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文/金鑫

來源/微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室

最近看公眾號(hào)@姐夫李的一篇文章《公關(guān)終于向短視頻低頭了》，說甲方公關(guān)部已經(jīng)徹底擁抱或試水去做短視頻了，只有極少數(shù)還在觀望。

我在大廠、中廠和小廠都待過，也接觸過一些企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人，面對要不要做短視頻IP的問題，不同規(guī)模的公司老板或高管，其實(shí)各有各的顧慮。

總結(jié)下來，主要有以下幾點(diǎn)，看看你有沒有中招：

1、小廠老板：害怕做了也沒人看

小廠老板是訴求最大但又最容易吃虧的群體。

既然是小廠，必然面臨著資源短缺、競爭壓力大的問題。很多老板下場做短視頻IP其實(shí)是無奈之舉，比如為了獲客、做大規(guī)模、靠名氣賺錢等等。

但不想下場的理由大約只有一個(gè)，那就是害怕沒人看。

畢竟，不是所有人都有雷軍或羅永浩那種萬人矚目的魅力。

但大多數(shù)老板還沒到要顧慮這一步的時(shí)候。

與其擔(dān)憂這些，還不如先問問自己：

你能不能為了博眼球隨意扯淡？

能不能為了不斷更，犧牲工作或休息時(shí)間？

能不能把自己的生活完全袒露在人前？

等等。

所以，我給這部分群體的建議是：梳理一下自己的時(shí)間、精力與價(jià)值觀，先下場做，之后再看能做到什么程度。不要內(nèi)心不甘寂寞但又好面子。

如果你是小廠高管，碰到老板讓你下場做短視頻就要注意了，如果他沒有人力、物力、資金或自己上陣支持，大概率前面會(huì)是個(gè)坑。

當(dāng)然如果你成功了，也就有了不可替代、說走就走的能力。 

2、中廠老板：害怕投入產(chǎn)出不劃算

除了小廠，在我們這片土地上，還存在大量中等規(guī)模的公司。他們的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成型，像毛細(xì)血管一樣滲透在各個(gè)細(xì)分行業(yè)里，為祖國的各大產(chǎn)業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

那么，中廠老板為什么害怕下場做短視頻IP？

一個(gè)重要原因就是：這類老板還處于分身乏術(shù)的階段。

通常的表現(xiàn)是：一手抓政治、一手抓經(jīng)濟(jì)；一邊要提防競品抄襲自己的“護(hù)城河”，一邊還要“挖墻腳”給自己添磚加瓦；一邊在裁員，一邊在研究擴(kuò)展什么業(yè)務(wù)。

中廠老板太忙了，盤子還不穩(wěn)呢，哪有空去經(jīng)營短視頻IP。至于公關(guān)，只要保證不出錯(cuò)就可以了。

因?yàn)殡S便一個(gè)什么政策改了、客戶丟了、供應(yīng)商或員工跑了，那明天的飯碗可能就沒了。

有太多比做短視頻IP更重要的事等著TA呢。

再說，以短視頻的投入來看，真不比多招幾個(gè)銷售、多搞幾次促銷活動(dòng)的回報(bào)更高。

所以，中廠老板害怕做短視頻IP，就是因?yàn)橛X得這筆賬不劃算。就算有天入了場，他們也是最容易中途放棄的群體。

針對這類人群，我的建議是：在同等的預(yù)算下，可以嘗試另一種省力又高效的方式——

比如，能不能花錢扶植/投資/投放別人的短視頻賬號(hào)，設(shè)定好你要的目標(biāo)KPI，這樣成本、時(shí)間和效果都更加可控，既不為難自己，也不為難別人。

假如你在這樣的企業(yè)做高管，倒是可以利用身邊有限資源去爭取一下，看看能不能自己下場做個(gè)賬號(hào)出來。

做得好，說不定還能開出一條新業(yè)務(wù)線；做不好，你自己也能刷點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，至少要讓老板覺得沒有白養(yǎng)你和團(tuán)隊(duì)。 

3、大廠老板：害怕影響公司利益

簡單講，就是大廠生意靠的是一個(gè)體系的運(yùn)作，對老板本人的依賴性反而極低。

所以很多大佬只會(huì)偶爾在正規(guī)媒體露個(gè)面，講一些慎之又慎的話。

大廠為什么可以上市？因?yàn)楣蓶|認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)盤子跑起來了，整個(gè)鏈條中換掉任何一個(gè)人都能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，包括老板；為什么超級個(gè)體型企業(yè)很難上市？因?yàn)闆]有誰愿意把錢賭在一個(gè)網(wǎng)紅身上。

因此，大廠老板的首要任務(wù)，是穩(wěn)住公司估值與股價(jià)、不讓股東吃虧，而不是他個(gè)人跑出去求名或發(fā)財(cái)。

再者，大廠本身自帶品牌效應(yīng)，老板還有什么必要再自己做IP嗎？你說雷軍、周鴻祎不都自己下場了嗎？怎么解釋他們的行為呢？

我只能說大廠老板下場做短視頻IP的，各有各的原因：

1、雷軍做短視頻IP，是因?yàn)樗麄€(gè)人也屬于企業(yè)的品牌資產(chǎn)之一，小米每次發(fā)布新手機(jī)、新業(yè)務(wù)，有他出面能幫小米省掉多少廣告費(fèi)。

