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文/Leon
編輯/cc孫聰穎
在被降職四年后，曾經(jīng)的“太子”蔣凡，在2024年末重回阿里權(quán)力中心。
11月21日，阿里巴巴集團進行重大業(yè)務調(diào)整，CEO吳泳銘在全員郵件中宣布：成立阿里電商事業(yè)群，全面整合淘天集團、國際數(shù)字商業(yè)集團及1688、閑魚等電商業(yè)務，任命蔣凡擔任CEO，向吳泳銘匯報。
吳泳銘指出：中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進入新的時代，阿里電商事業(yè)群將通過整合集團內(nèi)的所有電商資源，服務好國內(nèi)和全球消費者，同時幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場，電商業(yè)務和AI科技是集團最關(guān)鍵的發(fā)展方向。
電商業(yè)務是阿里集團的根基，卻在張勇任職CEO的后期搖搖欲墜。馬云多次強調(diào)，阿里要回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，于是欽點“十八羅漢”之一的吳泳銘回歸擔任集團CEO、蔡崇信任主席，挽回頹勢。
擔任阿里集團CEO一年多的時間里，吳泳銘在做的其實只有兩件事：回歸電商和技術(shù)革新，即他一直強調(diào)的兩大戰(zhàn)略重心——“用戶為先、AI驅(qū)動”。實際上，這與馬云在阿里1.0時期的成功經(jīng)驗如出一轍：用戶為先，通過淘寶免交易費扳倒了eBay中國；技術(shù)革新，通過收購雅虎中國拿到搜索技術(shù)，顯著提升淘寶的購物體驗。
如今，來到阿里3.0時代，張勇時期的新零售和高價策略被全盤否定，阿里在面對拼多多和直播電商的圍剿下，重塑業(yè)務優(yōu)先級，回歸電商是最重要的落地點。在這種情況下，曾將淘寶天貓做得風生水起的蔣凡，無疑是最好的人選。
1985年出生的蔣凡，就像是爽文里的男主：18歲保送復旦，畢業(yè)后順利進入谷歌中國工作，2010年創(chuàng)業(yè)成立移動開發(fā)者服務平臺“友盟”，三年后便被阿里看中并以8000萬美元收購，28周歲即實現(xiàn)財富自由。
蔣凡并沒有離開阿里，而是選擇繼續(xù)工作。2014年，張勇看中蔣凡，將其提拔為“資深總監(jiān)”，全面負責手機淘寶的運營。當年，蔣凡便帶領團隊將DAU從3000萬做到6000萬；孵化淘寶直播創(chuàng)造出潑天流量，之后更是將DAU做到1.1億，張勇非常滿意，蔣凡在阿里的地位也扶搖直上。（詳情見：張勇發(fā)起“集權(quán)式”架構(gòu)調(diào)整 85后蔣凡走向中心）
隨后，蔣凡相繼擔任淘寶/天貓總裁、天貓董事長兼CEO，并成為阿里巴巴最年輕的合伙人。蔣凡的年輕有為，連美團創(chuàng)始人王興都忍不住稱贊：接下來幾年，看拼多多黃錚和淘天蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。
然而，聰明人也會犯錯。之后的事情眾所周知：2020年，蔣凡被阿里降職停職、取消合伙人身份，錯失與黃錚交鋒的機會。對之前一直順風順水的蔣凡而言，因“出軌門”被雪藏的兩年的確算得上是至暗時刻。（詳情見：蔣凡洗白過往，張大奕意難平猛蹭流量）
就在人們?yōu)?ldquo;太子”的隕落唏噓時，2022年蔣凡突然回歸，被集團指派分管由速賣通、國際貿(mào)易（ICBU），以及Lazada等多家海外公司組成的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。2023年，該板塊被正式確立為阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，成為“1+6+N”中的6個業(yè)務集團之一，蔣凡擔任CEO，隨后在同年7月再次成為阿里合伙人。
回歸后的光速升遷，再次證明了蔣凡的業(yè)務實力。據(jù)阿里集團2024財年報告顯示（2023年4月1日-2024年3月31日），阿里國際數(shù)字商業(yè)集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅為5%；截至9月30日的7-9月份季度財報顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團營收同比增長29%，仍是阿里6大業(yè)務集團中增長最高的，而淘天僅為1%。當然，這也與中國電商市場的飽和有關(guān)。
在執(zhí)掌阿里海外電商業(yè)務期間，蔣凡實際上只做了兩件大事：第一，整合各種資源提升效率；第二，針對不同市場制定運營策略。
蔣凡上任半年內(nèi)，便將淘天海外、Lazada及速賣通的跨境業(yè)務全部整合到速賣通統(tǒng)一管理，并針對賣家推出全托管+半托管運營模式，提升效率；隨后在西班牙、巴西、美國、韓國和中東市場推出“速賣通Choice”品牌，訂單量激增；合理利用集團內(nèi)菜鳥的物流資源，針對消費者推出包郵服務，并提升物流速度。
一套組合拳下來，效果拔群。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里速賣通市場份額不斷擴張，其中在西班牙、新西蘭和巴西位列前三，市場份額分別達到38%、28%和25%。至此，速賣通與Temu、SHEIN和TikTok Shop并稱中國電商“出海四小龍”。
