪些對(duì)象是KOC，哪些是KOS，才能對(duì)癥下藥有針對(duì)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

問(wèn)題三：KOS和KOC在運(yùn)營(yíng)中，角色定位是什么？

不同業(yè)務(wù)鏈路下，KOS和KOC的角色定位都會(huì)有不同的差異。

先講KOS，

對(duì)于強(qiáng)銷(xiāo)售+強(qiáng)服務(wù)一體的行業(yè)，KOS的價(jià)值無(wú)疑是第一增長(zhǎng)路徑，比如保險(xiǎn)行業(yè)、直銷(xiāo)行業(yè)、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)，需要強(qiáng)社交的行業(yè)都應(yīng)放在戰(zhàn)略級(jí)的位置。

對(duì)于B2C的業(yè)務(wù)模式，在主鏈路增長(zhǎng)乏力時(shí)，KOS作為流量潛力洼地，打造強(qiáng)人設(shè)的KOS形象，獲取公域潛客線索，同時(shí)增強(qiáng)私域后鏈路的信任與成交，比如鞋服行業(yè)、美妝行業(yè)、美業(yè)行業(yè)等。

之于KOC，

無(wú)論是真愛(ài)型KOC、雇傭型KOC還是劇本式KOC，都充當(dāng)品牌產(chǎn)品的“體驗(yàn)大使”角色，活躍在公私域場(chǎng)景中，影響用戶消費(fèi)決策心智，和品牌在共同利益目標(biāo)下完成導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

只要是需要消費(fèi)者證言的產(chǎn)品和行業(yè)，都適合開(kāi)展KOC運(yùn)營(yíng)，尤其是對(duì)于白牌或新品上市的階段。

可以看到，如果把企業(yè)流量運(yùn)營(yíng)作為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌為主題的傳播動(dòng)作屬于遠(yuǎn)程轟炸，高投入高勢(shì)能，為空軍和地面部隊(duì)奠定營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)；

而KOS則是空軍部隊(duì)，雖然數(shù)量不多，但背靠品牌、產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)，主動(dòng)升級(jí)傳播半徑和服務(wù)半徑，從幕后到臺(tái)前，從被動(dòng)接待到主動(dòng)獲客的精準(zhǔn)打擊；

而KOC則是地面部隊(duì)，更分散且碎片化的形態(tài)直接滲透到消費(fèi)者身邊，私域影響周邊人，公域影響同一標(biāo)簽的粉絲。

問(wèn)題四：KOS和KOC運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)該怎樣布局？

我會(huì)把下一階段企業(yè)全域流量運(yùn)營(yíng)定義為“KOX”戰(zhàn)略，從品牌面，到業(yè)務(wù)線，再到個(gè)體單點(diǎn)，形成“面-線-點(diǎn)”的品銷(xiāo)合一的運(yùn)營(yíng)思路，而KOS和KOC則是這場(chǎng)流量運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心武器。

本質(zhì)上是B2C轉(zhuǎn)化為B2C2C的模式，即以“人”影響“人”的運(yùn)營(yíng)模式。

在KOX戰(zhàn)略下，有幾個(gè)要注意的地方：

1、升級(jí)賬號(hào)矩陣：1+X+N+N

完整的品牌賬號(hào)體系，用公式來(lái)表示，即一套品牌公私域賬號(hào)+若干品牌IP賬號(hào)+N個(gè)KOS公私域賬號(hào)+N個(gè)KOC賬號(hào)

2、用戶承接

線索型業(yè)務(wù)（比如車(chē)企、教育），以導(dǎo)流到私域?yàn)榈谝怀薪狱c(diǎn)；

門(mén)店型業(yè)務(wù)（比如美業(yè)、鞋服門(mén)店），以導(dǎo)流私域或門(mén)店為第一承接點(diǎn)；

電商消費(fèi)品，以公域站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售為優(yōu)先最短路徑。

3、KOS和KOC承接人設(shè)

公私域承接賬號(hào)，最好能做到人設(shè)一致，增強(qiáng)信任和成交，不能脫節(jié)。

4、不要忽略私域用戶經(jīng)營(yíng)

公域只是KOX戰(zhàn)略踏出改變的第一步，私域才是KOX戰(zhàn)略下的利潤(rùn)礦山，延長(zhǎng)和用戶關(guān)系，挖掘用戶LTV才是KOX戰(zhàn)略下的長(zhǎng)期主義。

