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2024年10月 對話座談現(xiàn)場拍攝
作者 | NewAgingPro團隊
排版 | Lucy
日本目前是世界上老齡化程度最高的國家，自1970年起便開始面臨人口老齡化的挑戰(zhàn)。如今，日本已經(jīng)邁入了深度老齡化社會的階段。在這個過程中，日本歷經(jīng)了漫長的市場探索期。對于中國從業(yè)者而言，有哪些寶貴的經(jīng)驗值得借鑒？
主題：中日銀發(fā)市場商業(yè)化機會
時間：2024年10月
地點：日本 東京·代官山
主持人：AgeClub總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人 殷毅女士
對話嘉賓：TOS創(chuàng)始人 高山善文
高山善文
TOS創(chuàng)始人、日本銀發(fā)產(chǎn)業(yè)咨詢高級導(dǎo)師（專家）、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)特級導(dǎo)師
曾任社會福祉法人馬島福祉會理事、社會福祉法人真榮會理事、療法德壽老人保健機構(gòu)事務(wù)長、社會福祉法人壽老福祉會理事、醫(yī)療法人社團愛優(yōu)會顧問。多次在各大機構(gòu)進行護理業(yè)務(wù)風險管理培訓(xùn)、法律遵守培訓(xùn)、護理專家應(yīng)試對策講座等，對老年介護事業(yè)及超老齡社會商業(yè)應(yīng)對策略有獨到的見解。
殷毅
新老年商業(yè)研究院 院長
AgeClub總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人
超20年商業(yè)咨詢顧問及培訓(xùn)講師經(jīng)歷，為寶潔、美的、英格卡、泰康、中英康養(yǎng)、中華聯(lián)合人壽、字節(jié)跳動、維達、美篇等國內(nèi)外知名企業(yè)提供用戶洞察、產(chǎn)品測試以及服務(wù)模式創(chuàng)新等解決方案。
擅長銀發(fā)族需求洞察與研究、銀發(fā)市場開發(fā)策略制定、企業(yè)在銀發(fā)市場的第二曲線業(yè)務(wù)開發(fā)、針對銀發(fā)族的體驗及服務(wù)模式設(shè)計。
日本銀發(fā)市場商業(yè)化經(jīng)驗：
1. 銀發(fā)市場商業(yè)邏輯成立的前提是從客戶的需求出發(fā)。
2. 銀發(fā)客戶不喜歡被定義、被標簽、被區(qū)別。
3. 需要更細分的銀發(fā)消費者研究。如：按年齡、身體照護需求、工作狀態(tài)、精神需求等維度進行人群細分。
4. 針對不同的人群細分后，做更細的產(chǎn)品和細節(jié)，比如保險。
5. 鼓勵更多人積極參與，比如“老老守護”。
6. 理解不同代際的銀發(fā)消費者有不同的觸媒渠道及營銷方式。
AgeClub 殷毅：
請教高山老師，日本在老齡化發(fā)展的過程中，有哪些商業(yè)化的經(jīng)驗？以及在產(chǎn)業(yè)細分的過程中有一些哪些具體的場景和案例，請給我們做一些分享。
TOS 高山善文：
為了針對老年人的市場進行營銷，必須了解老年人。但現(xiàn)狀是做老年市場營銷的人自己并沒有成為老年人，這是最大的問題。
因此，老年人的感受，他們想要什么，需求是什么，這些是最重要的點。
接下來，我想談?wù)勅毡纠夏晔袌龅陌l(fā)展。
日本現(xiàn)在老年人越來越多，從1970年代中期開始，老年人就一直在增加。隨著老年人的增加，首先是醫(yī)療和護理的剛需需求。隨著醫(yī)療和護理體系的完善，健康地活到最后的老年人也增加了，針對這些健康的老年人，企業(yè)開始進行市場營銷，讓他們購買產(chǎn)品，這樣的討論始于80年代和90年代。
日本老年市場營銷可以分為第一階段和第二階段，第一階段是1980年到2000年左右、第二階段從2010年左右開始。這樣劃分的原因是日本的人口結(jié)構(gòu)，日本有一個被稱為“團塊世代”的時期，即戰(zhàn)后出生的孩子很多，這些出生的人，從2000年代中期開始成為老年人，因此老年人數(shù)量大幅增加。
企業(yè)在1980年代1990年代，日本在泡沫經(jīng)濟時代非常景氣的時期，企業(yè)面向老年人在百貨商店里有單獨的專柜。面向老年人的衣服、很多像面向老年人的便利用品等。
但是無一例外都失敗了，失敗的原因是，他們認為只要為這些所謂的“弱者”制作商品就可以了，企業(yè)將老年人視為生活弱者，即社會中被“隔離”的弱者。
