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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書最近完成了新一輪融資，估值達到170億美元（約合1200億元）。
相較歷史數(shù)據(jù)，該數(shù)額位于2021年投后估值200億及2023年估值140億美元的中間值。投資方也發(fā)生了變化：曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經(jīng)典項目的DST參與了本次投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。
短短一年間，估值從140重回170億，離不開小紅書業(yè)績的增長。據(jù)《金融時報》此前報道，小紅書去年營收 37 億美元，凈利潤 5 億美元。相比之下，2022 年，小紅書營收約 20 億美元，虧損 2 億美元。
170億的估值是什么概念？對比社交媒體來看，微博在2018年總市值一度達到巔峰的324億美元，截至2024年9月26日，微薄的市值僅20.39億，縮水超90%。快手的市值目前是1796億港幣，也就是約230億美金。
要討論社交媒體平臺/內(nèi)容電商企業(yè)的估值水平，逃不過這幾個數(shù)據(jù)：用戶規(guī)模、電商基本盤、貨幣化率。
那么，小紅書的這幾項指標，究竟能否撐起其170億估值？對資本來說，小紅書未來的想象力在哪里？
用戶規(guī)模領先，但供給近一半是“邊角料”
用戶規(guī)模，是小紅書最得意的一個指標。
今年初，小紅書對外透露稱，2023年月活同比增長20%至3.12億。根據(jù)2024年QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，小紅書是當前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺。
雖然用戶很不錯，但小紅書上的供給卻近一半是“邊角料”。
畢竟，從目前小紅書上的經(jīng)營生態(tài)來看，整個電商貨盤的供給大盤仍在貓狗拼及抖音這里。
以美妝賽道為例。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，今年618在天貓雙11護膚榜單前十的品牌，小紅書開出店鋪的僅有歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛（目前只賣小樣）、修麗可、OLAY玉蘭油、薇諾娜6家。在小紅書上穩(wěn)定進行直播的只有薇諾娜一家。
在小紅書相對擅長的服飾賽道，愿意在小紅書直播的品牌更多一些。包括Edition、moco、蕉下、三彩在內(nèi)的服裝品牌都開始在小紅書定期直播。但優(yōu)衣庫、UR、ZARA這幾個今年618在各平臺成績名列前茅的品牌，還并未在小紅書開設直播間。
從小紅書618各行業(yè)店播經(jīng)營TOP10榜單來看，構(gòu)成小紅書生意基本盤的商家，近一半是主理人。
主理人模式是小紅書生活方式電商的核心。直接面向用戶，通過對店鋪的設計、選品的規(guī)劃，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
今年7月，小紅書首次將自己定義為生活方式電商。
簡單來說，生活方式電商由三部分組成：小紅書提供了支撐場景的生態(tài)、“意見領袖”（也就是主理人們）提供了獨具個性的貨，用戶在尋找及驗證自己生活方式的過程中下單。
毫無疑問，生活方式電商，是當下最契合小紅書電商的表達。但這能不能撐起小紅書170億的估值，還需打個問號。畢竟生活方式電商決定了，小紅書不太可能是白盤、廠牌的大盤。主理人們，做的更多是“小而美”的生意。
小紅書官方一直沒有公布目前的電商GMV規(guī)模。去年6月，虎嗅曾報道這個數(shù)字在當時是數(shù)百億級別。今年以來，更多行業(yè)人士猜測小紅書的電商GMV已來到千億關口。
對比快手我們就能看到一個直觀的數(shù)據(jù)：快手2021年港股上市，據(jù)財報顯示，快手在上市前的2020年，日活3.08億、月活7.77億、應用電商交易總額3812億。當時上市市值約600億美元。
姑且推測目前小紅書的電商GMV在快手上市前電商GMV的四分之一左右，這樣看，170億美元的估值已經(jīng)不低。
主理人能不能為小紅書繼續(xù)保持高速增長的GMV，主理人+品牌這類模式的GMV基本盤又能做到多大，我們姑且持謹慎樂觀的態(tài)度。接下來我們需要討論的是，主理人模式下，小紅書怎么賺錢？
小紅書，怎么賺主理人的錢？
這個問題換個問法也可以是：小紅書，被掉入被主理人裹挾的陷阱嗎？
