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2024年，內(nèi)容市場有兩個轉(zhuǎn)折點，一個是內(nèi)容創(chuàng)作者收益波動，另一個是短劇，成為最吸金的內(nèi)容形態(tài)。
單純的圖文或者視頻內(nèi)容創(chuàng)作收益持續(xù)下滑。面對不可逆的下滑，一部分創(chuàng)作者希望嘗試新的手段，但內(nèi)容平臺終歸各有其限制。此外，過剩的供給將平臺競爭引導(dǎo)向分發(fā)層面，AI與搜推一體化的有機結(jié)合成為打通自家內(nèi)容生態(tài)的重要手段。
早前一位從其他平臺遷移到百家號的創(chuàng)作者表示，“有的平臺適合帶貨的創(chuàng)作者，有的適合直播，能承載所有形式的，仍然是百度。”繼圖文、短視頻之后，日前，百度申請“百度短劇”商標被視作是百度進一步發(fā)力短劇的重要信號。
隨著百度加碼短劇，這一新的內(nèi)容形態(tài)不僅擴充了供給，而且潛在的巨大商業(yè)價值，不僅吸引了既有的圖文創(chuàng)作者，還引來了新的活水。微短劇市場以接近500億元的產(chǎn)值，超越電影市場。
創(chuàng)作者遷移與涌入短劇，終歸是個“奶酪與面包”的問題。
提起“雙邊平臺”及其背后的理論，人們第一個想到的是電商。實際上雙向，甚至是網(wǎng)狀流動其實是信息場域的特征。
包括內(nèi)容場在內(nèi)的信息場，自互聯(lián)網(wǎng)勃興以來，從來不缺乏熱土，從早年水木清華的BBS，到豆瓣、貼吧，再到抖音、快手、小紅書等，內(nèi)容平臺不斷變化之外，其價值的呈現(xiàn)方式也隨之各不相同。
早年BBS依賴不穩(wěn)定的捐助發(fā)展緩慢，而百度貼吧靠著廣告收入突破了BBS的規(guī)模，到如今的抖快書，我們看到了在內(nèi)容平臺之上似乎可以架設(shè)一切商業(yè)模式，從廣告到電商，乃至本地生活。價值是沒有上限的，隨著滲透率增長，有限的轉(zhuǎn)化手段開始觸及天花板。
當此處沒有水草，創(chuàng)作者們則會尋找新的“奶與蜜之地”。像年中，就曾出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者向百家號遷移的情況。
首當其沖的是視頻內(nèi)容，創(chuàng)作者擴充與推薦算法機制，不可避免流量洪峰與低谷，讓創(chuàng)作者處于“饑一頓飽一頓”。而平臺降低創(chuàng)作者收益，則進一步讓創(chuàng)作者境況雪上加霜，此前有作者表示某平臺制作的視頻每千次播放收益僅3分錢。
與此同時，百家號反向加碼，推出10億現(xiàn)金激勵與千億流量扶持的“乘風(fēng)計劃”，讓一大批創(chuàng)作者“用腳投票”。從過去半年我們可以看到，百度內(nèi)容生態(tài)的諸多新變化。
流量池決定著大盤，截至第三季度，百度APP月活突破7.04億。在此基礎(chǔ)上，“乘風(fēng)計劃”從覆蓋面、培育、收益層面明顯改善了生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者的境況。
百家號相關(guān)負責人在近期活動上披露的一組數(shù)據(jù)顯示，“乘風(fēng)計劃”落地期間，覆蓋的作者數(shù)達35萬，漲粉速度提升超6倍，萬粉作者規(guī)模擴充106%，最核心的是收入同比增長81%。
創(chuàng)作者激勵是百家號“乘風(fēng)”而起的基礎(chǔ)，更重要的是百度在試圖打破內(nèi)容質(zhì)量、變現(xiàn)能力與分發(fā)效率這個內(nèi)容平臺的不可能三角中的嘗試。簡單來說，以熱搜為中軸串聯(lián)平臺內(nèi)不同形式的內(nèi)容場域，為不同創(chuàng)作者，差異化變現(xiàn)，提供了土壤。