第一階段日本失敗案例的經(jīng)驗告訴我們，不能將高齡者一概而論，也是我正在做的事業(yè)。
第二階段不是這樣，雖然也被稱為“老年人”，但從健康的人到臥床不起的人，我們更細致地看待他們，針對不同的目標進行市場營銷。這也是目前日本老年市場營銷的所處的階段。
日本在2000年代以來是如何進行老年市場營銷的呢？首先將65歲以上的人進行了細分，老年人不僅是65歲以上的人，比如65歲到75歲，75歲到85歲，85歲到90歲，90歲以上，甚至100歲，這樣按年齡劃分。
在65歲以上年齡劃分的基礎(chǔ)上，我們再進一步將老人分為了以下四類：
一種是需要護理的人，另一種是可能需要護理的人，還有健康但不工作的人，以及健康且仍在工作的人。
這四類人的市場營銷方法各不相同。
例如，對于健康且仍在工作的人來說，護理用品是賣不出去的，這是顯而易見的。對于潛在需要護理但想外出但步行困難的人來說，他們需要輔助出行產(chǎn)品，如拐杖或輪椅。
對健康的人說需要輪椅是不需要的。因此，我們考慮健康且工作的人需要什么，企業(yè)已經(jīng)進行了很多調(diào)查，比如資產(chǎn)管理、后代繼承的服務(wù)或信托等。當然，興趣、愛好也是其中的一部分。
對于仍在工作的人來說，他們的需求與工作時期幾乎相同。
另一個重要的方面是健康，隨著年齡的增長，健康狀況成為一個非常重要的問題。因此，所有人愿意在健康方面投入資金。
老年市場營銷的難點在于，我們沒有成為老年人，所以不了解他們的感受和需求。另一個原因是，我們沒有機制來了解每個人的需求。
為什么沒有這樣的機制呢？例如，當年輕人進行市場營銷時，他們可以通過智能手機或互聯(lián)網(wǎng)進行，很快就能接觸到成千上萬的人。但是老年人沒有電腦、智能手機。
我們?nèi)绾瘟私馑麄兊男枨竽兀课覀冎荒芡ㄟ^逐個訪問或進行問卷調(diào)查來了解他們的需求，這與現(xiàn)在的數(shù)字化營銷方式不符。這部分使得市場營銷變得更加困難。
70代的人，由于社會世代的不同，他們對購買東西的意識完全不同。80代的人，他們經(jīng)?？措娨暎ㄟ^電視購物購買東西的情況很多。
他們不會買太貴的東西，大多會買大約一萬日元以下的商品，60多歲和70多歲的人不太會通過電視購物購買。有些也會稍微考慮一下，會從量販店或者從朋友那里獲取準確的信息。
電視購物很受歡迎，不僅僅是因為電視購物本身，舉一個有趣的例子。這里有一個非常有趣叫做“夢集團”的公司，他們非常成功地針對老年人銷售，銷售額達到了大約180億日元（約9億人民幣）。
這家公司原本就是做音樂會的，那些音樂會是60代、70代人喜歡的。他們召集了一些過去的知名歌手和演員舉辦了音樂會。引起大家廣泛談?wù)撨@個電視購物，社區(qū)就這樣形成了。這家公司最終通過音樂會建立了信任，但實際上他們是通過電視購物賺了很多錢。社長后來也成了名人?，F(xiàn)在大家都在惡搞他。從這個變化開始，有很多模仿視頻上傳到了網(wǎng)上，這很有趣。
如果是一家大品牌公司，那么信任度是有的，但如果是一家不知名的中小公司，人們會擔心它是否可靠，或者是否會被騙，這是一個相當困難的問題。
如何建立信任度，我認為口碑是其中之一。如果朋友說這里很好，那么可能會跟風購買。即使不是數(shù)字時代，也不會影響。
我的母親每個月都在這里（夢集團）買東西。她買過一樣?xùn)|西是帶屏幕的DVD播放器，不到一萬日元的價格購買的，但實際她自己不會使用。我問她為什么買這樣的商品？她說她為了在家里練習(xí)卡拉OK，那個產(chǎn)品可以教她唱很多歌，她很期待能在朋友們面前表演。也就是說，在社交中形成與朋友們一起學(xué)習(xí)互動，電視購物在這方面做得很好。
AgeClub 殷毅：
感謝高山老師的分享！
日本在應(yīng)對老齡化經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，關(guān)于銀發(fā)消費的市場的幾個經(jīng)驗：
第一、就是細分人群。
第二、把被照護需求細分出來。
第三、是退休之后是否繼續(xù)工作的這樣一個狀態(tài)。
第四、退休之后是否有更高的精神需求以及精神消費。
以上四個日本細分銀發(fā)人群的經(jīng)驗。
在細分人群之后會看到細分人群的他的渠道，以及觸媒方式的變化。比如針對傳統(tǒng)的長輩，喜歡在電視購物；比如說在電視購物里邊增加內(nèi)容以及興趣電商的形式；比如去講故事、去做音樂會、做更多的內(nèi)容；讓這些長輩愿意去看，愿意在這里去消費。
針對更活力健康消費的這些長輩，通過他們的媒體觸媒方式，比如說通過互聯(lián)網(wǎng)、手機，會細分不同的觸媒渠道。