上面講的是，KOS和KOC的共性認(rèn)知和策略問(wèn)題，下面針對(duì)KOS和KOC針對(duì)高頻且重要問(wèn)題進(jìn)行解答。

02 KOS賦能難，難于銷(xiāo)冠思維復(fù)制

KOS落地難，難于有效的指標(biāo)體系搭建、有效的培訓(xùn)賦能方式，還有總部?jī)?nèi)容打法如何牽引，上下部門(mén)是否理解項(xiàng)目本身，如何規(guī)模復(fù)制銷(xiāo)冠思維，這都是KOS難以突破的通病問(wèn)題。

問(wèn)題五：如何給KOS們制定衡量增長(zhǎng)的指標(biāo)體系？

我以一個(gè)鞋服品牌項(xiàng)目為舉例，這是一家連鎖鞋服門(mén)店品牌，他們?cè)陂_(kāi)展門(mén)店KOS小紅書(shū)項(xiàng)目希望能通過(guò)BA矩陣號(hào)，帶來(lái)更多同城客戶線索，并給門(mén)店BA導(dǎo)購(gòu)制定了一套考核與激勵(lì)政策。

但搞了一輪下來(lái)，發(fā)現(xiàn)激勵(lì)和錢(qián)花出去了，但是感覺(jué)沒(méi)什么成效。那我問(wèn)他們是用什么作為指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的，他們這次小紅書(shū)落地主要是看“筆記發(fā)布頻次、賬號(hào)粉絲數(shù)、筆記曝光數(shù)、筆記贊藏?cái)?shù)”，

那不就很明顯出問(wèn)題了嘛，這些數(shù)據(jù)和KOS項(xiàng)目本質(zhì)上要獲取更多銷(xiāo)售線索，提升轉(zhuǎn)化沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，這些都不是直接用戶增長(zhǎng)及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相關(guān)。

那小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)不是用戶增長(zhǎng)指標(biāo)嗎？

但小紅書(shū)平臺(tái)邏輯是內(nèi)容算法邏輯，作為去中心化平權(quán)的平臺(tái)，粉絲數(shù)不屬于自己，而且粉絲數(shù)是由于筆記內(nèi)容所帶動(dòng)增長(zhǎng)，因此小紅書(shū)粉絲數(shù)只能算作過(guò)程指標(biāo)。

而真正用戶增長(zhǎng)，比如從“小紅書(shū)私聊每月引流多少人添加到微信私域”，甚至是在“小紅書(shū)群聊里每月新增多少用戶”，只有拉到自己私域里或直接成交的客戶，才能算用戶增長(zhǎng)指標(biāo)。

所以，在思考效果指標(biāo)制定之前，應(yīng)該先從KOS項(xiàng)目的目的出發(fā)，如果目標(biāo)是為了“增加更多的成交”，無(wú)論是首購(gòu)還是復(fù)購(gòu)，都屬于成交指標(biāo)；

如果是新客戶成交為目標(biāo)，那么“線索+首購(gòu)”是項(xiàng)目目標(biāo)，得先有目標(biāo)才能分拆KOS們應(yīng)該承擔(dān)的指標(biāo)，不然目標(biāo)和考核內(nèi)容對(duì)不上，那就意義不大了。

因?yàn)槌山皇且粋€(gè)漏斗式，由多個(gè)因素相關(guān)構(gòu)成的，所以對(duì)于一個(gè)KOS考核，拆分下來(lái)是有三類(lèi)指標(biāo)：

第一，用戶增長(zhǎng)指標(biāo)

第二，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)

第三，行為過(guò)程指標(biāo)

比如，用戶增長(zhǎng)指標(biāo)下，會(huì)有公域客戶線索數(shù)、私域添加客戶數(shù)、私域活躍用戶數(shù)等；業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)，即通過(guò)KOS全域經(jīng)營(yíng)下，公私域和線下銷(xiāo)售額；行為過(guò)程指標(biāo)，即例如，小紅書(shū)筆記曝光互動(dòng)數(shù)、執(zhí)行頻次、公私域私聊響應(yīng)情況等。

