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封面與配圖來源 | 跳海酒館
社區(qū)小酒館又一次進(jìn)入聚光燈下。
賽道的最新一幕，是社區(qū)酒館品牌「跳?！褂诮谕瓿蓴?shù)千萬元天使輪融資，本輪投資方為挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。
作為小規(guī)模酒館品牌，在大體量的海倫司面前，跳海并不算特別的存在。再者，市場(chǎng)這幾年面對(duì)年輕人的「微醺自由」，成熟品牌與新興品牌競(jìng)相開啟自己的「微醺模式」。既有COMMUNE公社、貓員外、RISSE銳肆酒館等連鎖酒館品牌穩(wěn)占山頭，也不乏像海底撈、江小白、單向街、奈雪的茶這樣的跨界選手入場(chǎng)搭臺(tái)。
面對(duì)全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，跳海走上了與一般酒館不同的路，并取得了出眾效果。
花了5年時(shí)間，跳海從一個(gè)小小的40平方米的鼓樓酒吧開始，一步步走到北京、廣州、深圳、成都等城市年輕人的社交核心位置。罕見的是，在大多數(shù)品牌被流量裹挾的當(dāng)下，目前僅有30多家店的跳海，即使不打廣告不做投放也不缺名氣，頻繁出現(xiàn)在小紅書博主的內(nèi)容分享里、以及更多年輕人的傳播話題里。
在此輪大額融資之前，你可能早已關(guān)注過這個(gè)「說人話有人味兒」的品牌。一塊 「有人跳?！?的牌匾，成了都市人打卡出片的目的地；一個(gè)有酒有歌有電影的場(chǎng)域，則是都市人盡情舒展人生「b面」的公共客廳。
這意味著，跳海之于年輕人的價(jià)值，某種意義上等同于「精神燈塔」；之于行業(yè)，跳海也拉高了一家社區(qū)酒館故事性走向的想象閾值。
相比上市后的海倫司，從社群中誕生、如今仍是小規(guī)模的跳海，會(huì)更接地氣，也更生活化。跳海將自己定位為一家社區(qū)酒館，輻射門店周邊5km范圍，希望把日常社交、自我表達(dá)的公共空間還給都市人。
在地性強(qiáng)的社區(qū)店與以village店、stage店等為代表的主題店共同構(gòu)成了跳海的店型。其中，前者為主力店型，占比在70%-80%左右。
不管是哪種店型，全國(guó)各地的跳海皆獨(dú)一無二，有的是產(chǎn)生新文化熱點(diǎn)的胡同聚落，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司地下完成心情轉(zhuǎn)化的柔性空間，有的則是購物中心旁長(zhǎng)期作為交流場(chǎng)所而活躍的一角，其氣質(zhì)與不同的城市相呼應(yīng)。
在此，不同的社區(qū)是容器，包容并形塑了跳海豐富多元的文化氛圍，為不被傳統(tǒng)價(jià)值觀規(guī)訓(xùn)的人，提供了一片更能體會(huì)到小型交流圈歸屬感的群落；跳海也在探索社區(qū)表達(dá)可能性的過程中，反哺社區(qū)商業(yè)。
酒味與人味兒交織的社區(qū)，讓跳海酒館獲得了空間以外更具差異化的發(fā)展韌性與商業(yè)可能。
和跳海如出一轍，用社區(qū)作為品牌感知的依托，是不少品牌打開市場(chǎng)、扎根差異化的重要方式。
比如千店千面的Aesop伊索。跟傳統(tǒng)的商業(yè)空間不同，Aesop伊索門店會(huì)盡可能地將空間表達(dá)更多讓渡給周圍社區(qū)與街景環(huán)境，讓門店自然「長(zhǎng)出」更符合當(dāng)?shù)爻鞘械臉幼?。不同的城市店甚至成為人們旅行清單的目的地，以及地方文化的索引?/p>
類似的摸索，也存在于高端香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」的書室項(xiàng)目中。2023年，聞獻(xiàn)開設(shè)首家品牌書室——「愚園書室」。該書室植根于都市社區(qū)，不僅呼應(yīng)了品牌的文化溯源，也表達(dá)了品牌對(duì)社區(qū)在地人文的關(guān)注和探索。再者，愚園路龐大的人流以及極富活力的氛圍，也幫助聞獻(xiàn)輻射到更廣泛的人群。
就連全球連鎖咖啡巨頭星巴克，也借著新任CEO尼科爾的內(nèi)部信，重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，承諾「將重回星巴克的初心，重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館?！?/p>
商業(yè)對(duì)社區(qū)的期待，很大程度建立在年輕人消費(fèi)觀的變化上。
厭倦了同質(zhì)化的盒子商場(chǎng)，年輕人逐漸流向具備生活氣息的社區(qū)。跳出城市的快節(jié)奏，找個(gè)就在家附近、氣氛放松、存在人與人之間真實(shí)交往的社區(qū)慢慢逛，一杯咖啡也好，幾杯酒也罷，就能悠閑呆上一下午或一晚上，在這聚合公共精神生活的場(chǎng)域里，完成娛樂、社交與消費(fèi)。