總體來講，針對銀發(fā)老年人去做銀發(fā)商業(yè)，最重要的經(jīng)驗有兩點：第一點是細分人群；
第二點是針對細分人群，去做細分的渠道和觸媒方式和內(nèi)容，這是日本的銀發(fā)商業(yè)的經(jīng)驗。
感謝高山老師！
AgeClub 殷毅：
根據(jù)您的觀察，中國和日本在銀發(fā)市場開發(fā)方面有哪些不同？
TOS 高山善文：
日本先中國一步進入老齡化社會，而中國從現(xiàn)在開始剛要逐步進入老年化，那日本以前經(jīng)歷過的經(jīng)驗，我不太確定是否對中國有效。
日本和中國極度不同的，中國人口是日本的十倍，中國很大，都市和地方之間的差異也很大，而日本是很小的國家，最大的差異是國家的大小和人口的不同、還有地方和都市之間的差異。
日本的一個特點是針對需要護理的高齡老年人，服務(wù)和制度特別完善。日本整體大的框架有國家的制度和民間的服務(wù)。還有一個，日本的政策對于沒有錢的人有一個特別政策照顧，這關(guān)系到高齡者的最終的安穩(wěn)感。目前日本的政策以介護和要介護的人群為中心，目前還在發(fā)展中。
AgeClub 殷毅：
您有提到針對銀發(fā)人群的消費、渠道、內(nèi)容上的經(jīng)驗，比如電視購物節(jié)目化，還有可借鑒的點么？
TOS 高山善文：
附加的服務(wù)開始提供，比如郵政局，郵寄員在送快遞的時候，會問候獨居老人“您身體怎么樣?。?rdquo;等附加服務(wù)越來越多。
安全守護服務(wù)有很大的市場需求，很多大型企業(yè)進入這個市場，比如大家都知道的養(yǎng)樂多，將牛奶配送到家，會對個人進行問候，“早上好，您還好嗎？”意思就是檢查下您是否還健在？在商品以外還提供了附加服務(wù)，所以在商品基礎(chǔ)上可以增加這部分價格。
還有一點，提供服務(wù)的人是老年人，退休沒有工作的老年人可以把它作為兼職獲取收入，所以有安心感，接受服務(wù)的是老年人，提供服務(wù)的也是老年人。配送到家、由老年人來提供服務(wù)這是一個重點。
AgeClub 殷毅：
除了高齡人群以外，針對退休前65歲以下，65歲剛退休的階段，有哪些可參考經(jīng)驗？
TOS 高山善文：
按照年齡來劃分，超過55歲可以有高齡折扣，比如，去居酒屋或者飯店，55歲以上的人給哪些折扣，有很多地方提供這樣好的服務(wù)。
針對年輕的老年人，重要的一個是金融資產(chǎn)服務(wù)，比如信托，還有自己的資產(chǎn)保全的銀行?？梢院芎玫乩眯磐袔椭芾砝夏耆说耐诵萁?。
我的一個朋友在銀行工作，他說他們非常忙。銀行的會設(shè)立深夜門店，銀行也在做電視廣告，由于銀行的可信度很高，銀行專設(shè)信托，幫剛退休的人會運用退休金這筆錢，然后收取信托費用和手續(xù)費，現(xiàn)在這種做法相當普遍。
另一個與金融相關(guān)的是保險公司，無論是日本生命保險公司還是損害保險公司，現(xiàn)在有很多新的保險險種，比如國家的保險不能覆蓋的護理保障部分，比如認知癥保險，現(xiàn)在非常流行，也在被廣泛認知接受。
日本生命保險公司和損害保險公司都提供認知癥保險。有趣的是，同樣是認知癥保險，如果被確診，日本生命保險公司會支付幾百萬專病賠付；損害保險公司是賠付認知癥患者外出時失蹤的搜索費用或者傷害他人的費用，如果認知癥患者失蹤時的搜索費用，或者認知癥患者傷害他人時的損害，這樣的保險現(xiàn)在非常受歡迎。
AgeClub 殷毅：
在日本有哪些針對銀發(fā)人群失敗的案例？
TOS 高山善文：
百貨店或者超市設(shè)置高齡者專柜，售賣面向高齡者的服裝都失敗了。事實上，我也在超級市場設(shè)置過一個老年人專柜，幾乎賣不出去。高齡者心里很不愿意承認自己是高齡者，也不愿意使用拐杖和椅子。
這里我還想說一個失敗的例子，老人之家定位為高級老年公寓，自認為會有很多健康的老人進去，結(jié)果很多老人剛進去了就很快出來，要不就是覺得無聊，要不就是覺得里面無事可做。不考慮老年人的需求，單純只是定位而沒有內(nèi)容。
AgeClub 殷毅：
感謝高山老師的分享。
日本在整個經(jīng)歷老齡化的過程中，確實有非常多的經(jīng)驗，可以給我們參考。雖然國家的國情會不一樣、國土背景也不一樣，但是就老齡化這件事情上，其實大家都有一些可以參考的部分。
歡迎大家繼續(xù)關(guān)注AgeClub銀發(fā)經(jīng)濟觀全球看老齡化課程系列。我們一起探討中國銀發(fā)經(jīng)濟的解決之道！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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