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這是我們「年度商業(yè)增長(zhǎng)大案」系列的第4篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪(fǎng)，共同挖掘商業(yè)增長(zhǎng)的奧秘，見(jiàn)證品牌的力量。
相比國(guó)外成熟的寵物產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)起步較晚，因此，品牌既需要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越高的質(zhì)量要求，也面臨不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，2024上半年，乖寶寵物超過(guò)中寵股份、天元寵物、佩蒂股份等10家企業(yè)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)寵物上市企業(yè)排名第一。
從代工轉(zhuǎn)向自主品牌，是大多數(shù)國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)的發(fā)展路徑。在2013年出口遭到重創(chuàng)之后，乖寶陸續(xù)創(chuàng)立麥富迪、弗列加特等自主品牌，專(zhuān)注做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2013年，麥富迪開(kāi)始啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年做到了狗零食類(lèi)目第一，2020年做到寵物食品類(lèi)綜合排名第一，并且首次在排名上超越了外資品牌。
如今，麥富迪的持續(xù)增長(zhǎng)不僅源于對(duì)市場(chǎng)變化的積極布局，也是過(guò)去十年品牌建設(shè)的厚積薄發(fā)。
麥富迪的營(yíng)銷(xiāo)布局，可以說(shuō)是由乖寶寵物CEO杜欣芳一手主導(dǎo)的。在康師傅、蒙牛、伊利等快消企業(yè)的工作經(jīng)歷，讓她堅(jiān)持“品牌必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的塑造過(guò)程”。
要從0到1打造品牌，麥富迪首先確定了品牌的核心客群，那就是“中國(guó)第一代專(zhuān)業(yè)養(yǎng)寵人”。
在杜欣芳的描述中，這個(gè)群體大多為90后，他們具備科學(xué)喂養(yǎng)的理念，愿意為寵物挑選優(yōu)質(zhì)的口糧，而非用剩菜剩飯隨意喂養(yǎng)。
為了觸達(dá)核心客群，麥富迪瞄準(zhǔn)了同樣是年輕人聚集地的劇綜市場(chǎng)。
從2018年起，麥富迪接連贊助《向往的生活》《家有惡貓》等綜藝，聯(lián)動(dòng)《上新了·故宮》、Discovery探索頻道，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行溝通。
綜藝贊助帶來(lái)的顯著成效，讓從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的麥富迪逐漸變得游刃有余，合作形式也不斷創(chuàng)新。
今年，麥富迪不僅在大熱綜藝《種地吧第二季》頻繁刷臉，還圍繞“種地吧”IP打造了一系列線(xiàn)下活動(dòng)。例如邀請(qǐng)種地吧粉絲“禾伙人”們參觀麥富迪超級(jí)工廠(chǎng)，在展示工廠(chǎng)環(huán)境、研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，通過(guò)將粉絲凝聚在一起的線(xiàn)下之旅，提升粉絲對(duì)品牌的好感和信任。
此外，麥富迪的明星矩陣也非常豐富。品牌從2020年開(kāi)始以謝霆鋒為麥富迪品牌代言人，今年還簽下曾舜晞為副品牌barf霸弗代言人，也常常根據(jù)所贊助的節(jié)目短期合作多位嘉賓，以兼顧流量與廣泛的受眾圈層。
大量且廣泛的曝光讓品牌成功觸達(dá)更多消費(fèi)者，但帶來(lái)的隱憂(yōu)也顯而易見(jiàn)。更多消費(fèi)者因?qū)櫸飩€(gè)體產(chǎn)生的差異投訴產(chǎn)品，也有人擔(dān)心營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企而擠壓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)。至10月31號(hào)為止，在黑貓平臺(tái)上搜索“麥富迪”可得到402條包含關(guān)鍵詞的投訴。
