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11月21日，愛奇藝公布2024年第三季度財報。
數據顯示，第三季度愛奇藝總收入72億元人民幣，其中會員服務收入44億元；當季Non-GAAP運營利潤為3.7億元。從經營質量來看，愛奇藝的穩(wěn)健一如往常，已經連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。
或許正因為這種背景的穩(wěn)定，市場最關心的，其實是變化。尤其是愛奇藝此前宣布擁抱微短劇，更帶來了很多懸念：長短視頻的關系是什么？融合共生的價值又是什么？愛奇藝現(xiàn)在對內容的認識、對受眾的理解，跟上了時代的變化嗎？
現(xiàn)在，答案水落石出。
守住好內容價值
長視頻平臺的業(yè)績指標或者經營質量，完全可以透過好內容一探究竟。走過多個季度后，市場應該已經能做到對愛奇藝的表現(xiàn)心中有數。
原因非常簡單。短期來看，三季度愛奇藝在劇集、綜藝、電影、動漫等領域，均推出了一系列高品質內容，這些是變現(xiàn)的基礎。長期來看，愛奇藝近兩年對高品質內容的把控十分精準，高質量創(chuàng)作已成為一種“慣性”。
從市占率表現(xiàn)看，劇集方面，第三季度愛奇藝云合市占率重回第一；電影領域的云合市占率則連續(xù)11個季度領先行業(yè)。
而從頭部爆款作品看，劇集中的《唐朝詭事錄之西行》，成為了愛奇藝第14部內容熱度值破萬劇集。綜藝方面，創(chuàng)新綜藝《喜劇之王單口季》連續(xù)十周位列云合數據綜藝霸屏榜榜首。
最關鍵的是，愛奇藝三季度的成功只是對其高品質內容方法論的延續(xù)和升級。如何定義高品質內容？創(chuàng)作和傳播上，愛奇藝慣于將其結合時代主流和受眾傾向進行解構，形成一種“慣性”。
比如在作品上，三季度《九部的檢察官》創(chuàng)20集以下愛奇藝短劇集內容熱度值歷史最高紀錄，《凡人歌》引發(fā)熱議，但這種現(xiàn)實主義其實早在《人世間》《南來北往》《狂飆》等過往作品中已有所體現(xiàn)。
與此同時，洞察當代用戶對溫情、歡樂、松弛感等細膩情緒的追求，《卿卿日?！贰段业陌⒗仗返冗^往題材相去甚遠的作品，甚至喜劇綜藝，卻都能收獲用戶的真心好評，因為實現(xiàn)了情緒的治愈。
顯然，愛奇藝早已具備穩(wěn)定、持續(xù)產出優(yōu)質長視頻內容的能力。反映在商業(yè)化方面，愛奇藝三季度推出了13場加更禮，現(xiàn)金購買金額環(huán)比增長超40%，創(chuàng)歷史新高，體現(xiàn)了用戶的高度認可。
根據愛奇藝在9月秋季悅享會展示的未來內容規(guī)劃，我們可以確認，愛奇藝在做好扎根時代、共情用戶的優(yōu)質內容這件事上依然堅定，且儲備頗豐。而當下，市場顯然更關注另一個“新東西”：微短劇。
融合微短劇開新篇
內容供給極度豐富的時代，作為長視頻平臺的愛奇藝在夯實立身之本的同時，也敏銳洞察到了新趨勢。因此，我們得以看到愛奇藝戰(zhàn)略變革以來最為特殊的戰(zhàn)略決策之一：擁抱微短劇。
市場最關心的是，愛奇藝要做什么樣的、有什么價值和特點的微短?。繍燮嫠囉秩绾卫斫忾L短劇之間的關系，以及自身入局的優(yōu)勢？
非常重要的一點是，愛奇藝既經歷了劇集集數持續(xù)縮短、內容加速精煉的整個過程，又透徹地看清了當前微短劇過度依賴投流驅動造成的內容質量等方面的問題。
所以，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在今年秋季悅享會上強調：“愛奇藝的短劇不等于切短的低成本網劇，微劇不等于低質的收費微短劇。”
僅從形式看，微劇場是5分鐘以下的豎屏內容，短劇場是5~20分鐘的橫屏內容，播出模式都是會員專享。關鍵在內容上，它們依然將延續(xù)愛奇藝高品質內容創(chuàng)作方法論中，基于視頻消費人群、時代創(chuàng)作特點的考量，所做的解構——包括正向解構主流觀念傳遞價值，和逆向建構屬于當下這個時代的。治愈人心的作品。
這必然令愛奇藝的微短劇充滿不同，并反映在價值的改善和突破上。我們可以嘗試從三個角度理解這個問題。
首先是內容價值的突破。在財報電話會上，愛奇藝管理層一錘定音，微短劇可更好滿足用戶碎片化時間觀影需求，是長視頻的良好補充。
愛奇藝微劇場關注女頻、男頻、銀發(fā)，短劇場關注古言、現(xiàn)偶和懸疑等，實際上是在微短劇領域搭建了一個比較完整的內容框架。它既抓住了內容本身的多元屬性，又折射出鮮明的目標用戶特征。