而這三類(lèi)指標(biāo)是否要一次性考核呢？也不一定，要結(jié)合項(xiàng)目階段目標(biāo)，可以分階段重點(diǎn)考核。

問(wèn)題六：怎樣通過(guò)考核與激勵(lì)調(diào)動(dòng)KOS？

KOS的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)從幕后到前臺(tái)的能力要求提升，大白話就是之前的人效不夠了，需要提人效，過(guò)往只干到店接待的活不行了，上線上運(yùn)營(yíng)手段，公私域一起搞。

但是，當(dāng)前零售導(dǎo)購(gòu)的前線人員，在數(shù)字化運(yùn)用能力、運(yùn)營(yíng)思維甚至年齡段，都是掣肘KOS項(xiàng)目落地難的客觀因素，需要被動(dòng)接受新事物是很難的事情。

如果只是按照過(guò)往只有管理和要求機(jī)制，無(wú)論意愿度或效果都不會(huì)好，大概率難以推進(jìn)下去，其實(shí)回歸到導(dǎo)購(gòu)BA們的收入構(gòu)成，可能才會(huì)找到答案：

固定工資+績(jī)效考核+銷(xiāo)售提成+活動(dòng)激勵(lì)：

1、績(jī)效考核，側(cè)重在“做管理”，針對(duì)KOS項(xiàng)目落地指標(biāo)的完成保底要求；

2、銷(xiāo)售提成，側(cè)重在“沖上限”，以直接結(jié)果為導(dǎo)向，賽馬機(jī)制培養(yǎng)KOS銷(xiāo)冠榜樣；

3、活動(dòng)激勵(lì) ，側(cè)重在“提興趣”，比如新項(xiàng)目攻堅(jiān)或新產(chǎn)品種草，就需要以活動(dòng)方式來(lái)提升嘗鮮興趣，個(gè)人為單位、小組為單位或門(mén)店為單位都行，有氛圍感才能讓大家充分參與進(jìn)去。

問(wèn)題七：KOS的培訓(xùn)賦能該怎么開(kāi)展？

在培訓(xùn)賦能上，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，就是培訓(xùn)與實(shí)際落地相分離，怎么理解呢？即是只培訓(xùn)技能，而缺乏和項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合。

比如，做小紅書(shū)KOS項(xiàng)目，總部負(fù)責(zé)人會(huì)找一些老師對(duì)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，但是側(cè)重在技能培訓(xùn)，比如如何拍照，如何寫(xiě)文案，如何發(fā)筆記，大家一起來(lái)上個(gè)線上或線下大課，聽(tīng)課做作業(yè)，發(fā)筆記驗(yàn)證效果。

我認(rèn)為這是基礎(chǔ)能力，但和項(xiàng)目本身不夠緊密，我更建議除了這類(lèi)常規(guī)培訓(xùn)賦能，還得要“以賽代練”+“教練陪跑”的培訓(xùn)模式。

1、以賽代練

即結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行培訓(xùn)，比如，要新出一款速干運(yùn)動(dòng)服了，結(jié)合這一款運(yùn)動(dòng)服，需要各門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)KOS們一起帶動(dòng)線上線下的動(dòng)銷(xiāo)。

基于這個(gè)新品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，進(jìn)行定制培訓(xùn)，從產(chǎn)品特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)、公域小紅書(shū)筆記內(nèi)容選題、內(nèi)容模板思路參考、圖文和視頻的制作方式、承接私域的銷(xiāo)售話術(shù)培訓(xùn)，以實(shí)際項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行更具象化培訓(xùn)，而不是泛泛的能力培訓(xùn)。

2、教練陪跑

培訓(xùn)是一個(gè)閉環(huán)的事情，而不是上上課，做作業(yè)，搞考試就結(jié)束完事，效果要驗(yàn)證到位，就需要有教練式陪跑，以總部陪跑的業(yè)務(wù)社群直接賦能導(dǎo)購(gòu)員們。

在執(zhí)行中跟進(jìn)發(fā)布內(nèi)容和效果，給予內(nèi)容指導(dǎo)，不斷調(diào)整建議，不斷拿到更好的結(jié)果，這樣才是在實(shí)戰(zhàn)帶練和效果回收上產(chǎn)生真正的驗(yàn)證與效果。

KOS的能力培養(yǎng)是離不開(kāi)實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)的，如果把“教、學(xué)、用”三者分離，那么只會(huì)變成形式主義，對(duì)于KOS們也缺乏實(shí)際效果的正反饋。

