很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文 | 普子胥
從數(shù)據(jù)來看，今年的“雙十一”繼續(xù)一片祥和——
按照星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一預(yù)熱期間，多家主流電商平臺全網(wǎng)累計銷售額達到8450億，刷新10月歷史銷售記錄。此外，國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月22日攬收快遞包裹7.29億，同比增長74%，刷新單日紀(jì)錄。
銷售額持續(xù)火熱，快遞量節(jié)節(jié)攀升，如果僅僅是簡單加減法，那么可以說，消費力正在重新回歸。不過，當(dāng)誕生于2009年的“雙十一”走到第十六個年頭，增長的內(nèi)核，其實早已改變。
比如，在美妝領(lǐng)域，隨著整個行業(yè)成熟度提升，增長變得更加困難，也較為復(fù)雜：從誕生初期贏家通吃，銜階段強調(diào)速度至上、唯快不破，直到現(xiàn)在，品牌要想長足發(fā)展，則更需精細化運營。
此時，一家美妝企業(yè)要想打贏增長的“攻堅戰(zhàn)”，幾乎無法“單點爆破”：如何區(qū)分消費的細分場景、如何鏈接到精準(zhǔn)用戶，更需要電商平臺，在促成交易之外做好更多的工作。由此，種種細節(jié)疊加，才能讓美妝領(lǐng)域“努力走入窄門”，最終，真正走出“生門”。
美妝行業(yè)增長的復(fù)雜且艱難，既來自于行業(yè)競爭，更來自覺醒的消費者。
近些年來，消費者的“審美”水平正在水漲船高，專業(yè)知識與時俱進，尤其是年輕消費者，對于護膚知識了解越來越深，也更加注重精細護膚。
一個直觀的例子是，今年第一季度，“精細護膚”和“屏障修護”等話題就受到人們熱議，社媒的聲量也分別同比增長686.4%和657.9%，遠高于整體市場。
熱議背后，則是美妝行業(yè)深遠的變化。
實際上，這兩年消費者變得更加理性、務(wù)實，注重產(chǎn)品實際的價值，不再盲從、隨大流，大牌崇拜也很難輕易撼動用戶購買決策。尤其在一些細分的護膚場景，消費者也不再迷戀“洗腦式營銷”，反而更關(guān)注各領(lǐng)域拔尖的、有效的護膚產(chǎn)品。
受到消費者精細化護膚需求的反向驅(qū)動后，對護膚品牌的要求，也相應(yīng)變得更高：這些年，用戶對產(chǎn)品有硬性要求，功效和口碑又互為因果，品牌一著不慎，很容易滿盤皆輸。這也讓行業(yè)更新迭代更快、更殘酷，但與此同時，也更加良性：這些年，“良幣驅(qū)除劣幣”、“規(guī)范科學(xué)”等，也漸漸成為了護膚品乃至美妝產(chǎn)業(yè)的全新趨勢。
尤其在功效性護膚品領(lǐng)域，變化則更加徹底：如果一旦產(chǎn)品有瑕疵，復(fù)購、口碑無從談起，整個品牌也將遭到“重創(chuàng)”。從這點上說，當(dāng)消費者和行業(yè)共同變化時，功效護膚品企業(yè)要想取得增長，要求勢必完全不同。
數(shù)據(jù)不會說謊。這次雙十一期間，歐萊雅集團旗下的修麗可在天貓銷量大幅增長，或許是觀測行業(yè)變化一個案例：在10月21號搶先購中，修麗可4小時就成交了近7億，一舉打入美妝整體排名top5。
值得注意的是，修麗可的增長并不是曇花一現(xiàn)，也不是靠短促打下“興奮劑”。實際上，該品牌今年銷量較去年增幅依舊超10%。2016年到2019年，修麗可全球市場則實現(xiàn)了60%的銷售額復(fù)合增長，尤其在中國，2016年到2021年銷售額復(fù)合增長率更是高達80.7%。
如何評價修麗可的增長？
事實上，從初入中國的“小眾品牌”，修麗可能在供需變天的背景下，仍一步步成長，并且多年來持續(xù)增長，獲取消費者的信賴，無疑是重中之重。
事實上，一切品牌的成功，核心都來自產(chǎn)品。
修麗可誕生于科研實踐，品牌有科學(xué)背書，幾十年來的學(xué)術(shù)積淀、臨床驗證，也為這款成分專業(yè)、功效顯著的產(chǎn)品，打上了“專業(yè)”的標(biāo)簽。同時，修麗可提出的“科學(xué)護膚方案”，可為消費者提供“整全護膚”的理念，也迎合了消費變化的內(nèi)核。