于是，微短劇的多元價值可以和長視頻形態(tài)進行融合補充。在當下這個消費傾向悄然變化的時間節(jié)點，對內容結構做出適時的完善，后續(xù)會進一步擴大愛奇藝內容矩陣的影響力。如管理層所期待的：“獲取主要是頭部內容，形成公司特有的內容氣質。希望愛奇藝在不遠將來微短劇質量、價值上有較大提升。”
其次是用戶價值的突破。用戶群體有差異，意味著喜好有差異，評判用戶體驗和價值的標準就會不同。
微短劇的形式決定了它往往以垂直化、情緒化、碎片化等特點呈現(xiàn)，幾乎可以視為“一類作品綁定一類受眾”。由于用戶群體與傳統(tǒng)影視長視頻用戶有很大區(qū)別，也可以為平臺補充更多新用戶和會員。而愛奇藝的規(guī)劃考慮到了方方面面的受眾特征，這反映出愛奇藝深度的內容思考：當下，是“五十年來第二次創(chuàng)作者和大眾共謀時代”。微短劇，就是愛奇藝進一步接近各色受眾的媒介。
微短劇的興起，憑借短平快的優(yōu)勢，吸引了大量原本缺乏劇集消費習慣的用戶群。愛奇藝將基于平臺氣質，通過版權購買、買斷、分賬等方式獲取微短劇資源。這將使更大范圍的觀眾，比如銀發(fā)群體，也能收獲更多滿足其偏好的內容，用戶在愛奇藝的體驗會得到進一步提升。
最后是商業(yè)模式的突破。這一點尤為重要，因為它關系到愛奇藝能否讓微短劇和長視頻一樣，在平臺發(fā)展過程中構筑正向轉動的飛輪。
直接納入會員內容，乍一看沒有產生增值，但愛奇藝巧妙地抓住了本質，做了三手操作：
第一，愛奇藝做微短劇有非常明顯的優(yōu)勢。愛奇藝有成熟的APP，有會員為主、消費意愿充足的用戶基礎，做產品改造和內容升級速度快、相對代價不會太大。
所以，基于成熟的產品和用戶基礎吸引和塑造供給，愛奇藝利用對源頭分賬機制的改造，向優(yōu)質內容提供更多分成，一邊改善傳統(tǒng)微短劇大規(guī)模投流驅動極易產生的不良競爭等問題，一邊助推平臺供給的豐富。
第二，愛奇藝將兩種傳統(tǒng)邏輯不同的內容類型，依托愛奇藝主站和極速版進行了合理分配——愛奇藝APP以長視頻為主導，會員收入主導；愛奇藝極速版以微短劇主導，廣告商業(yè)模式主導。
這樣的改造，不需要過多的額外成本就擴大了會員吸引力，和現(xiàn)在的單部付費模式形成顯著區(qū)別，對會員留存拉新的價值不容忽視，同時又適配了不同類型用戶的消費傾向，還擴大了內容的營銷價值，比如用短劇豐富廣告定制的形式，可謂一舉多得。
第三，管理層提及市場大部分微短劇提供商業(yè)合作伙伴，愛奇藝與之合作有高效率低代價的特點，且長短視頻運營規(guī)則差異不大，愛奇藝不需要多交學費。反而是愛奇藝在加碼微短劇的同時，將進一步優(yōu)化預算管理，尤其是減少低效率的長視頻、加強項目品控等。
這樣一來，與微短劇的高效投入策略疊加，愛奇藝未來的業(yè)績表現(xiàn)和盈利質量勢必從長短視頻的協(xié)同中受益。愛奇藝開拓微短劇商業(yè)模式的過程，也將是它改善用戶指標、擴大內容商業(yè)化效率的過程。
在無常市場中扎根變化
總的來看，三季度愛奇藝無疑鎖定了“變化”的關鍵詞。這既是對過往戰(zhàn)略變革的精神傳承，也融入了更多對當下長視頻行業(yè)的思考。
僅從商業(yè)角度考慮，當前內容市場的核心非常明確：要嘗試以各種手段，穿透熱點碎片化、消費流動化的表象，實現(xiàn)更完整和更有生命力的商業(yè)閉環(huán)。愛奇藝一直在以行動探路。
比如在內容生產傳播的鏈路上，愛奇藝在制作流程中引入AI，已成為國內最早跑通虛擬制作劇集拍攝、播出全流程的流媒體平臺之一。同時，AI還應用于配音、生成劇情標簽等環(huán)節(jié)，也用于對效果廣告進行優(yōu)化。
在商業(yè)模式的拓展上，愛奇藝也在借全球陸劇熱潮，開拓海外業(yè)務進一步成長的空間。三季度海外總收入和會員服務收入保持同環(huán)比雙增長，部分地區(qū)實現(xiàn)了較大幅度增長。
而在用戶體驗上，愛奇藝近期上線了親情卡，給親友“拼車”設置了一個合理的模式。精細化的會員產品體系滿足了當前用戶更細分的消費習慣和偏好。
種種因素聚在一起，就像龔宇強調的，萬物皆流，無物常駐，世上永遠不變的是變化。這個思想下，行業(yè)的成長法則更簡單——好內容不缺觀眾，好平臺不缺受眾。所以，創(chuàng)造更多元的好內容、釋放內容更豐富的價值、滿足用戶多樣的需求，本質上三位一體。
而愛奇藝作為平臺，對目標的專注是持之以恒的，相應的策略則隨時間升級。因為把握住了最核心的價值線，愛奇藝不會錯過機遇，只會在變化中游刃有余，為行業(yè)、用戶乃至股東，創(chuàng)造更多價值。
來源：美股研究社
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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