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要說這兩年被奉上神壇的運動品牌，lululemon必定算一個。頂著“瑜伽服中的愛馬仕”頭銜，收割了無數(shù)中產(chǎn)的錢包。
盡管最近一年，lululemon的勢頭減弱，但在國內還是有不少擁躉。不過在它的老家美國，穿lululemon已經(jīng)不夠時髦了，甚至還會被吐槽“媽媽才會穿”。 紐約上東區(qū)的富家女和時髦精們，正在拋棄lululemon。她們的新寵，是一個叫Alo的瑜伽品牌。
半年前我在《lululemon不下神壇，最重要的3件事》中提到過Alo，并預測它會是lululemon最有力的競爭者。這個品牌2007年成立于美國洛杉磯。那一年，lululemon在納斯達克成功上市，品牌連帶著整個瑜伽市場都進入了高速發(fā)展階段。但Alo只是一個籍籍無名的小眾品牌。
如今，lululemon忙著業(yè)務拓展，急著籠絡瑜伽之外的人群。給了17年來一直關注瑜伽領域的Alo超車的機會。和號稱“中產(chǎn)三寶”的前輩相比，Alo有過之而無不及。產(chǎn)品定價略高，瞄準的人群也是更高凈值的富人。
2022年，Alo的營收超過10億美元，3年增長了5倍。到2023年10月底，就以100億美元估值尋求融資。在業(yè)績迅速增長的同時，Alo的品牌勢能也一路高歌。不僅取代了lululemon在瑜伽服中的地位，更有超過的勢頭。這個品牌究竟有什么魅力？穿Alo的女生，憑什么就比lululemon高人一等？
Alo和lululemon有很多相似之處。比如都是為瑜伽而生，也都強調舒適和功能性。但在產(chǎn)品設計上，Alo融入了更多時尚元素。
如果走進兩個品牌的門店，會明顯發(fā)現(xiàn)Alo的色彩更豐富，款式也更多。Alo經(jīng)常用檸檬黃、亮粉色、紫色這些亮麗的顏色，打破了瑜伽服的沉悶感。款式上，Alo會大膽地采用短上衣、喇叭褲、闊腿褲的設計，特意讓女性露出腰線、拉長比例。
相比之下，lululemon的設計要大眾得多。黑白灰以及飽和色系為主的色調，款式以修身為主。Align瑜伽褲剛上市的時候，因為面料和設計的創(chuàng)新而大受歡迎。尤其是襠部的無縫剪裁和菱形內襯設計，解決了過往瑜伽褲遮蓋性弱的痛點。
不過，現(xiàn)在這樣的設計已經(jīng)不再是lululemon的專屬。大量平替品牌的涌現(xiàn)，為消費者提供了更多更有性價比的選擇。
Lisa是一名生活在上海的白領，每周都會固定上瑜伽課。她是較早入坑lululemon的一批用戶。這兩年，她發(fā)現(xiàn)課上的同學10個有8個穿的是lululemon，千篇一律的款式，差不多的顏色，讓Lisa越來越提不起興趣。直到有一次她和一位40多歲同學穿了一模一樣的瑜伽褲，終于下定決心要換個品牌。
她嘗試過國產(chǎn)瑜伽品牌Maia Active，后來通過在美國留學的朋友知道了Alo，立刻被亮眼的設計俘獲了。只可惜Alo現(xiàn)在還沒在中國開店，淘寶的官方旗艦店并非真身。想成為國內想第一批弄潮兒并不容易。
Alo主打的Airlift面料特點是輕盈貼身、支撐力強，有很好的塑形效果。乍一看和lululemon沒什么區(qū)別，但這種面料自帶微亮光澤感，可以讓穿著者在瑜伽教室成為最亮眼的存在。另一種Airbrush面料也和傳統(tǒng)瑜伽服的質感大不相同，柔軟舒適，日常穿毫無違和感。
消費者需要設計創(chuàng)新，本質是想要與眾不同。無論品牌在面料性能上如何創(chuàng)新，但如果在設計上看不出區(qū)別，大概率會泯然眾人矣。因為消費者對那相差10%的性能感知是極其微弱的，卻對健身房和瑜伽室里投來的目光異常敏感。顯然，Alo聰明地抓住了這一點。
我們通過lululemon和Alo同類產(chǎn)品的對比更能感知這一點。同樣是設計網(wǎng)球裙，Alo會更注重腰部設計，強調女性曲線。購買Alo網(wǎng)球裙的消費者不僅會在打網(wǎng)球時穿它，也會在日常逛街和約會的時候穿它。
雖然美的定義一直在變，可對美的追求是永恒的。服裝從來不只是滿足基礎功能的產(chǎn)品，而是人們標記身份，標榜個性的工具。就像紐約時報攝影師，時尚街拍鼻祖比爾·坎寧安說的：“時尚是平庸生活的避難所。”好的服裝，能夠讓人在穿上它時，感受到自己的與眾不同。
不過如果把Alo的流行簡單歸因于產(chǎn)品創(chuàng)新，顯然是不夠的。在品牌營銷方面，Alo也是不輸lululemon的高手，甚至更勝一籌。