所以，雷軍開發(fā)布會(huì)賣手機(jī)還是直播賣手機(jī)，本質(zhì)并無不同，只是換了一種營銷形式。

2、周鴻祎做短視頻IP，一是因?yàn)樗旧砭蛯儆诨ヂ?lián)網(wǎng)第一代意見領(lǐng)袖“紅衣大炮”，他不是為了硬凹人設(shè)去做短視頻；

另一個(gè)原因是從2015年開始，360集團(tuán)在紐交所的表現(xiàn)就開始下滑，后來2018年換到A股上市也沒改變越來越不景氣的事實(shí)。

那么周鴻祎做IP，一方面是為了挽救公司業(yè)績，一方面也是為了自謀出路。

所以，大廠老板或高管一定要想清楚做短視頻IP的目標(biāo)是什么，而不是看別人做所以自己也跟風(fēng)，否則你跟現(xiàn)在牛市散戶的心態(tài)有什么區(qū)別。

我的建議是：最好錨定一個(gè)長期或短期目標(biāo)，評估個(gè)人能力與意愿，最后再匹配資源看看能不能做成。

4、女老板：害怕自己不上鏡

如果說前面三種老板還屬于事業(yè)帶來的壓力，那么女老板面臨的壓力主要是性別期望帶來的。

傳統(tǒng)文化對女性的規(guī)訓(xùn)依然延續(xù)到今天，對女老板也不例外，比如女人最好不要“拋頭露面”。

所以，就算女老板自己沒有思想包袱，但她的親人和婆家可能也不允許她做短視頻IP。更不要說很多人還有年齡和容貌焦慮了，這些都是最大的心理阻礙。

此外，克服第一關(guān)之后，還存在網(wǎng)友惡意評論、性別歧視、性騷擾等諸多問題。

我的建議是：女老板如果下定決心做短視頻IP，首先就不能要臉，其次要特別“鈍感”才能應(yīng)對所有不友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，否則把心情搞壞了才是真的得不償失。

有時(shí)候，不上鏡反而不是最可怕的事情，你最該擔(dān)心的應(yīng)該是“人紅是非多”。

5、什么人適合做短視頻IP？

《金剛經(jīng)》里面有句話說得挺到位：凡所有相，皆是虛妄。

用來解釋現(xiàn)在的短視頻市場也適用。比如，你看到的所有出鏡者，可能只是一個(gè)人設(shè)，或者老板推向臺(tái)前的“演員”、營銷號(hào)，而不是真的老板。

流量就像圍城，外面的人迫切想進(jìn)去，而里面的人卻想逃離。因?yàn)樯钪搜钥晌贰?/span>

更多時(shí)候，越想有流量的人越?jīng)]流量，越希望有轉(zhuǎn)化就越?jīng)]轉(zhuǎn)化。

如果你真的非常關(guān)注轉(zhuǎn)化率，我建議你還不如去投效果廣告。

所以，什么人最適合做短視頻IP？答：MCN機(jī)構(gòu)或有錢有閑的人。

前者自然不必說，做賬號(hào)孵化就是在儲(chǔ)備資產(chǎn)；后者簡單說，就是愿意用錢換名氣的人。用馬斯洛需求層次理論解釋，就是已經(jīng)脫離了低級趣味、邁向高層次需求的人。

所以，如果帶著基本需求來做短視頻IP，你大概率是要失望的。

千萬不要把做短視頻IP看得太功利，就像不要指望公關(guān)部門能幫你帶貨一樣。

很多人選擇下場做短視頻，是為了把有形資產(chǎn)（錢）轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)（名），然后通過運(yùn)作無形資產(chǎn)，又會(huì)帶來更多有形資產(chǎn)，從而形成了復(fù)利效應(yīng)。

尤其是一些需要依靠影響力或輿論獲利的人，比如投資人、學(xué)者、明星、政客等。

這才是短視頻IP的正確打開方式。而不是那些IP陪跑公司告訴你的：3個(gè)月制作發(fā)布100條短視頻，能幫你帶來多少收入，云云。 

6、運(yùn)營短視頻，說難也難，說簡單也簡單。

說做短視頻難，是因?yàn)橄胱龊脙?nèi)容很難。

對內(nèi)容品質(zhì)要求高的人，很難做到天天更新，因?yàn)門A的思維還停留在上個(gè)世紀(jì)的認(rèn)知中，忽略了短視頻內(nèi)容的情緒價(jià)值其實(shí)大于教育價(jià)值。

沒有一個(gè)IP是光靠講干貨出名的。這個(gè)時(shí)代的流量邏輯和內(nèi)容數(shù)量成正比，恰恰和質(zhì)量關(guān)系不大。

說做短視頻簡單，是因?yàn)橐坏┠汩_始“講人話”，就感覺和吃飯喝水一樣自然。

好比董宇輝能出口成章是因?yàn)榭磿吹枚?，參哥敢懟人是因?yàn)楹屠习辶牡枚唷?/span>你只要把做短視頻當(dāng)作和粉絲聊天，就能達(dá)到口若懸河的境地。

你說跑馬拉松難嗎？

對新手來說肯定難啊，但只要常年健身的人都懂，你只要堅(jiān)持每天都跑步，肌肉就會(huì)形成慣性，從很累到不累，最后變得輕輕松松。

那么做短視頻IP也是一樣，拼的就是忍耐力。光是“堅(jiān)持更新”這一點(diǎn)就難住了很多人。

很多人動(dòng)機(jī)不純，他沒想到做短視頻IP是建立“信任復(fù)利”的過程，總想著一條短視頻能帶多少貨。

如果帶著這樣的心態(tài)下場，我建議你還不如去做電商。