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熟悉手游推廣的朋友都能感覺到，今年是原生廣告狂飆突進的風(fēng)口之年。諸多大媒體憑借著深厚的用戶流量積累，紛紛推出或完善了基于自身的信息流廣告產(chǎn)品。有的選擇了走DSP化，有的選擇了搭建自助的投放平臺。
另一方面，大多數(shù)的用戶目前已能接受出現(xiàn)在應(yīng)用的信息流廣告，尤其是在社交類、資訊類的App中。信息流廣告不僅解決了廣告展示契合度的問題，還實現(xiàn)了對人群的精準覆蓋。
盡管如此，運用信息流廣告對手游產(chǎn)品進行推廣仍無法一蹴而就，這看似“套路化”的操作中，隱藏著許多對產(chǎn)品和用戶的洞察。
Step1：理解產(chǎn)品形成投放模型
信息流廣告與App使用場景相得益彰，所以擁有比常規(guī)展示性廣告（如Banner、貼片等）更高的受眾參與度。但投放信息流廣告并不那么簡單，它考驗投放方的經(jīng)驗和技巧。在日常的廣告設(shè)置中，有經(jīng)驗的運營人員會根據(jù)產(chǎn)品特性和推廣KPI，制定具有針對性的操作策略，這非常關(guān)鍵。對于手游類App來說，產(chǎn)品在不同周期的投放策略會有明顯的區(qū)別。
對于剛公測上線的產(chǎn)品，廣告主往往有著快速導(dǎo)入用戶、配合營銷活動覆蓋更大玩家數(shù)量的需求。因而，競爭泛玩家用戶、獲得高漲曝光是主要策略。而進入穩(wěn)定推廣期的產(chǎn)品，因為推廣重點在于追求合理的用戶獲取成本，所以要考量投產(chǎn)比ROI，因此保證精準觸達目標受眾和平衡出價量級是重點。
當(dāng)一個項目上線開跑后，投放方通常容易發(fā)現(xiàn)廣告的曝光量或CTR并沒有想象中的高。這個時候會有很多人習(xí)慣性地調(diào)整定向參數(shù)、修改物料素材，如果效果得不到提升，就進而提高出價，再反復(fù)測試。這并非是不正確的，但實際上，影響一個項目最終效果的，是很多“臺前幕后”的各類參數(shù)綜合形成的。運營人員在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需建立起一套測試模型，運用循序漸進的理念，通過多組對照的驗證手法，有邏輯地進行調(diào)整優(yōu)化。特別是在眾多的投放定向選擇中，理性、克制、有步驟地把握好，不能操之過急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流廣告最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，類似于“分母”的角色。如果曝光量過小，測試出來的數(shù)據(jù)就不具備代表性，還會直接影響到下一層用戶行為的可能出量。一般來說，單個手游產(chǎn)品定向選擇越多、越精細，能夠在媒體平臺獲得的總曝光量就會相對越少。
當(dāng)有多個產(chǎn)品同期在線跑量時，如果定向選擇都相同，競價機制會使出價高的產(chǎn)品優(yōu)先獲得更多的曝光機會。另外，如果一個項目跑過一段時期后的廣告點擊率低于行業(yè)平均水平，平臺往往會降低其展示權(quán)重，轉(zhuǎn)而將流量分配給其它被認為用戶接受度更好（點擊率高）的優(yōu)質(zhì)廣告。
據(jù)了解，不少媒體平臺也會根據(jù)項目設(shè)定的每日預(yù)算，預(yù)先規(guī)劃可分配的流量范圍。如果手游A的日預(yù)算是10萬，手游B的日預(yù)算是20萬，其它條件設(shè)定都是一樣，那么平臺會更多地配置流量計劃給B，讓其有足夠的空間去曝光廣告。此外，周期性的行業(yè)間流量競爭波動也會影響實際的廣告曝光，例如618、雙十一等電商行業(yè)要量猛的階段，也許手游產(chǎn)品出了很高的價格也還是要不來更多的量。
Step3：提升點擊率需對比驗證
信息流廣告的點擊率與其展示內(nèi)容是否吸引受眾呈正相關(guān)關(guān)系，它主要受兩個因素的直接影響：素材物料、定向選擇。因為，CP們都希望以更低的CPC價格獲得更高的CTR轉(zhuǎn)化，而且還期望不錯的ARPU值。所以，展示給受眾看的素材物料就相當(dāng)重要，用戶會根據(jù)文案、畫面決定是否想了解這個產(chǎn)品，以產(chǎn)生點擊行為。一般來說，常見的素材風(fēng)格可分為這幾類流派：產(chǎn)品賣點派、人性誘導(dǎo)派、情感共鳴派、流行熱點派以及山寨仿制派。哪種點擊效果能達到最好，就需要運營人員熟悉產(chǎn)品內(nèi)涵，并同時了解落地媒體的用戶群屬性了。在大規(guī)模投放前運用A/B測試方進行驗證，可科學(xué)有效地找出提高點擊率提升的關(guān)鍵。另外，廣告“畫風(fēng)”如能與落地媒體的UI界面相契合，則更有利于降低用戶的排斥感，促進點擊行為。
而定向選擇就很好理解了，如果勾選的時間、環(huán)境、設(shè)備、人群并不符合產(chǎn)品目標受眾的特征，那么勢必引不起用戶的停留和點擊。面對諸多可選的設(shè)定選項時，運營人員首先要有自己的理解，有很多人喜歡“一言不合”就勾選大量的條件，這種方式固然很“精準”，但也很容易走入死胡同。因為投放效果的好壞幾乎就在一念之間，一旦發(fā)現(xiàn)項目不出量，而又找不準設(shè)定的問題所在，這就很尷尬了。建議剛開始時設(shè)定一個較大的范圍，根據(jù)出量數(shù)據(jù)情況循序漸進地調(diào)整，多設(shè)立對照分組進行判斷，依次地深入，慢慢地精細，它考驗運營人員的耐心度、分析力、靈活性，以及具備的投放經(jīng)驗和實戰(zhàn)技巧。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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