孫洪鶴是百家號一位知識付費播主，他提到自己選擇百度的三個理由，一個是用戶認知覺醒最依賴搜推，AI創(chuàng)作助手進一步提升了創(chuàng)作效率；其次是付費專欄、付費故事、付費訂閱號、付費訓(xùn)練營、商單、直播等多樣化的經(jīng)營方式，拓展了知識博主的商業(yè)半徑。他同時提到，百度用戶數(shù)據(jù)與人群特征——搜索心智，也是一個重要推力。
從孫洪鶴每天的時間分配能看到，一位百家號博主有多少種創(chuàng)作到經(jīng)營的手段：研發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容3小時、創(chuàng)作免費內(nèi)容1小時、直播授課帶專欄1.5小時、圈子/社群粉絲互動1小時、分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略1小時、與平臺溝通0.5小時。截至目前，他在百家號上的付費訂閱用戶數(shù)3000+，收益總流水超百萬。
在創(chuàng)作者持續(xù)遷移到百家號的大軍中，不乏武悅這類跨平臺者，由于創(chuàng)作機制成熟，創(chuàng)作工具多，這位生活搞笑博主儼然形成了自己的一套創(chuàng)作方法論——6+1模式，即一個結(jié)構(gòu)，六個步驟。
在方法論之外，她還分享了自己對百度用戶畫像的理解與經(jīng)驗。她提到，百度粉絲互動量極高，且流量大，職場生活、社會熱點、創(chuàng)意內(nèi)容等多種題材都很容易成為爆款，此外，人設(shè)討喜、貼近熱點、關(guān)注細節(jié)會提升作品的曝光度。
平臺給予創(chuàng)作者的不同維度的激勵，只是其生存的“基本保障”。在這一條件被滿足后，百度開始著眼走向另一個目標。
據(jù)新榜擬合數(shù)據(jù)，2024年6月：主流平臺的活躍創(chuàng)作者，規(guī)模同比增長62%，與之相對的是同期我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到10.68億，網(wǎng)民滲透率高達97.1%。幾近完全開發(fā)的用戶需求，昭示著當下是創(chuàng)作者最好的時代，但供給側(cè)的擁擠，也意味著創(chuàng)作者越來越難以脫穎而出。
內(nèi)容平臺的終極使命是高效助力不同內(nèi)容形式的創(chuàng)作者的分發(fā)與貨幣化。關(guān)于這一點，我們能在百家合伙人大會上不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者案例中管中窺豹。
在武悅的分享中，我們能捕捉到一個創(chuàng)作能力之外的細節(jié)——高顏值的搞笑博主固然能通過反差感保持粉絲粘性，但這使其粉絲畫像以年輕男性為主，無形間限制了選題、運營與進一步貨幣化。
然而在百家號上，其粉絲畫像卻相對均衡許多，且集中于35歲~44歲間，互動性與商業(yè)價值都與其他平臺形成了差異化。合理的用戶構(gòu)成，實際上也是百家號創(chuàng)作者與內(nèi)容生態(tài)持續(xù)向好的水文因素。
以武悅主演的短劇《缺心眼子闖天涯》為例，其在百家號上的播放量高達4492.3萬，推薦量達491萬。
內(nèi)容創(chuàng)作者需要的“三塊廣告牌”是個人品牌、內(nèi)容價值與運營傳播。其中唯有后者，是個人創(chuàng)作者難以把握的關(guān)鍵——多年算法分發(fā)下，創(chuàng)作者高度依賴于平臺“偶發(fā)式”的爆點以及病毒式傳播，強生產(chǎn)而弱運營是常態(tài)。
如何幫助創(chuàng)作者補齊這塊拼圖，是內(nèi)容平臺的獨特價值所在。百家號不同于其他平臺的是，其早在過去二十年的業(yè)務(wù)發(fā)展中，將搜索深入用戶心智中。而內(nèi)容的分發(fā)則不再只依賴于推薦信息流，而是搜推一體化，基于搜索興趣與推薦連接用戶與創(chuàng)作者。
相比單純推薦以及淹沒在關(guān)注列表里的訂閱，搜索的動作反而更能加深創(chuàng)作者在用戶側(cè)的印象，從而打出認知和品牌。算法饑荒之下，看似難有出頭之日的腰尾部創(chuàng)作者也獲得了“顛覆”前浪的機會。
