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撰文 | 普子胥
從數(shù)據(jù)來看，今年的“雙十一”繼續(xù)一片祥和——
按照星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一預(yù)熱期間，多家主流電商平臺(tái)全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億，刷新10月歷史銷售記錄。此外，國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月22日攬收快遞包裹7.29億，同比增長74%，刷新單日紀(jì)錄。
銷售額持續(xù)火熱，快遞量節(jié)節(jié)攀升，如果僅僅是簡單加減法，那么可以說，消費(fèi)力正在重新回歸。不過，當(dāng)誕生于2009年的“雙十一”走到第十六個(gè)年頭，增長的內(nèi)核，其實(shí)早已改變。
比如，在美妝領(lǐng)域，隨著整個(gè)行業(yè)成熟度提升，增長變得更加困難，也較為復(fù)雜：從誕生初期贏家通吃，銜階段強(qiáng)調(diào)速度至上、唯快不破，直到現(xiàn)在，品牌要想長足發(fā)展，則更需精細(xì)化運(yùn)營。
此時(shí)，一家美妝企業(yè)要想打贏增長的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，幾乎無法“單點(diǎn)爆破”：如何區(qū)分消費(fèi)的細(xì)分場景、如何鏈接到精準(zhǔn)用戶，更需要電商平臺(tái)，在促成交易之外做好更多的工作。由此，種種細(xì)節(jié)疊加，才能讓美妝領(lǐng)域“努力走入窄門”，最終，真正走出“生門”。
美妝行業(yè)增長的復(fù)雜且艱難，既來自于行業(yè)競爭，更來自覺醒的消費(fèi)者。
近些年來，消費(fèi)者的“審美”水平正在水漲船高，專業(yè)知識(shí)與時(shí)俱進(jìn)，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)于護(hù)膚知識(shí)了解越來越深，也更加注重精細(xì)護(hù)膚。
一個(gè)直觀的例子是，今年第一季度，“精細(xì)護(hù)膚”和“屏障修護(hù)”等話題就受到人們熱議，社媒的聲量也分別同比增長686.4%和657.9%，遠(yuǎn)高于整體市場。
熱議背后，則是美妝行業(yè)深遠(yuǎn)的變化。
實(shí)際上，這兩年消費(fèi)者變得更加理性、務(wù)實(shí)，注重產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，不再盲從、隨大流，大牌崇拜也很難輕易撼動(dòng)用戶購買決策。尤其在一些細(xì)分的護(hù)膚場景，消費(fèi)者也不再迷戀“洗腦式營銷”，反而更關(guān)注各領(lǐng)域拔尖的、有效的護(hù)膚產(chǎn)品。
受到消費(fèi)者精細(xì)化護(hù)膚需求的反向驅(qū)動(dòng)后，對(duì)護(hù)膚品牌的要求，也相應(yīng)變得更高：這些年，用戶對(duì)產(chǎn)品有硬性要求，功效和口碑又互為因果，品牌一著不慎，很容易滿盤皆輸。這也讓行業(yè)更新迭代更快、更殘酷，但與此同時(shí)，也更加良性：這些年，“良幣驅(qū)除劣幣”、“規(guī)范科學(xué)”等，也漸漸成為了護(hù)膚品乃至美妝產(chǎn)業(yè)的全新趨勢。
尤其在功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，變化則更加徹底：如果一旦產(chǎn)品有瑕疵，復(fù)購、口碑無從談起，整個(gè)品牌也將遭到“重創(chuàng)”。從這點(diǎn)上說，當(dāng)消費(fèi)者和行業(yè)共同變化時(shí)，功效護(hù)膚品企業(yè)要想取得增長，要求勢必完全不同。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。這次雙十一期間，歐萊雅集團(tuán)旗下的修麗可在天貓銷量大幅增長，或許是觀測行業(yè)變化一個(gè)案例：在10月21號(hào)搶先購中，修麗可4小時(shí)就成交了近7億，一舉打入美妝整體排名top5。
值得注意的是，修麗可的增長并不是曇花一現(xiàn)，也不是靠短促打下“興奮劑”。實(shí)際上，該品牌今年銷量較去年增幅依舊超10%。2016年到2019年，修麗可全球市場則實(shí)現(xiàn)了60%的銷售額復(fù)合增長，尤其在中國，2016年到2021年銷售額復(fù)合增長率更是高達(dá)80.7%。
如何評(píng)價(jià)修麗可的增長？
事實(shí)上，從初入中國的“小眾品牌”，修麗可能在供需變天的背景下，仍一步步成長，并且多年來持續(xù)增長，獲取消費(fèi)者的信賴，無疑是重中之重。
事實(shí)上，一切品牌的成功，核心都來自產(chǎn)品。
修麗可誕生于科研實(shí)踐，品牌有科學(xué)背書，幾十年來的學(xué)術(shù)積淀、臨床驗(yàn)證，也為這款成分專業(yè)、功效顯著的產(chǎn)品，打上了“專業(yè)”的標(biāo)簽。同時(shí)，修麗可提出的“科學(xué)護(hù)膚方案”，可為消費(fèi)者提供“整全護(hù)膚”的理念，也迎合了消費(fèi)變化的內(nèi)核。