也許我們很難想象，白天還是媒體、金融、教育、服裝、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)的上班族或者大學(xué)生，晚上轉(zhuǎn)身成為跳海的主人，熟練地走進(jìn)吧臺(tái)，呼朋喚友共度一個(gè)美好的夜晚。
也很難明白，為何一家酒館會(huì)在喝酒以外，讓客人們自發(fā)延展空間的更多功能——辦展覽、開舞會(huì)、彈吉他、玩游戲、種水培、錄播客、走T臺(tái)、測(cè)尿酸、讀詩聊書包餃子……
但是這樣的景象，在跳海則是稀松日常，也是吸引更多年輕人一探究竟的原因。
跳海有個(gè)深植于內(nèi)部的信條，「在跳海，喝酒是最不重要的事兒」。
乍一看，這個(gè)說法有點(diǎn)戲劇性，但它對(duì)跳海塑造品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)巨大，且背后的支撐也足夠清晰——
一個(gè)直接且有效的策略是，通過品牌社群來培養(yǎng)用戶歸屬感。結(jié)合跳海的發(fā)展歷程，某種程度上說，沒有社群就沒有跳海。
成立之初，跳海創(chuàng)始人梁二狗把租住的房子變成朋友們一起喝酒的公共客廳，還給常來喝酒的朋友拉了個(gè)微信群，這個(gè)群從最早期間的20來人，一年后直接漲到了500人。
由于home bar的承載力有限，加上朋友的扎堆也帶來了鄰居投訴，二狗索性直接找了個(gè)店面，完成從「二狗酒館」到「跳海酒館」的階段進(jìn)階。由于陸陸續(xù)續(xù)新用戶的涌入，跳海社群也很快從1個(gè)群增加到3個(gè)群、10個(gè)群，再到現(xiàn)在的200+個(gè)社群。
不過，靠發(fā)優(yōu)惠券來提振社群并不是跳海想要的，跳海更看重的是以酒館為連接點(diǎn)，借助不同的個(gè)體與建造，催生更高的用戶參與感以及活躍度。
比如，用戶需要一片精神的自留地來承載各自的故事，于是共創(chuàng)了「跳海日歷」；暫停堂食的特殊期間，用戶仍舊渴求社交，于是有了以天橋飲酒為由串聯(lián)書籍交換的第一場(chǎng)「跳海野酒」；用戶偶爾縈繞在腦海里到擺攤夢(mèng)，也能在「沿海公路市集」得到滿足；用戶想要逃離朝九晚五的主流軌道，流入更遠(yuǎn)的世界，跳海便引入了「游牧打酒點(diǎn)」的概念，將店扎進(jìn)海邊、農(nóng)場(chǎng)以及古寨……
總而言之，跳海從0-1，從1到無限可能的背后，都離不開「社群」。一系列嫁接在社群里卻看似和商業(yè)無關(guān)的觸點(diǎn)，詮釋著跳海是什么，以及跳海為什么值得。
另一個(gè)殺手锏是，以人的維系代替流量運(yùn)營(yíng)。
跳海把這一點(diǎn)做徹底的是打酒師模式，他們發(fā)明了一種新的社會(huì)身份——「跳海打酒師」。不同于常規(guī)酒吧，在跳海，打酒師對(duì)所有人開放，不管是兼職還是全職，打酒師都擁有高權(quán)限，除了基本打酒服務(wù)，還能自主決定店內(nèi)音樂與電影清單，氣氛到了還會(huì)不定期舉辦各類主題活動(dòng)。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的打酒，卻能和真實(shí)的人交流，和真實(shí)的周遭建立聯(lián)結(jié)。而當(dāng)這些有趣的人在跳海扎堆，新的內(nèi)容與連接便自由萌發(fā)，其中有意思的還會(huì)被一些媒體報(bào)道，形成話題，帶來更大的品牌聲量與門店人流量。
無論是社群運(yùn)營(yíng)還是跳海打酒師，背后共同指向的焦點(diǎn)都是「人」。
依托人的個(gè)性與建造來放大差異化以及競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，是一套多次被跳海驗(yàn)證過的方法論。但在更大的擴(kuò)張目標(biāo)下，人的個(gè)性與精神難以規(guī)?；?，它需要的往往是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的能力。
換句話說，要想從30家店跑到300家店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流采購、音樂播放、社群活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，跳海上下都承載著比小規(guī)模時(shí)期更多的壓力。不過也正是這些挑戰(zhàn)，讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)社區(qū)酒館故事的下一次成功，更有盼頭。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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