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教育行業(yè)內(nèi)卷加速，壁壘正在慢慢被外部打破。
不少互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在政策一再加壓、獲客難度一再上升的情況下，加速布局在線教育，如字節(jié)跳動砸錢數(shù)十億推廣瓜瓜龍、gogokid，知乎大力發(fā)展在線教育，并且在去年取得了不錯的營收，而《瓜瓜龍》的成功也證明“外行人”入主教育也能翻出花來。
另一方面，大規(guī)模燒錢引起的供應(yīng)商、代理商監(jiān)管不嚴，讓頭部企業(yè)“品牌形象”受損。教育廣告亂象在官方與民間的雙重看管下將如何破局？墨守成規(guī)還是另辟蹊徑？
據(jù)相關(guān)報告顯示，2020年教育行業(yè)共發(fā)生111起融資事件，融資總金額超千億。這是資本對在線教育市場的肯定，也是教育廣告主持續(xù)燒錢的底氣。
僅線上廣告投放方面，教育培訓(xùn)行業(yè)在2020全年的廣告數(shù)占比達5.98%，2021年Q1教育行業(yè)廣告數(shù)占比為6.42%，同比去年有所增長。盡管現(xiàn)在大規(guī)模燒錢投放已經(jīng)不能帶來明顯的線性增長，但面對越來越嚴重的內(nèi)外勢力夾擊，停止投放無異于主動投降。
具體看每個月廣告主的投放趨勢，2月份遇上春節(jié)，教育后端轉(zhuǎn)化不足，不少廣告主在春節(jié)期間選擇暫停投放，因此廣告投放數(shù)明顯下降。
細分領(lǐng)域中，職業(yè)教育培訓(xùn)、學(xué)歷考試、語言培訓(xùn)、興趣輔導(dǎo)廣告占比高，展現(xiàn)了成年人的知識焦慮。其中3月份有教師資**，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告主也相應(yīng)加大了投放力度。
比較五大平臺中教育行業(yè)廣告數(shù)的占比情況，搜狗星耀上教育行業(yè)廣告投放數(shù)較多，而巨量引擎上教育廣數(shù)僅占2%。
推測跟先前“演員同時代言四家教育品牌”的虛假廣告有關(guān)，據(jù)悉，事件發(fā)酵之后抖音平臺清理了一批教育廣告，同時加強了審核監(jiān)管，可能造成一些教育廣告主減少在巨量引擎的投放。
具體到各個渠道的教育廣告類型，騰訊廣告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平臺上占比高的都是職業(yè)技能培訓(xùn)與學(xué)歷考試，而巨量引擎以學(xué)前教育、學(xué)歷考試為主。此外，出國留學(xué)廣告主更關(guān)注百度百青藤渠道。
廣告屬性占比也能側(cè)面說明平臺的用戶畫像，搜狗星耀人群則最在意學(xué)歷提升，巨量引擎用戶在意孩子學(xué)前啟蒙教育。
教育廣告層出不窮，背后的主要推力還是家長們的焦慮，據(jù)每日人物觀察，現(xiàn)在在家長之中開始流行“雞娃群”，即雞血式帶娃分享群，十九個月大的孩子就要開始上網(wǎng)課，每天被數(shù)字思維啟蒙、閱讀、英語動畫安排的明明白白，而這些課程就主要來自頭部在線教育品牌。
K12品牌主混戰(zhàn)正酣，甚至形成了誰融到資就有資格參與搶客大戰(zhàn)的潛規(guī)則，這樣的情況也延續(xù)到了今年，雖然高增長的態(tài)勢逐漸消失，但頭部企業(yè)依然在廣告投放的路上努力。
2021年Q1期間，進入教育品牌廣告數(shù)Top 5的品牌為學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)班、斑馬AI課。
其中，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家的全年融資額就占所有教育平臺的70%以上，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)更能得到資本青眼。
App Growing 根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)了各大K12教育品牌的主推產(chǎn)品，總的來說除了價格方面差異都不大。
1v1輔導(dǎo)、教輔禮盒、電子資料包以及名師天團是K12教育課程主推的賣點，也是廣告創(chuàng)意中會重點突出的利益點。
另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和學(xué)前教育品牌叫叫學(xué)院的廣告投放力度也較大，據(jù)悉，網(wǎng)易有道成人教育事業(yè)部整合了有道精品課成人學(xué)段，似乎是準備大力發(fā)展成人教育課程。
目前針對成人開放的課程仍然是職業(yè)相關(guān)證書考取，對于就業(yè)擇業(yè)的幫助較大、目的性強。其中，2021年Q1消防工程師證書相關(guān)廣告占整體的60%，而2020年Q1則只占40%，說明工程與信息工程證書有越來越熱門的趨勢。