繼離散程度較高的個人創(chuàng)作者后，百度還為默默籌備一年的短劇規(guī)劃了加速生長的藍圖。
除了偏向打“直球”的扶持激勵外，更凸顯百度與其他短劇平臺差異的是百度“短劇星耀計劃”。據(jù)悉，進駐百度生態(tài)的短劇創(chuàng)作者如演員、導(dǎo)演等，可享有生態(tài)內(nèi)包括搜索TOP1、百科人物詞條、內(nèi)容IP獨家合作、娛樂人物卡以及特型人物詞條在內(nèi)的五大權(quán)益。
不難發(fā)現(xiàn)，百度將平臺關(guān)注的重心自相對抽象的制劇方、發(fā)行方等行業(yè)組織轉(zhuǎn)向了更具體的個人。這種對個人價值與創(chuàng)作能力的重視，以及對內(nèi)容創(chuàng)作的開放包容的心態(tài)，與前述與百度“乘風(fēng)計劃”一脈相承。
任何平臺經(jīng)濟都是供需雙方越分散時，雙邊效應(yīng)越好。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容的涌現(xiàn)，反映在需求側(cè)則是百度App用戶相關(guān)指標的高速增長。據(jù)悉，百度App視頻消費時長同比增長11%，雙列消費時長同比增長33%。
與其說搜推一體化加速創(chuàng)作者在百家號的影響力持續(xù)擴大，倒不如說在推薦算法高度成熟的當下，用戶的搜索習(xí)慣給了百度一個為用戶“異花授粉”的契機。
捕捉到這一點的，百度App在百家合伙人大會上宣布進一步加碼搜推與內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合：“百科短劇星耀計劃”是將搜索生態(tài)中的熱搜、百科與名片等標的，化用進內(nèi)容生態(tài)中。
通過百科與個人專屬名片，百度生態(tài)內(nèi)以短劇為代表的內(nèi)容大爆后，演員、創(chuàng)作者以及內(nèi)容相關(guān)話題將形成熱搜，而這獨有的影響力又將進一步沉淀為百度百科、名片等內(nèi)容，等待用戶搜索的進一步分發(fā)。
百科與短劇深度聯(lián)動，百度展示了曾輝、張楚萱、冷巴、邱浩軒四位頭部演員的明星特型卡，并為所有來到盛典會場的演員提供開通百科詞條的權(quán)益。
熱搜是話題的放大器，而百科、名片則是流量的蓄水池。顯然，百度這個動作將為優(yōu)質(zhì)短劇演員爭取更多曝光和商業(yè)機會，而開放的平臺生態(tài)也在吸引更多上游企業(yè)把百度作為分發(fā)重鎮(zhèn)。
百度短劇在短短一年時間內(nèi)異軍突起，不過是其內(nèi)容生態(tài)的一隅。更重要的是，通過短劇、百科打通的有效嘗試，百度走出了基于搜索的內(nèi)容分發(fā)路徑。而其捕捉用戶搜索的關(guān)鍵詞，還能反過來優(yōu)化推薦內(nèi)容，提高分發(fā)效率。
事實上，在其他內(nèi)容平臺紛紛搞起“副業(yè)”的時候，好像只有百度在傾平臺之能助力創(chuàng)作者跑通內(nèi)容-流量-變現(xiàn)的鏈路。
于平臺視角出發(fā)，在用戶眼中形色各異的創(chuàng)作者很容易被數(shù)據(jù)、分類、標簽等因素“整合”，最終平臺所能感知到的創(chuàng)作者便不可避免地變?yōu)橐粋€“抽象的集合”。
百度一以貫之的人本思維，讓其得以將被“抽象化”的創(chuàng)作者抽離出來，重新聚焦一個個富有能量與創(chuàng)作力的個體，這才有了百度內(nèi)容生態(tài)在2024年的成功，以及未來進一步的進化。得益于搜索底蘊，打出了內(nèi)容這張好牌的百度，正逐漸成長為內(nèi)容平臺中不可忽視的一極。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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