再加上，修麗可步入中國市場十多年來，一直在洞察本土消費(fèi)者需求，關(guān)注中國市場的演變，且反作用于自身的產(chǎn)品研發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，與皮膚學(xué)專家持續(xù)合作，打磨出了一系列不同功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走在消費(fèi)變化浪潮前沿。
受此影響，“專業(yè)”“可靠”成為修麗可在精細(xì)護(hù)膚領(lǐng)域競爭力的來源。
正如歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐談到的那樣：“競爭力到最后取決于品牌核心DNA，如果人做你做、人有我有，那只是浮于表面的；事實(shí)上，我們的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮膚醫(yī)學(xué)，在皮膚醫(yī)學(xué)上我們探索未知、聆聽訴求、追求實(shí)證，并不斷將成果推向市場，這是我們的理念。”
除了鏈接供需兩端促成交易，今天的電商平臺(tái)，正在扮演更加復(fù)雜、也更加重要的角色。
其中，淘寶的品質(zhì)直播，一手聚攏消費(fèi)者，一手釋放和提振品牌的勢能，或許也成為觀察電商平臺(tái)變化的一個(gè)切入點(diǎn)。
2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。并且，天貓雙11“品質(zhì)直播”也將會(huì)通過平臺(tái)專業(yè)主播矩陣、品質(zhì)貨盤基石和平臺(tái)服務(wù)保障被進(jìn)一步放大。
受此影響，這次雙十一期間，修麗可之所以能夠達(dá)成高增長，實(shí)際也離不開品質(zhì)直播的推動(dòng)。
如果拆解淘寶的品質(zhì)直播，不難發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)勢一方面在于，可以通過對(duì)用戶更加精準(zhǔn)、貼切、專業(yè)的需求的達(dá)成，促成長期交易，另一方面，在專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)講解下，也能能夠充分釋放品牌的勢能。
并且，在傳播的能量上，相較以往美妝品牌拘泥于線下場景打造，品質(zhì)直播則更具效能、更加快捷、輻射面更廣，同等時(shí)間下，也能夠促成更多交易。
同時(shí)，相較于傳統(tǒng)銷售模式，以及類似信息流廣告、商品詳情頁呈現(xiàn)的信息不足等弊端，品牌直播因具有專業(yè)主播講解，可為用戶深入知識(shí)講解，加上直播直達(dá)天貓品牌店，能夠嚴(yán)格把控貨品價(jià)格，還能通過店播閃降、直播嚴(yán)選提供好貨好價(jià)。
在透明、優(yōu)質(zhì)的商品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)共同作用下，也真正為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一站式購物體驗(yàn)和專業(yè)的知識(shí)分享。值得注意的是，此次天貓雙十一期間，將有20萬直播間參與，300萬頭部爆品尖貨進(jìn)入直播。并且，直播中還將提供豐厚的紅包權(quán)益，預(yù)計(jì)發(fā)放紅包總金額超過20億。
正因如此，諸如修麗可此類垂類功效護(hù)膚品牌，才能夠真正釋放品牌勢能：事實(shí)上，這次雙十一期間，修麗可就隨著達(dá)播持續(xù)帶動(dòng)爆品爆發(fā)，開賣4小時(shí)整體成交超5億，二梯隊(duì)達(dá)人成交近3000萬。
而近些年，憑借“店播+達(dá)播雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)”模式發(fā)力，品牌在淘天取得的增量，也有了長足進(jìn)展：過去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，并不斷發(fā)掘和孵化垂類主播。如今，天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數(shù)同比增長了150%。
此外，平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶直播QAC（季度購買用戶數(shù)）同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數(shù)量同比增長300%。
不僅如此，品質(zhì)直播另一重意義，還在于能夠幫助品牌不斷沉淀，引發(fā)消費(fèi)者更多回購：例如，修麗可雙十一期間，在天貓會(huì)員銷售占比就高達(dá)97%。這自然離不開，修麗可多年來將天貓視為“第二官網(wǎng)”，持續(xù)耕耘；另一方面，則是淘寶直播間依托天貓旗艦店貨源，將產(chǎn)品功效、理念傳達(dá)給消費(fèi)者后，更加清晰的用戶定位與長久的品牌沉淀，也有利于品牌長期增長。