盡管如此，乖寶寵物仍然連續(xù)三年雙十一獲得多個(gè)平臺(tái)榜單TOP1的好成績(jī)，所以從長(zhǎng)期效益來(lái)看，品牌仍會(huì)堅(jiān)持將泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)做下去。
去年雙十一，乖寶寵物全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破3.6億元，同比增長(zhǎng)28%。
線(xiàn)上渠道有這樣的成績(jī)對(duì)麥富迪來(lái)說(shuō)是意料之中，因?yàn)樵鐝墓詫殞櫸镛D(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，麥富迪就是一個(gè)聚焦電商的品牌。
與深耕線(xiàn)下的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，在那個(gè)電商還并非主流渠道的年代，麥富迪很早就確定了從0到1搭建線(xiàn)上渠道的方向。
這背后既有當(dāng)時(shí)麥富迪作為一個(gè)新品牌難以線(xiàn)下拓客的無(wú)奈，也有杜欣芳對(duì)電商的認(rèn)知加持，她認(rèn)為，線(xiàn)上是一個(gè)彎道超車(chē)、樹(shù)立品牌的好渠道。
經(jīng)過(guò)幾年的布局，乖寶寵物通過(guò)線(xiàn)上直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合的方式覆蓋了廣闊的消費(fèi)群體，線(xiàn)上業(yè)務(wù)規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
僅從線(xiàn)上直銷(xiāo)來(lái)看，2024上半年，品牌在阿里系、抖音、京東、拼多多等第三方平臺(tái)的營(yíng)收比重就占總收入的35.85%，同比增長(zhǎng)達(dá)到61.24%。
在麥富迪看來(lái)，線(xiàn)下雖然不是重要的銷(xiāo)售來(lái)源，但是品牌推廣和教育的有效渠道。
例如繁育犬貓的專(zhuān)業(yè)人士、寵物醫(yī)生等，他們?cè)谥苯用鎸?duì)消費(fèi)者的過(guò)程中，能夠起到引導(dǎo)和教育的作用，給品牌帶來(lái)口碑效應(yīng)。
由此，麥富迪完成從線(xiàn)上打出品牌知名度，再反哺到線(xiàn)下渠道商的布局，形成了擴(kuò)大品牌勢(shì)能的良性循環(huán)。
隨著年輕人的養(yǎng)寵行為越來(lái)越精細(xì)化，寵物市場(chǎng)也涌現(xiàn)出更多細(xì)分賽道。
僅從大類(lèi)來(lái)看，就分為食品、藥品、用品、醫(yī)療服務(wù)、美容服務(wù)，還包括寄養(yǎng)、訓(xùn)練、接送等其他服務(wù)，覆蓋了寵物的衣食住行各個(gè)方面。
新需求吸引更多玩家入局，根據(jù)寵經(jīng)說(shuō)統(tǒng)計(jì)，2024年1月到7月，國(guó)內(nèi)新增的寵物企業(yè)超過(guò)4萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)據(jù)是近十年來(lái)同時(shí)段注冊(cè)企業(yè)數(shù)量的峰值。
寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在不斷涌現(xiàn)，不過(guò)在乖寶寵物的十年戰(zhàn)略中，品牌決定專(zhuān)注在寵物食品領(lǐng)域，立志將已經(jīng)高于行業(yè)水平的復(fù)購(gòu)率再往上提升。
麥富迪認(rèn)為，這個(gè)突破口就是在寵物食品中不斷創(chuàng)新品類(lèi)。
依靠山東農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)大省的原料優(yōu)勢(shì)，麥富迪已經(jīng)被打造為一個(gè)全品類(lèi)的寵物食品品牌，其SKU超過(guò)1000個(gè)，主要分為犬貓主糧、零食、保健品，可以根據(jù)不同用戶(hù)的需求進(jìn)行推薦。
在寵糧市場(chǎng)中，無(wú)論是以前火熱的凍干糧、主食罐，還是現(xiàn)在流行的烘焙糧，這些概念會(huì)隨著時(shí)間不斷變化，但核心還是要圍繞寵物的需求去研發(fā)創(chuàng)新。
不隨大流，堅(jiān)持初心，或許這就是麥富迪仍然保持增長(zhǎng)的秘訣之一。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)