03 KOC 落地難，難于效果難考究

KOC落地難，難于效果難以考核，KOC是做品牌口碑，還是直接帶貨，還是說(shuō)是為品牌帶來(lái)潛客線索，又還是全都要做？目標(biāo)不清晰，對(duì)象不清晰，認(rèn)知不清晰，都是阻礙KOC項(xiàng)目推進(jìn)的攔路虎。

問(wèn)題八：公域KOC和私域KOC的運(yùn)營(yíng)邏輯有什么差別？

前文有提過(guò)，品牌KOC有四種來(lái)源：

第一類(lèi)，屬于真愛(ài)粉，認(rèn)為品牌產(chǎn)品真的好，屬于自然口碑，在公私域?yàn)槠放谱C言；

第二類(lèi)，屬于孵化型，從私域里在對(duì)品牌有認(rèn)可度基礎(chǔ)上，加上培育機(jī)制逐步培養(yǎng)出來(lái)；

第三類(lèi)，屬于投放型，基于和品牌合作方式，通過(guò)寄品試用生成公私域的種草內(nèi)容；

第四類(lèi)，屬于劇本型，自造的KOC，用自建矩陣號(hào)或兼職分發(fā)等形式來(lái)公域鋪內(nèi)容引流。

而這四類(lèi)從運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景劃分，又可以分為公域KOC和私域KOC，兩者間有一些差異：

1、目標(biāo)不同

1）公域KOC是線索目標(biāo)：

主要目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品曝光度，吸引新用戶關(guān)注。通過(guò)在公域平臺(tái)上分享自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，引發(fā)廣泛的討論和傳播，從而吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)直接公域成交或?qū)Я魉接虺山弧?/p>

例如，一個(gè)美妝公域 KOC 在小紅書(shū)上分享某品牌的新款口紅，通過(guò)精美的圖片和生動(dòng)的描述，吸引大量用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，讓更多人了解到這個(gè)品牌的口紅，進(jìn)而獲得私聊導(dǎo)流私域轉(zhuǎn)化，或直接公域電商轉(zhuǎn)化。

2）私域KOC是信任目標(biāo)：

有兩重運(yùn)營(yíng)價(jià)值：

第一，提高用戶粘性和促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，維護(hù)品牌的核心用戶群體。在私域與用戶深度互動(dòng)，建立信任關(guān)系，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，并促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

比如，在一個(gè)品牌的微信社群中，私域 KOC 分享自己使用該品牌產(chǎn)品的心得和技巧，回答其他用戶的問(wèn)題，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任和好感，從而提高用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

第二，孵化私域KOC反哺公域，讓他們?cè)诠蚶锎蛟靸?nèi)容口碑。

例如，一個(gè)減肥產(chǎn)品的私域 KOC 通過(guò)自身使用該產(chǎn)品成功減脂瘦身的經(jīng)歷，以用戶故事方式分享個(gè)人心得，在內(nèi)容中植入產(chǎn)品或私聊過(guò)程中帶入產(chǎn)品推薦。

2、邏輯不同

1）公域孵化KOC 是貨帶人邏輯

① 公域平臺(tái)特點(diǎn)決定

在公域平臺(tái)上，用戶的瀏覽行為具有較大的隨機(jī)性和廣泛性。他們往往是因?yàn)閷?duì)特定的產(chǎn)品、話題或內(nèi)容感興趣而被吸引過(guò)來(lái)，并非一開(kāi)始就對(duì)某個(gè) KOC 有強(qiáng)烈的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

例如，在抖音上，用戶可能通過(guò)搜索某個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，如 “新款手機(jī)”，然后看到相關(guān)的視頻內(nèi)容。如果一個(gè) KOC 正好在介紹這款手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且內(nèi)容制作精良、有吸引力，那么用戶就可能會(huì)被這個(gè)視頻所吸引，進(jìn)而關(guān)注這個(gè) KOC。

② 以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容創(chuàng)作

公域孵化的 KOC 通常以產(chǎn)品為核心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。他們會(huì)重點(diǎn)展示產(chǎn)品的功能、外觀、性價(jià)比等方面的特點(diǎn)，以吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。

比如，一個(gè)美妝公域 KOC 可能會(huì)制作關(guān)于某款熱門(mén)口紅的試色視頻，詳細(xì)介紹口紅的顏色、質(zhì)地、持久度等，通過(guò)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶。在這個(gè)過(guò)程中，用戶首先關(guān)注的是產(chǎn)品本身，然后才是介紹產(chǎn)品的 KOC。