從這點(diǎn)上說，更多諸如修麗可的美妝品牌，也因品質(zhì)直播的存在，得以確定性增長、品牌力沉淀和消費(fèi)者資產(chǎn)積累。不過，品質(zhì)直播意義不止于此。
近些年，伴隨直播電商多年快速增長逐漸成熟，賺快錢、流量至上的時(shí)代將會(huì)告一段落，電商也將邁向精細(xì)和規(guī)范的新時(shí)代。此時(shí)，電商如何提升經(jīng)營能力、比拼內(nèi)功，無疑成為了考察重點(diǎn)。
事實(shí)上，直播電商的商業(yè)模式從未改變，核心仍是電商。
先前，高速發(fā)展的電商以及頭部達(dá)人主播屢生事端，頻頻暴雷，根本就在于脫離了交易中最重要的信任。正因如此，相較于娛樂直播唯流量至上的粗糲帶貨，在相關(guān)品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等專業(yè)化環(huán)節(jié)，品質(zhì)直播無疑具有前者難以企及的優(yōu)勢。
并且，淘寶品質(zhì)直播，在商業(yè)角度上看，是一次本質(zhì)的回歸：例如，直播提高了優(yōu)質(zhì)商品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，并且讓三方達(dá)成持續(xù)的信任。
而更深遠(yuǎn)的影響，則是當(dāng)直播電商發(fā)展步入深水區(qū)后，平臺(tái)要想真正建立標(biāo)準(zhǔn)體系與審核機(jī)制，無疑要從源頭把關(guān)：此時(shí)，淘寶品質(zhì)直播躬身入局，不斷打造直播隊(duì)伍梯隊(duì)建設(shè)，提高直播帶貨的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)，或許，也為行業(yè)帶了一個(gè)好頭。
過去十年，中國化妝品零售額從2015年的2049億到2023年的4142億元，體量翻倍。
不過，該行業(yè)增速近些年在放緩，進(jìn)入了所謂的“存量時(shí)代”。此時(shí)，看似擁擠的行業(yè)，要想真正高質(zhì)增長，就越要走入“窄門”，去實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶匹配，深入的品牌沉淀，長期的品牌建設(shè)。為此，細(xì)致、耐心、堅(jiān)韌、與不計(jì)前期得失的海量投入，缺一不可。
不過，羅馬并非一日建成。
過去數(shù)年，天貓助力美妝等品牌打造上，聚焦長期主義，正在以大量實(shí)質(zhì)性投入，最終，也漸漸打開了局面：2012年至今，引進(jìn)新品牌、孵化新品一直是天貓的重要策略，而在過去一年，天貓美妝有73個(gè)新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級(jí)單品貢獻(xiàn)率超過30%。
到了今年，先前的天貓toptalk品牌大會(huì)上，天貓同步提出，今年的工作重點(diǎn)是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。圍繞該目標(biāo)，天貓也展開多樣的平臺(tái)策略，并明確投入500億資源支持。
不管是將對(duì)新品及新品牌、88vip、直播、阿里媽媽萬相臺(tái)、淘寶聯(lián)盟將各投入100億資源，還是對(duì)各行業(yè)商家進(jìn)行扶持，所有這些“好處”，無一不是帶動(dòng)那些有潛力的好商家達(dá)成好生意。
比如，在用戶層面，天貓88VIP將新增百億級(jí)投入，持續(xù)加碼會(huì)員權(quán)益，在不斷豐富專屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，力爭合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。而針對(duì)商家的品牌會(huì)員，今年將升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、內(nèi)購三大玩法，推出集團(tuán)會(huì)員周，實(shí)現(xiàn)公私域全鏈路打通，促進(jìn)人群共通。拉新層面，“天貓U先”從頻道派樣升級(jí)為全渠道派樣，并建設(shè)“入倉派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本。
正因如此，到了今年雙十一，不管是早期投入，還是今年品牌大會(huì)的資源傾斜，也有了積極的回響：比如，打造更多“超級(jí)新品”的策略就取得了成功。天貓雙11正式開售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達(dá)395款，比去年同期增長了72%。
從這點(diǎn)上說，淘天在諸如美妝品類的持續(xù)增長，并非一蹴而就，實(shí)際皆有因果。而在不斷扶持新品、爆品、高價(jià)值用戶的共同作用下，平臺(tái)的引導(dǎo)和扶持，或許將給整個(gè)行業(yè)，重新定義增長的內(nèi)核。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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