統(tǒng)計3月份熱投的教育類App 排行Top 15，也可發(fā)現(xiàn)15款上榜應(yīng)用中有10款是學(xué)前教育App，以教導(dǎo)孩子識字、拼音、閱讀、寫字為主。
主推表單轉(zhuǎn)化的職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試以圖片廣告為主，但職業(yè)技能培訓(xùn)的豎視頻廣告占比下降明顯，從2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。
K12教育的豎視頻廣告占比也呈現(xiàn)下降趨勢，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推測是受到了虛假廣告、315前夕批量下架潮的影響。
虛假廣告事件發(fā)生后，我們觀察到不少用演員扮演名師推薦課程的廣告已經(jīng)悄然下線，剩下的又變成比較模板化的內(nèi)容。但仍然有廣告主在思考新的爆款創(chuàng)意，不受限于老套路。
以下為近30天教育行業(yè)比較新的廣告創(chuàng)意：
1）模仿《奇葩說》的開杠模式，介紹課程優(yōu)勢
演員扮演正方和反方的，反方主要表達關(guān)于學(xué)習(xí)方法的疑問，正方以課程學(xué)習(xí)方法展開，順便幫課程做口播。一問一答，問題切入痛點，容易引起用戶關(guān)注。
2）從家庭教育到自我教育，焦慮使人“進步”
教育產(chǎn)品的最終受益人是孩子，而家長對于教育的焦慮會傳達到孩子身上，因此不少品牌從家長端轉(zhuǎn)戰(zhàn)孩子端，利用成績不理想、父母失望、同學(xué)成績攀比等焦慮點來吸引用戶。
這一現(xiàn)象在職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試與語言培訓(xùn)里也常出現(xiàn)，通過成年人焦慮的職位、薪資、工作表現(xiàn)入手，傳遞不進步就無法獲得一切的思想，從而刺激報名課程。
3）強調(diào)動畫情景互動，在動畫中收獲知識
如今，內(nèi)卷已經(jīng)從工作狀態(tài)變成了普遍的社會狀態(tài)，AI動畫互動課的出現(xiàn)是家長們樂見其成的。既然孩子小的時候就要看動畫，那為什么不看著動畫學(xué)習(xí)？
這也就催生了不少以劇情動畫做包裝的AI課，投放的廣告中也在多維度呈現(xiàn)自家動畫IP的精美程度、知名度及智能度等。
但此前《超級飛俠》翻車，使得相關(guān)動畫、課程下架給豌豆思維、編程貓帶來了不利影響，同時也給使用動畫IP的教育品牌提了醒。雖說知名動畫IP能夠更快幫助孩子思想啟蒙，吸引孩子注意力，但對IP的濫用或依賴不是長久之計，更重要的還是打磨課程本身。
當教育這個慢行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，增長大戰(zhàn)便一觸即發(fā)。巨頭們拿著從資本手里獲得的船票，開拓行業(yè)里的多個領(lǐng)域，爭奪霸主地位，中腰部玩家苦苦支撐，在夾縫中拼命生長或得以吞并。
這之中縱然在用戶層面建立了教育無界的意識，在產(chǎn)品層面得到了史無前例的爆發(fā)式增長。但也在一定程度上犧牲了品牌形象、廣告質(zhì)量，甚至是擱置了用戶體驗。
總的來說，在線教育雖然一再被嚴格監(jiān)管，但資本趨之若鶩還是表明教育作為民生大計，隨著信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展與用戶素質(zhì)的提高，在線教育普及會成為必然，而未來企業(yè)在發(fā)展與營銷方面也要注意：
在廣告素材維度，打造與其他品牌的差異，適當拋掉爆款重復(fù)投、互相抄的心理，讓用戶認知品牌的第一步就樹立起良好的觀感，這才能為后續(xù)營銷做鋪墊。
在用戶維系方面，增強服務(wù)側(cè)的改革與技術(shù)提升，未來的競爭是服務(wù)與內(nèi)容品質(zhì)的較量，在更強的監(jiān)管來臨之前，頭部教育品牌要學(xué)會把教育交給教育家，讓行業(yè)回歸育人本質(zhì)，教師與教學(xué)水平才是最終維系平臺與用戶的紐帶。
創(chuàng)業(yè)者總是做無人做的生意，走無人走的路，在低幼教育、K12教育逐漸被巨頭包攬，中腰部企業(yè)相繼倒下時，尋找其他的賽道也許還有一線生機。網(wǎng)易有道整合有道精品課成人學(xué)段，騰訊教育副總裁也表示目前政策對職業(yè)教育有較大推動，這一切說明巨頭已經(jīng)開始注意教育新賽道。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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