再加上，修麗可步入中國市場十多年來，一直在洞察本土消費者需求，關(guān)注中國市場的演變，且反作用于自身的產(chǎn)品研發(fā)，與時俱進，與皮膚學(xué)專家持續(xù)合作，打磨出了一系列不同功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走在消費變化浪潮前沿。
受此影響，“專業(yè)”“可靠”成為修麗可在精細護膚領(lǐng)域競爭力的來源。
正如歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐談到的那樣：“競爭力到最后取決于品牌核心DNA，如果人做你做、人有我有，那只是浮于表面的；事實上，我們的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮膚醫(yī)學(xué)，在皮膚醫(yī)學(xué)上我們探索未知、聆聽訴求、追求實證，并不斷將成果推向市場，這是我們的理念。”
除了鏈接供需兩端促成交易，今天的電商平臺，正在扮演更加復(fù)雜、也更加重要的角色。
其中，淘寶的品質(zhì)直播，一手聚攏消費者，一手釋放和提振品牌的勢能，或許也成為觀察電商平臺變化的一個切入點。
2024天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。并且，天貓雙11“品質(zhì)直播”也將會通過平臺專業(yè)主播矩陣、品質(zhì)貨盤基石和平臺服務(wù)保障被進一步放大。
受此影響，這次雙十一期間，修麗可之所以能夠達成高增長，實際也離不開品質(zhì)直播的推動。
如果拆解淘寶的品質(zhì)直播，不難發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)勢一方面在于，可以通過對用戶更加精準(zhǔn)、貼切、專業(yè)的需求的達成，促成長期交易，另一方面，在專業(yè)的直播團隊講解下，也能能夠充分釋放品牌的勢能。
并且，在傳播的能量上，相較以往美妝品牌拘泥于線下場景打造，品質(zhì)直播則更具效能、更加快捷、輻射面更廣，同等時間下，也能夠促成更多交易。
同時，相較于傳統(tǒng)銷售模式，以及類似信息流廣告、商品詳情頁呈現(xiàn)的信息不足等弊端，品牌直播因具有專業(yè)主播講解，可為用戶深入知識講解，加上直播直達天貓品牌店，能夠嚴(yán)格把控貨品價格，還能通過店播閃降、直播嚴(yán)選提供好貨好價。
在透明、優(yōu)質(zhì)的商品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)共同作用下，也真正為消費者實現(xiàn)了一站式購物體驗和專業(yè)的知識分享。值得注意的是，此次天貓雙十一期間，將有20萬直播間參與，300萬頭部爆品尖貨進入直播。并且，直播中還將提供豐厚的紅包權(quán)益，預(yù)計發(fā)放紅包總金額超過20億。
正因如此，諸如修麗可此類垂類功效護膚品牌，才能夠真正釋放品牌勢能：事實上，這次雙十一期間，修麗可就隨著達播持續(xù)帶動爆品爆發(fā)，開賣4小時整體成交超5億，二梯隊達人成交近3000萬。
而近些年，憑借“店播+達播雙輪運轉(zhuǎn)”模式發(fā)力，品牌在淘天取得的增量，也有了長足進展：過去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，并不斷發(fā)掘和孵化垂類主播。如今，天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數(shù)同比增長了150%。
此外，平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶直播QAC（季度購買用戶數(shù)）同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數(shù)量同比增長300%。
不僅如此，品質(zhì)直播另一重意義，還在于能夠幫助品牌不斷沉淀，引發(fā)消費者更多回購：例如，修麗可雙十一期間，在天貓會員銷售占比就高達97%。這自然離不開，修麗可多年來將天貓視為“第二官網(wǎng)”，持續(xù)耕耘；另一方面，則是淘寶直播間依托天貓旗艦店貨源，將產(chǎn)品功效、理念傳達給消費者后，更加清晰的用戶定位與長久的品牌沉淀，也有利于品牌長期增長。