2）私域孵化的 KOC 人帶貨邏輯

① 一定是信任為鏈接

私域 KOC 通常是在品牌或個(gè)人的自有渠道中成長(zhǎng)起來(lái)的，與用戶之間建立了較為緊密的信任關(guān)系。用戶對(duì) KOC 的信任不僅僅基于其對(duì)產(chǎn)品的推薦，還包括對(duì) KOC 個(gè)人的認(rèn)可和情感連接。

所以公轉(zhuǎn)私的人設(shè)，一定要和公域賬號(hào)契合，不然就會(huì)

例如，在一個(gè)品牌社群中，私域 KOC 可能是品牌的忠實(shí)用戶，經(jīng)常與其他用戶分享自己的使用體驗(yàn)和心得等。其他用戶因?yàn)閷?duì) 這位KOC 有了更多信任，會(huì)更愿意嘗試 KOC 推薦的產(chǎn)品。

② 個(gè)性化推薦和服務(wù)

私域 KOC 能夠更好地了解用戶的需求和痛點(diǎn)，從而提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)。他們可以根據(jù)用戶的具體情況，為用戶推薦適合的產(chǎn)品，并提供專(zhuān)業(yè)的建議和解決方案。

比如，在一個(gè)母嬰品牌的私域社群中，私域 KOC 作為一位寶媽?zhuān)軌蚋鶕?jù)其他寶媽的寶寶年齡、膚質(zhì)等情況，推薦適合的母嬰產(chǎn)品。

這種個(gè)性化的推薦和服務(wù)更容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)人帶貨的邏輯。

問(wèn)題九：KOC的衡量指標(biāo)體系該如何設(shè)定呢？

同樣分場(chǎng)景進(jìn)行劃分，分為公域KOC場(chǎng)景和私域KOC場(chǎng)景，我梳理了兩張圖來(lái)解答兩類(lèi)KOC的指標(biāo)體系該如何設(shè)定：

這里特別要提一下關(guān)于公域KOC的銷(xiāo)售該如何考核追蹤，這里會(huì)涉及直接公域平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化追蹤、平臺(tái)外溢轉(zhuǎn)化追蹤、公域轉(zhuǎn)私域轉(zhuǎn)化追蹤，由于平臺(tái)間是有數(shù)據(jù)差和封閉性，這里只能提供一些追蹤和考核思路：

1、公轉(zhuǎn)私專(zhuān)屬鏈接或優(yōu)惠碼

可以為公域 KOC 生成專(zhuān)屬的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接或兌換碼。這樣可以準(zhǔn)確追蹤通過(guò)該 KOC 的推薦而產(chǎn)生的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

例如，品牌可以在電商平臺(tái)或小程序設(shè)置特定的推廣鏈接，當(dāng)用戶公轉(zhuǎn)私，點(diǎn)擊 KOC 分享的這個(gè)鏈接或兌換碼購(gòu)買(mǎi)時(shí)，系統(tǒng)就能識(shí)別出 KOC 帶來(lái)的銷(xiāo)售。

2、對(duì)比分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)波動(dòng)

1）時(shí)間維度對(duì)比：

觀察在公域 KOC 進(jìn)行產(chǎn)品推薦前后的一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變化。

例如，對(duì)比推薦前一周和推薦后一周的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量等指標(biāo)。如果在推薦后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明 KOC 的推薦起到積極作用。

2）同期對(duì)比：

將有公域 KOC 推薦的時(shí)間段與沒(méi)有推薦的同期時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比。

比如，對(duì)比上個(gè)月和這個(gè)月相同時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)售情況，同時(shí)考慮季節(jié)、市場(chǎng)趨勢(shì)等因素的影響，以更準(zhǔn)確地評(píng)估公域 KOC 對(duì)銷(xiāo)售的影響。

3、評(píng)估產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

1）流量轉(zhuǎn)化分析：

分析公域 KOC 帶來(lái)的流量中有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)?？梢酝ㄟ^(guò)統(tǒng)計(jì) KOC 內(nèi)容的瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等與實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量之間的比例關(guān)系來(lái)評(píng)估轉(zhuǎn)化率（但需要有過(guò)往平均數(shù)據(jù)才有執(zhí)行可行性）。