這個問題不會困擾到貓狗拼這類品牌云集、白盤遍地的貨架電商，但卻決定了小紅書能不能在未來一直保持賺錢的能力。
畢竟，主理人既然以人為主體面向消費者。那我們就可以這樣比喻：千萬主理人像是一個個“主播”，小紅書則是孵化了無數(shù)“主播”的MCN機構(gòu)，只不過這些“主播”賣的是自己的產(chǎn)品，并且在小紅書做自己的品牌。
我們都知道MCN機構(gòu)和主播基本都會簽分成協(xié)議。頭部的MCN機構(gòu)都有自己的當家主播，與此同時還要孵化多個腰部主播來保正企業(yè)運營生態(tài)健康，這樣才不容易受某一頭部主播的流量裹挾。
在小紅書，主理人雖然自己選品、自己做內(nèi)容，并不涉及需要平臺運營的部分，但也一樣要被抽成。但需要考慮的是，拔尖的主理人們，是否會存在成為“頂流主理人”后，裹挾平臺的風險？
據(jù)壹覽商業(yè)了解，小紅書目前的基礎收費針對不同行業(yè)標準不同，大概包括5%的平臺傭金、0.7%的運費支付渠道費、如果用戶退款還有0.7%的退貨支付渠道費。
這樣的平臺抽傭并不算低。要知道，抖音目前的抽傭在6%左右，但在2022年，抖音官方數(shù)據(jù)就已擁有8億日活，電商交易額更是在萬億規(guī)模，比目前的小紅書超出一大截。
更何況，小紅書目前的電商基建還沒有辦法和貓狗拼以及抖快同臺競爭。電商基建包括貨架電商、直播間、后臺服務、履約售后等模塊。一位消費者向壹覽商業(yè)表示，自己在小紅書上要是想退貨，需要自己去和商家進行溝通。事實上，類似一件退貨，都已是貨架電商平臺甚至抖音都已經(jīng)完全成熟的功能。
這就讓小紅書面臨兩方面的潛在風險：
一是主理人在小紅書生意盤做大以后，是否會轉(zhuǎn)移去基建更成熟、抽傭更低、流量更大的平臺？一位能在小紅書打出聲量的主理人，必然是有能力抓住小紅書用戶的流量和變現(xiàn)邏輯的。但當生意增長的需求從0到1變成了1到100。主理人們的運營方式、階段性目標一定會發(fā)生變化，到了這一節(jié)點，他們是否還會忠于小紅書？
二是用戶購買習慣的問題。都說小紅書是很多用戶小而美的選擇，但小紅書難道不想做大嗎？不是不想做大，是目前的價格力沒有優(yōu)勢，面對其他電商平臺的圍剿做大不容易。
為什么價格沒有優(yōu)勢？因為抽傭高，廣告費貴，商家想有利潤價格自然低不下來。但這也導致了很多用戶不愿意在小紅書下單，小紅書能吸引到的更多是對價格沒有那么敏感的用戶。這引出了一個問題：在小紅書上下單的用戶，更多是出于解決“邊角料”的需求，用戶需求的大盤，也不在小紅書這里。
估值值不值？
最后再以最基本的估值模型為基底，對比同行探討小紅書170億估值的合理性。
先看PS值（市銷率），PS值=市值/年營業(yè)額。按2023年的市值與營收來計算，拼多多PS值大約為3.25、京東大概為0.08。如果小紅書按照170億美元估值，37億美元營收來算，PS值是4.59，遠高于前兩者。
再看PE值（市盈率），PE值=市值/凈利潤，拼多多靜態(tài)PE值為21.35，京東靜態(tài)PE值為16.41，快手為31.2，小紅書則是34，依然高于同行。
也就是說，無論是PE值還是PS值，小紅書相對同行目前的估值都偏高。
估值偏高，必然是因為資本方對小紅書的未來發(fā)展有極大的期待，并認為小紅書是一家有潛力的企業(yè)。
按照理論來說，一家公司在前期發(fā)展的時候，業(yè)務規(guī)模還不夠大，前期研發(fā)很多。還有高管和員工激勵很多，所以非營運成本較高。在這一階段，即便企業(yè)營業(yè)額還可以，但是凈利潤卻不一定可觀。
小紅書就是這樣的一家公司，因此PE值和PS值對比同行都更高。
但是隨著公司發(fā)展壯大，業(yè)務理順，營業(yè)外成本會減少或者規(guī)律化，凈利潤就會提高，pe也會隨之降低，對于資本方來說，企業(yè)未來增長的潛力源于此。
但客觀的來說，PE/PS值的降低，都只是一個結(jié)果，還是一個好的結(jié)果。一家企業(yè)不一定能壯大，內(nèi)部管理也并不是就會一帆風順。究其根本。還是得看企業(yè)業(yè)務能否順應時代和市場，有沒有足夠好的護城河，管理團隊是不是穩(wěn)定，有沒有政策風險等等。
需要承認的是，小紅書雖然已是當下社交內(nèi)容賽道的超級獨角獸，但在擴大基本盤的路上，依然需要克服種種問題。小而美的故事雖然好聽，但再商業(yè)化之路上的可行性還有待證明。小紅書，需要盡快拿出足夠有說服力的結(jié)果，證明自己配得上這170億美金。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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