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在信息爆炸的數(shù)字營銷時(shí)代,消費(fèi)者正面臨前所未有的廣告疲勞。傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制曝光、過度美化甚至虛假宣傳,讓用戶對品牌信息的信任度持續(xù)下降。與此同時(shí),海外網(wǎng)紅營銷的格局也在悄然變化——頭部KOL的影響力逐漸被稀釋,而更具真實(shí)性和親和力的KOC正在崛起。本文Nox聚星將和大家從消費(fèi)者心理出發(fā),分析信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,KOC的核心優(yōu)勢與執(zhí)行策略。
在傳統(tǒng)營銷邏輯中,廣告是品牌自我表達(dá)的主要手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆炸式增長,用戶不僅面臨信息過載,還開始對精致包裝的商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生抗拒。海外用戶尤其如此,他們更加注重隱私保護(hù)、個(gè)體主張和獨(dú)立判斷,不再輕易相信官方話術(shù)或高高在上的KOL推銷。
進(jìn)入信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“我相信誰” 逐漸取代了 “誰曝光多” 成為消費(fèi)決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者傾向于從身邊人、普通人、素人博主那里獲取產(chǎn)品信息,這種平行身份的推薦更具可信度與親近感,激發(fā)了心理認(rèn)同與模仿意愿。KOC恰好滿足了這種需求。
KOC不同于KOL那種專家或明星的權(quán)威定位,其最大優(yōu)勢在于真實(shí)生活中的口碑傳播。從消費(fèi)者心理角度來看,KOC的影響力主要建立在以下幾點(diǎn):
KOC作為普通消費(fèi)者的代表,他們的購物體驗(yàn)和評價(jià)更接近大眾,引發(fā)“我也可以試試看”的心理共鳴。這種真實(shí)用戶反饋比精心包裝的廣告更容易建立信任感。
人們更容易信任與自己背景、價(jià)值觀相似的人。KOC往往以鄰家女孩、普通寶媽、上班族等身份出現(xiàn),讓觀眾感到這就是我身邊的朋友。這種低門檻、高共鳴的溝通方式拉近了心理距離,增強(qiáng)了內(nèi)容的感染力和說服力。
KOC內(nèi)容風(fēng)格更自然,分享的語氣也更像個(gè)人體驗(yàn)而非品牌植入。當(dāng)用戶感覺信息不是為了賣我東西,而是出于善意分享,便更容易降低戒備心理。這種去中心化、非強(qiáng)推式的傳播,更符合海外用戶追求自主選擇和真實(shí)感的心理訴求。
在當(dāng)前海外網(wǎng)紅營銷格局中,KOC逐步成為品牌突破流量瓶頸的第二增長引擎。以下幾個(gè)方面,KOC展現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力:
KOC雖粉絲不多,但其真實(shí)使用場景和生活化表達(dá)方式能讓產(chǎn)品自然融入生活,從而讓品牌在非廣告語境中實(shí)現(xiàn)曝光。這種軟性曝光更易被信任和接受,降低了用戶對廣告的抵觸心理。
一個(gè)KOC發(fā)布內(nèi)容后,若引起共鳴,便可能被其他用戶模仿、轉(zhuǎn)發(fā)或引用,形成用戶自發(fā)二次傳播。相比傳統(tǒng)廣告投放的一次性觸達(dá),KOC內(nèi)容的可擴(kuò)散性幫助品牌建立長尾流量。
KOC往往具備穩(wěn)定的私域互動(dòng)圈,如社群、評論區(qū)或直播聊天室。這些圈層雖小,卻極具粘性,轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于泛流量廣告。同時(shí),相較于高報(bào)價(jià)的KOL合作,KOC營銷的成本更可控,投入產(chǎn)出比更優(yōu)。
在海外網(wǎng)紅營銷體系中,KOC的崛起不僅是一種流量策略轉(zhuǎn)變,更是營銷邏輯的根本重塑。品牌應(yīng)從主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向激發(fā)用戶參與,鼓勵(lì)真實(shí)用戶內(nèi)容共創(chuàng),形成以KOC為核心的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)。
例如,通過挑戰(zhàn)賽、開箱分享、心得評價(jià)等形式,鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容,讓消費(fèi)者在參與中傳播、傳播中轉(zhuǎn)化。這種由真實(shí)口碑驅(qū)動(dòng)的營銷閉環(huán),正是當(dāng)前品牌突圍的關(guān)鍵所在。
當(dāng)消費(fèi)者不再輕信廣告,當(dāng)流量紅利逐漸枯竭,真正能夠穿透心智的,是來自普通人真實(shí)聲音的力量。KOC正是在這一趨勢下崛起,通過真實(shí)口碑建立信任,在“看人買東西”的時(shí)代,成為破解海外流量困局的新鑰匙。對于跨境品牌而言,真正的營銷突圍,正是從贏得信任開始。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)