從這點上說，更多諸如修麗可的美妝品牌，也因品質(zhì)直播的存在，得以確定性增長、品牌力沉淀和消費者資產(chǎn)積累。不過，品質(zhì)直播意義不止于此。
近些年，伴隨直播電商多年快速增長逐漸成熟，賺快錢、流量至上的時代將會告一段落，電商也將邁向精細和規(guī)范的新時代。此時，電商如何提升經(jīng)營能力、比拼內(nèi)功，無疑成為了考察重點。
事實上，直播電商的商業(yè)模式從未改變，核心仍是電商。
先前，高速發(fā)展的電商以及頭部達人主播屢生事端，頻頻暴雷，根本就在于脫離了交易中最重要的信任。正因如此，相較于娛樂直播唯流量至上的粗糲帶貨，在相關(guān)品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等專業(yè)化環(huán)節(jié)，品質(zhì)直播無疑具有前者難以企及的優(yōu)勢。
并且，淘寶品質(zhì)直播，在商業(yè)角度上看，是一次本質(zhì)的回歸：例如，直播提高了優(yōu)質(zhì)商品觸達消費者的效率，促進消費體驗的升級，并且讓三方達成持續(xù)的信任。
而更深遠的影響，則是當(dāng)直播電商發(fā)展步入深水區(qū)后，平臺要想真正建立標(biāo)準(zhǔn)體系與審核機制，無疑要從源頭把關(guān)：此時，淘寶品質(zhì)直播躬身入局，不斷打造直播隊伍梯隊建設(shè)，提高直播帶貨的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)，或許，也為行業(yè)帶了一個好頭。
過去十年，中國化妝品零售額從2015年的2049億到2023年的4142億元，體量翻倍。
不過，該行業(yè)增速近些年在放緩，進入了所謂的“存量時代”。此時，看似擁擠的行業(yè)，要想真正高質(zhì)增長，就越要走入“窄門”，去實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶匹配，深入的品牌沉淀，長期的品牌建設(shè)。為此，細致、耐心、堅韌、與不計前期得失的海量投入，缺一不可。
不過，羅馬并非一日建成。
過去數(shù)年，天貓助力美妝等品牌打造上，聚焦長期主義，正在以大量實質(zhì)性投入，最終，也漸漸打開了局面：2012年至今，引進新品牌、孵化新品一直是天貓的重要策略，而在過去一年，天貓美妝有73個新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級單品貢獻率超過30%。
到了今年，先前的天貓toptalk品牌大會上，天貓同步提出，今年的工作重點是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。圍繞該目標(biāo)，天貓也展開多樣的平臺策略，并明確投入500億資源支持。
不管是將對新品及新品牌、88vip、直播、阿里媽媽萬相臺、淘寶聯(lián)盟將各投入100億資源，還是對各行業(yè)商家進行扶持，所有這些“好處”，無一不是帶動那些有潛力的好商家達成好生意。
比如，在用戶層面，天貓88VIP將新增百億級投入，持續(xù)加碼會員權(quán)益，在不斷豐富專屬貨品，加大會員補貼，力爭合作品牌規(guī)模從4000個提升至10000個。而針對商家的品牌會員，今年將升級挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽、內(nèi)購三大玩法，推出集團會員周，實現(xiàn)公私域全鏈路打通，促進人群共通。拉新層面，“天貓U先”從頻道派樣升級為全渠道派樣，并建設(shè)“入倉派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本。
正因如此，到了今年雙十一，不管是早期投入，還是今年品牌大會的資源傾斜，也有了積極的回響：比如，打造更多“超級新品”的策略就取得了成功。天貓雙11正式開售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達395款，比去年同期增長了72%。
從這點上說，淘天在諸如美妝品類的持續(xù)增長，并非一蹴而就，實際皆有因果。而在不斷扶持新品、爆品、高價值用戶的共同作用下，平臺的引導(dǎo)和扶持，或許將給整個行業(yè)，重新定義增長的內(nèi)核。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)