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在全球數(shù)字化營(yíng)銷日趨精細(xì)化的背景下，品牌在進(jìn)行海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，常常面臨一個(gè)關(guān)鍵決策：是選擇擁有數(shù)百萬粉絲的頭部紅人，還是傾向于垂直領(lǐng)域深耕的尾部紅人？?jī)烧咴?ldquo;影響力廣度”與“精準(zhǔn)度深度”上的差異，決定了其在不同營(yíng)銷目標(biāo)中的價(jià)值與適用場(chǎng)景。本文Nox聚星將和大家從營(yíng)銷價(jià)值的維度，深入分析兩者的差異，并提出品牌在不同階段的選擇策略。
頭部紅人通常指粉絲數(shù)百萬甚至上千萬，具備極強(qiáng)社會(huì)影響力和內(nèi)容傳播力的網(wǎng)紅。他們?cè)谄脚_(tái)上擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，發(fā)布內(nèi)容后可快速輻射至大范圍的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、高聲量的傳播目標(biāo)。
頭部紅人的主要價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：
流量勢(shì)能強(qiáng)大：頭部紅人往往自帶“流量場(chǎng)”，能為品牌帶來巨大的可見度，尤其在新品發(fā)布、品牌入駐、市場(chǎng)突圍等需要迅速拉高聲量的場(chǎng)景中尤為關(guān)鍵。
品牌背書效應(yīng)：與大牌紅人合作，本身就是品牌實(shí)力的一種展示，有助于提升品牌形象和認(rèn)知度，產(chǎn)生“信任借力”效應(yīng)。
整合營(yíng)銷資源：頭部紅人通常具備成熟的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，能與品牌共同打造專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，為整合傳播提供支撐。
但與此同時(shí)，頭部紅人的合作門檻高、成本昂貴、互動(dòng)轉(zhuǎn)化率偏低也是客觀存在的問題，特別是在追求精準(zhǔn)人群滲透和ROI最大化的營(yíng)銷場(chǎng)景下，其表現(xiàn)未必最優(yōu)。
尾部紅人通常擁有較小規(guī)模的粉絲，聚焦特定領(lǐng)域，內(nèi)容風(fēng)格真實(shí)自然，互動(dòng)頻率高。他們雖不具備頭部紅人般的宏觀影響力，但在目標(biāo)用戶群中往往擁有極強(qiáng)的信任力與滲透力。
尾部紅人的核心優(yōu)勢(shì)如下：
用戶粘性高、信任基礎(chǔ)強(qiáng)：尾部紅人因“圈層小”，更容易與粉絲形成強(qiáng)關(guān)系鏈，其推薦具有“朋友般”的說服力，有利于促成實(shí)際轉(zhuǎn)化。
垂類內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)：他們往往深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，如寵物、美妝、戶外、母嬰等，受眾群體與品牌目標(biāo)用戶高度重合，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)投放。
合作靈活，成本可控：尾部紅人的合作形式多樣，可用于測(cè)品、鋪量、測(cè)內(nèi)容方向等場(chǎng)景，適合中小預(yù)算品牌或希望進(jìn)行A/B測(cè)試的企業(yè)。
然而，尾部紅人也有其短板：
傳播半徑有限：影響力集中于特定領(lǐng)域，很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模品牌曝光。
資源管理成本高：通常需要品牌方同時(shí)合作多個(gè)尾部紅人，以實(shí)現(xiàn)與頭部紅人相當(dāng)?shù)膫鞑タ偭?，帶來較高的對(duì)接和管理成本。
在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷中，頭部紅人和尾部紅人并非非此即彼，而是應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展階段、營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算規(guī)模等維度進(jìn)行科學(xué)配置與組合。
當(dāng)品牌剛進(jìn)入海外市場(chǎng)，首要目標(biāo)是建立認(rèn)知、引發(fā)關(guān)注，此時(shí)需要借助頭部紅人放大品牌聲勢(shì)，快速在用戶心中建立印象。同時(shí)，高質(zhì)量的內(nèi)容也有助于后續(xù)在其他渠道傳播復(fù)用。
當(dāng)品牌已具備一定認(rèn)知基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)而聚焦銷售轉(zhuǎn)化與用戶留存，此時(shí)尾部紅人的垂類內(nèi)容與高互動(dòng)特點(diǎn)更適配。他們所面向的小圈層用戶轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)，利于提升轉(zhuǎn)化效率和ROI。
在尚不明確市場(chǎng)反饋或用戶偏好的情況下，可通過尾部紅人進(jìn)行小規(guī)模、多樣化投放，用以觀察內(nèi)容風(fēng)格、用戶偏好、產(chǎn)品接受度等，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整策略。同時(shí)，若結(jié)合中腰部紅人形成梯隊(duì)投放，還可進(jìn)一步提升傳播深度。
成熟的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷不應(yīng)拘泥于單一紅人類型的選擇，而是通過構(gòu)建“頭部-中部-尾部”金字塔式紅人矩陣，實(shí)現(xiàn)：
頭部紅人造勢(shì)，打造品牌影響力；
中腰部紅人穩(wěn)固傳播，擴(kuò)大內(nèi)容聲量；
尾部紅人精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)實(shí)際銷售。
這種層級(jí)化策略能夠兼顧廣度覆蓋與深度轉(zhuǎn)化，最大化營(yíng)銷資源的效率與效果，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。
在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)踐中，頭部紅人代表的是“影響力的廣度”，尾部紅人則象征著“精準(zhǔn)度的深度”。品牌不應(yīng)陷入“追大牌”或“全走垂直”的單一思維模式，而應(yīng)基于自身發(fā)展階段、預(yù)算水平與目標(biāo)市場(chǎng)，靈活組合使用不同類型的紅人資源，構(gòu)建出最具性價(jià)比和可持續(xù)性的營(yíng)銷組合拳。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)