二者在營銷手法上也有相似之處。比如一開始都精準地討好了一批有消費潛力的人。
lululemon瞄準的是一批“super girl”——年齡30歲左右，受過良好教育，年收入10萬美元的女性。在lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜的描述里，她們熱愛運動和有機食品，穿lululemon對她們而言是一種對健康的投資。
這里面有一個不易察覺的陷阱，究竟是“super girl”本身就熱愛運動和有機食品，并且喜歡穿lululemon，還是想要成為“super girl”，就必須達到這些條件？奇普·威爾遜的高明之處在于把女孩做了隱形的劃分，以追求健康之名制造了某種差異，本質還是利用人的攀比心。
lululemon模仿奢侈品的打法，試圖制造一種身份認同陷阱。但這個打法的代價是品牌必須足夠高價和小眾。所以當lululemon開始打折、下沉的時候，這套說辭就顯得自相矛盾了。
和lululemon異曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，還給她們換了個名字——It Girl。她們是社交網(wǎng)絡的風云人物，年輕、貌美、性感、個性并且富有，是大多數(shù)女性羨慕甚至崇拜的對象。
網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型樣本。Alo將產(chǎn)品寄給她們，再讓她們穿著它逛街，把照片發(fā)到社交網(wǎng)絡上。她們的穿搭迅速被復刻到紐約上東區(qū)的富家女身上，于是潮流就誕生了。
Alo巧妙地利用了人性的弱點，把自己塑造成超模和頂級網(wǎng)紅的標配。同時為普通人塑造了一種幻覺：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流階層的入場券。
為了讓自己顯貴，Alo還把總部建在洛杉磯的富人區(qū)比弗利山莊，7400多平米的大樓里有紅外線桑拿房、音樂工作室、大型健身房、氧氣吧和播客工作室。開店位置也特地選在LV、Gucci、Dior和Prada旁邊。產(chǎn)品方面，Alo發(fā)布過 Alo Atelier奢華系列，采用羊絨、真絲這些昂貴面料，甚至還設計了晚禮服、西裝外套和大衣，售價最高達到1900美元。
除此之外，Alo還特別懂得如何為名流和富家女們提供發(fā)布社交媒體的素材。開素食餐廳、提倡環(huán)保和包容的審美，每一項都精準地為人設服務。
畢竟真正的富家女是人群中的極少數(shù)，大多數(shù)人只能通過社交媒體窺探、想象他們的生活。某種程度上，購買Alo的人并不是在為瑜伽服買單，而是在為自己的期望買單。有多少人在乎品牌理念是否落地？哪怕它的衣服設計根本不適合胖人，也并不妨礙女孩們對它趨之若鶩。
鼓勵多元審美是適合寫在品牌手冊上的說辭，但只要仔細翻閱Alo的社交賬號，就會發(fā)現(xiàn)它的衣服本身就是為好身材的女孩準備的。
憑借高超的營銷手段，Alo成為了取代lululemon的存在。不過我們可以預見的結局是，在未來的某個時間點，Alo99%也會被其他品牌取代。所有模仿奢侈品營銷的品牌，最終都成不了真正的奢侈品。因為它們最終都會為了增長，無可避免地走向大眾化。
或許像lululemon和Alo這類品牌，它們的圍獵目標一開始就不是有錢人，而是對上流生活抱有幻想的人。它們用真正It girl，來吸引想要成為It girl的人。
但和真正的富家女不同的是，她們在意性價比。在社交網(wǎng)絡上，也有不少消費者吐槽Alo的產(chǎn)品質量配不上價格。面料起球脫線不說，過分追求時尚感的的設計還會影響運動。這些都為Alo日后的發(fā)展埋下隱患。
動不動就把一個品牌叫成“xx屆愛馬仕”，是一種過譽和自嗨。真正的奢侈品是為消耗富人過剩的財富而存在的，根本不存在性價比這一概念。普通人咬咬牙也能買，并不代表就是品牌的目標客群。很多人不理解為什么7.6萬元的愛馬仕垃圾桶會有人買。事實上，當你考慮性價比的時候，就已經(jīng)被品牌排除在外了。
可lululemon和Alo不同，它們披著奢侈品的外殼，實際還是消費品，終究逃不過大眾關于性價比的拷問。未來，取代Alo的又會是誰？我們拭目以待。
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