在互聯(lián)網(wǎng)這個充滿概念和泡沫的行業(yè)，不乏徒有虛名的“明星”職業(yè)經(jīng)理人；但蔣凡不同，坊間對他的評價極高。不僅是因為他懂技術(shù)、低調(diào)且務實，最重要的是創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷賦予他極高的敏銳度，擅長雙向思維，且執(zhí)行力極強。
一個在脈脈上流傳甚廣的小段子也許可以說明問題：張勇和蔣凡的辦公室門對門，張勇是工作狂，總是第一個來最后一個走；而蔣凡的辦公室經(jīng)常看不到人。勤勞的普通人VS能力強的聰明人，往往是后者更受企業(yè)青睞。
當然，蔣凡的運氣也非常好，每一次被賦予重任時都能遇到風口；而他又有能力抓住風口，順勢而上。
此次阿里架構(gòu)的再調(diào)整和蔣凡的回歸，無疑讓阿里內(nèi)部、投資者都充滿期待。相比張勇時期，吳泳銘面對的是一個更加復雜的市場，或許這也是蔣凡再次被推上要職的原因。那么，蔣凡執(zhí)掌的阿里電商事業(yè)群，將面臨哪些挑戰(zhàn)呢？
結(jié)合各方數(shù)據(jù)來看，2024年我國消費市場依然處于一個緩慢復蘇的過程中。市場飽和、價格內(nèi)卷，是各大電商平臺都要面臨的問題。
根據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，我國前三季度社會消費品零售總額為353564億元，同比增長3.3%。10月份，社會消費品零售總額同比增長4.8%，比9月份加快1.6個百分點，連續(xù)2個月保持加快增長態(tài)勢。究其原因，是從9月開始的家電以舊換新活動開始發(fā)力，同時疊加雙11預熱活動，刺激了一部分消費需求。
從整體來看，2024年雙11銷售情況比預想中要好。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，24年雙11期間全網(wǎng)銷售總額達到14418億元，同比增長26.6%。復旦消費大數(shù)據(jù)顯示，淘天以38%銷售份額拿下第一，京東其次，抖音以13%份額打敗拼多多（10%）擠進前三。
淘天戰(zhàn)報稱，天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中，明確提到了以蘋果、美的、小米等為首的3C品牌、一眾一線大牌美妝，以及波司登、高梵等中高端服飾。
同時，淘天88VIP會員數(shù)量的增長也是超出預期，今年三季度會員數(shù)達到4600萬，雙11期間88VIP下單人數(shù)比去年同期增長超50%。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)稱，淘天實現(xiàn)了成交額同比增長10.2%。預計第四季度，淘天營收的增長會好于預期。
因此，阿里高層從雙11看到的并非是消費降級，而是“消費分級”。吳泳銘在11月16日的電話會議中明確指出，在未來三年的戰(zhàn)略周期中，將進一步明確淘天業(yè)務優(yōu)先級——用戶為先，具體聚焦在：萬能的淘寶、消費分級與價格力以及用戶價值取舍三個方面。簡而言之就是淘寶還會通過百億補貼、淘工廠卷低價；突出天貓優(yōu)勢品類如中高端服飾、大牌美妝、精品3C產(chǎn)品等；通過AI技術(shù)和運營模式迭代提高消費者留存、購買頻次。
從這三個維度來看，蔣凡基本上是輕車熟路，整合資源和供應鏈、以技術(shù)為底層邏輯優(yōu)化運營模式，都是他的長項。
海外市場方面，吳泳銘提到了建設供應鏈網(wǎng)絡、AI+數(shù)字零售模式，以及重點新興區(qū)域獲得突破這三點，蔣凡在任職期間實際上已經(jīng)部分實現(xiàn)，主要任務應該是探索AI+數(shù)字零售模式的落地，如跨語言翻譯、跨國別客服等問題。
一個很有意思的點是：吳泳銘是阿里巴巴第4號員工，中國第一代程序員，技術(shù)出身；蔣凡同樣如此，畢業(yè)于復旦計算機系。兩人相差10歲，是“75后”和“85后”，性格上都低調(diào)務實。此次欽點蔣凡擔任要職，讓人不免猜測是否在為接班人“鋪路”。
在阿里巴巴官網(wǎng)的領導團隊頁面中，除了蔡崇信、吳泳銘、蔣芳這三個回歸的“十八羅漢”（阿里巴巴十八個創(chuàng)始人），蔣凡是其中最年輕的合伙人，同時也執(zhí)掌著阿里巴巴最核心的業(yè)務。
吳泳銘75年生人，蔣凡比其年輕十歲。吳泳銘上任以來，一直在推動管理團隊的年輕化，老一代管理人員如俞永福、侯毅、汪海、劉鵬等相繼從阿里“退休”；吳嘉、諶偉業(yè)、程道放等一批85后高管上任。就目前而言，阿里新一代高管中，從業(yè)績、成就方面來說，還未有高管能與蔣凡比肩。
由此來看，此前吳泳銘提出的“三年戰(zhàn)略周期” ，是蔣凡將要面對的首次試煉，如果其能夠順利通過考核，不僅能為阿里電商業(yè)務帶來新的想象空間，也將坐穩(wěn)“儲君”的位置。此番電商業(yè)務的調(diào)整，不僅是阿里重要的戰(zhàn)略調(diào)整，也是阿里穩(wěn)步實行交接班的關(guān)鍵動作?；蛟S在蔣凡再立新功后，“太子”也將如期轉(zhuǎn)正。如此看來，2023年6月，在阿里業(yè)務低谷期回歸，馬云欽點技術(shù)派的吳泳銘回歸，不過是為了業(yè)務和管理層的順利過渡。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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