例如，如果一個(gè) KOC 的視頻有 10 萬(wàn)次播放，最終帶來(lái)了 1000 筆銷(xiāo)售，那么轉(zhuǎn)化率就是 1%。

2）用戶行為路徑分析：

了解用戶從看到公域 KOC 的內(nèi)容到最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為路徑。

通過(guò)分析用戶在這個(gè)過(guò)程中的停留時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)、決策因素等，可以優(yōu)化 KOC 的推薦策略和產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程，提高轉(zhuǎn)化率。

4、收集用戶反饋中的 KOC 影響

比如，在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式詢問(wèn)用戶是通過(guò)什么渠道了解到該產(chǎn)品的。

如果有用戶提到是因?yàn)楣?KOC 的推薦而購(gòu)買(mǎi)，那么就可以將這些用戶的購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售歸功于該 KOC。

問(wèn)題十：總部要給KOC賦能哪些內(nèi)容？

以鞋服行業(yè)為例來(lái)直接說(shuō)明：

1、結(jié)合活動(dòng)主題的內(nèi)容培訓(xùn)和指導(dǎo)

目的幫助公域 KOC 提升內(nèi)容創(chuàng)作能力從而獲得更多流量和線索，同樣和KOS賦能一致，結(jié)合落地項(xiàng)目開(kāi)展賦能培訓(xùn)內(nèi)容，賬號(hào)定位、內(nèi)容選題、模板創(chuàng)意、文案標(biāo)題、發(fā)布運(yùn)營(yíng)等。

同時(shí)，提供一對(duì)多或一對(duì)一的業(yè)務(wù)陪跑，幫助公域 KOC 改進(jìn)自己的內(nèi)容，提高質(zhì)量，增加流量打爆的可能性。

2、品牌及產(chǎn)品手冊(cè)知識(shí)賦能

無(wú)論公域KOC還是私域KOC可能更多是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)了解，但如果強(qiáng)化傳播內(nèi)容可信性，需要幫助他們更好地認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品，必要的產(chǎn)品賦能是需要的，比如設(shè)計(jì)師故事、產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能等方面的優(yōu)勢(shì)，增加內(nèi)容說(shuō)服力。

又例如社交電商平臺(tái)“遠(yuǎn)方好物”做了一本綠皮書(shū)，會(huì)讓各位分銷(xiāo)KOC學(xué)習(xí)，并且聯(lián)合創(chuàng)始人也會(huì)經(jīng)常分享溯源活動(dòng)、產(chǎn)品知識(shí)等內(nèi)容，幫助KOC們更好地做好內(nèi)容。

3、選題的內(nèi)容參考

比如為公域 KOC 提供一些創(chuàng)意的內(nèi)容主題和角度，幫助他們打破常規(guī)，創(chuàng)作出獨(dú)特而引人注目的內(nèi)容。

例如，提出 “舊衣新穿挑戰(zhàn)”、“用鞋服打造電影角色造型” 等創(chuàng)意主題，激發(fā)公域 KOC 的創(chuàng)作靈感。

04 理想很豐滿，實(shí)戰(zhàn)很骨感

最近我密集地與不同品牌和行業(yè)專(zhuān)家溝通，并落地一些 KOS 和 KOC 的項(xiàng)目，不管是策略咨詢還是陪跑帶教，我發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)都存在差異化，而且問(wèn)題遠(yuǎn)不止這十問(wèn)十答。

目前我通過(guò)一些項(xiàng)目的共性進(jìn)行總結(jié)。在落地時(shí)，有時(shí)我們期望能達(dá)到 120 分，但實(shí)際能做下來(lái)出效果的，只有 60 分，甚至 50 分，或者30分，這都需要在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)并調(diào)優(yōu)。

KOS 和 KOC 的項(xiàng)目本身需要涉及多方協(xié)調(diào)才能完成。目前我所接觸到的情況是，大家在公域側(cè)主要采取獲取曝光的做法，而私域側(cè)只是單純的總部廣告分發(fā)。這樣的公域和私域打法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我認(rèn)為還有很大的提升空間。

在 KOX 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略下，精準(zhǔn)定位 KOS 和 KOC 的對(duì)象，制定合適的運(yùn)營(yíng)策略和考核指標(biāo)，充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，總部要為 KOS 和 KOC 提供有力的內(nèi)容支持，包括培訓(xùn)指導(dǎo)、品牌及產(chǎn)品手冊(cè)支持、選題參考等，幫助他們提升能力，創(chuàng)作出更有價(jià)值的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)流量的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。